Fransa’dan reklam kampanyalarına Photoshop ayarı

Reklam kampanyalarında gerçekliğin vurgulanması sıkça tercih edilen bir durumdur. Fakat Fransa reklam endüstrisinde gerçeklik kullanımı artık bir seçenek değil, bir anlamda zorunluluk oluyor.

1 Ekim tarihinden itibaren yürürlüğe giren yasa ile birlikte Fransa’da ticari amaçla kullanılan tüm fotoğraflarda, kampanyada yer alan modelin bedeninin dijital ortamda değiştirilmesi durumunda “Photographie retouchée” ibaresinin kullanılması zorunlu oluyor. Yasaya uymayanlar ise en az 45 bin dolar olmak üzere reklam bütçesinin yüzde 30’u kadar para cezasıyla karşı karşıya kalacak.

DDB Paris Sanat Yönetmeni Melanie Pennec yaşanan son gelişmenin kendi işinde pek bir şey değiştirmeyeceğini, insanların hayallerden ziyade içgörü ve doğruluk peşinde olduğunu söylüyor. Zira Melanie Pennec, kendisinin Photshop kullanma amacının, şeylerin daha “gerçek” görünmelerini sağlamak olduğunu belirtiyor.

Sid Lee’de kreatif direktör olarak görev alan Stephane Soussan da lüks markaların hemen hepsinin reklamlarının alt kısmında söz konusu ibareye yer vermek zorunda kalacağının altını çizerek, “Birçok fotoğraf çeker ve ortaya en iyi sonucu çıkarmak için de onları karıştırırız. Gerçek bir çekim yapabilmek çok güçtür. Dove’un ‘Campaign for Real Beauty’ kampanyası bile gerçek değil” diyor.

Meydana gelen yeni değişiklikten uluslararası pazarlamacıların etkilenip etkilenmeyeceği ise tam olarak belli değil. Medya konusunda uzman Londralı hukuk bürosu Lewis Silkin’den Geraint Lloyd-Taylor, Fransa dışından gelen ve Fransa’da yer alan global reklam kampanyalarının söz konusu değişiklikten etkilenip etkilenmeyeceklerinin yüzde 100 belli olmadığını belirtiyor. Ona göre çıkarılabilecek en sağlıklı sonuç, yasanın Fransız dilini kullanan, Fransızca iletişim bilgilerine sahip ya da euro fiyatlandırmasına sahip kampanyalar için geçerli olacağını varsaymak.

Fransa’da devreye giren yeni yasa, medyada yer alan görsellere daha fazla sosyal sorumlulukla yaklaşılmasına yönelik dönemin ruhuna da uygun. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri’nde Target and American Eagle’ın fotoğrafların düzenlenmeden kullanıldığı iddiası tüketiciler tarafından övgüyle karşılanmış, Vogue tarafından fotoğrafları bir hayli rötuşlanan Lena Dunham ise fotoğraflarının bundan sonra photoshop’lanmasına izin vermeyeceğini açıklamıştı. Gazeteciler tarafından plajda çekilen pozları ile birlikte sosyal medyada kullandığı fotoğrafların ağır Photoshop işlemi içerdiği anlaşılan Kim Kardashian da Instagram’da 100 bin kadar takipçi kaybetmişti.

Reklam kampanyalarında kullanılan görsellerin dijital ortamda değiştirilmesine yasal düzenleme getiren tek ülke Fransa değil. Zira İsrail’de reklam kampanyalarında yer alan modellerin görsellerinin dijital ortamda değiştirilmesi durumunda 2013 yılından bu yana ibare kullanılması şart. Birleşik Krallık Reklam Standartları Kurulu da ağır rötuş içerdikleri gerekçesi ile geçmişte birçok reklam kampanyasına yasak getirmişti. ABD Kongresi de Federal Ticaret Komisyonu’ndan “airbrush” kullanımının aldatıcı ya da hileli bir kullanım olup olmadığına dair rapor talep etmişti.