Yıkıcı felaketlerin ardından markaların tüketicileriyle iletişim tonu nasıl olmalı? Yanıt, Medina Turgul DDB Stratejik Planlama Ekibi’nin global çıktıları Kahramanmaraş-Gaziantep depremlerinin ilk 10 gününün gözlemleriyle birleştirdiği rehberinde.
Kandilli Rasathanesi ve Deprem Araştırma Enstitüsü verilerine göre 100 yıla yaklaşan tarihinde Türkiye Cumhuriyeti, 6 ve üzeri büyüklükte tam 53 deprem yaşadı. Bu, her 1,88 yılda bir şiddetli deprem demek. Deprem hayatımızın bu denli içindeyken, neden her seferinde gafil avlanıyoruz? Depremin farkında değil miyiz yoksa?
Ipsos’un geçtiğimiz günlerde yayımladığı Deprem Araştırması’nın çıktılarına göre Türkiye’deki her 3 bireyden 2’si ülkemizde büyük bir doğal afet olacağını düşünüyor. Depremden etkilenen 10 ilin dışında yaşayan bireylerinse yüzde 43’ü, böyle bir afetin yüksek bir olasılıkla, kendi ilinde de yaşanacağını söylüyor. Öte yandan Ipsos’un Dünya Endişeleri Araştırması’na göre en çok terör, yoksulluk, işsizlik, şiddet ve yolsuzluğa karşı endişe duyuyoruz. Kısacası deprem gibi hayati bir mesele, diğer “gündelik sorunlar” karşısında geri planda kalıyor. Ipsos Türkiye CEO’su Sidar Gedik, benzer bir tespiti Dünya Endişeleri Araştırması’nın 2021 sonuçlarını değerlendirirken şu sözlerle dile getiriyor: “Endişeler daha kısa vadeli, hemen bugünümüzü etkileyecek konulara yoğunlaşıyor; mesela yolsuzluklar, suç-şiddet, enflasyon… Bugüne dair endişelenmekten yarına sıra gelemiyor.”
Neredeyse her iki yılda bir şiddetli depremlerle sarsılan Türkiye, depremin farkında. Ancak deprem, toplum olarak öncelik verdiğimiz konular arasında ne yazık ki kendine yer bulamıyor. Bu durum, tutum ve davranışlarımıza da yansıyor. Ipsos’un paylaştığı verilere göre depremin etkilediği iller dışında kalan bireylerin sadece çeyreği konutlarının depreme karşı dayanıklı olup olmadığını araştırdığını söylüyor. Halihazırda Türkiye’de her 10 hanenin yalnızca 3’ünde deprem çantası bulunuyor. Tüketicilerin depreme karşı ne kadar bilinçli hareket ettiği tartışmasını bir kenara bırakıp iğneyi kendimize batıralım. İletişimciler olarak biz depreme karşı ne kadar hazırlıklıyız?
Medina Turgul DDB Stratejik Planlama Ekibi olarak felaket sonrası marka iletişimiyle ilgili eksiklerimizi telafi edebilmek için bir planlama rehberi hazırlamaya koyulduk. İlk adımımız internette kapsamlı bir literatür taraması yapmak oldu. Bu süreçte doğal afetlere dair arşivimizin haber ya da bilimsel çalışmaların ötesine geçemediğini gördük. İletişim özelinde kamuya açık, elle tutulur bir incelemeyle ne yazık ki karşılaşamadık. Öte yandan global kaynaklarda büyük felaketler sonrası marka iletişimi ile ilgili yayımlanmış birçok araştırma ve makaleye rastladık. Rehberi oluştururken çıkış noktamız bu kaynaklar oldu. Global çıktıları, Kahramanmaraş – Gaziantep Depremi’nin ilk 10 gününün gözlem ve değerlendirmeleriyle birleştirdik. Ve tüm bu analizler ışığında -bir daha hiç ihtiyaç duymayacağımızı umduğumuz- felaket sonrası iletişim modelimize ulaştık. Rehberin, uluslararası iletişimciler için erişilebilir olması adına modeli İngilizce tasarladık.
İncelediğimiz tüm kaynaklar istisnasız olarak felaket sonrası iletişim için izlenmesi gereken yolun empati kurarak düşünmek ve insancıl hareket etmekten geçtiğini söylüyordu. Örneğin Hunt Interaction’ın kurucusu Sunny Hunt, “How to Market Your Products And Services During a Natural Disaster” adlı makalede, felaket sonrası iletişim için hazırlık yapan pazarlamacıları bir konuda uyarıyor: “Pazarlamacılar olarak krizi fırsatı çevirmeye güdümlüyüz. Ancak bu durum, doğal felaketler için geçerli olmamalı. O yüzden harekete geçmeden önce empati kurmaya çalışın ve hedef kitlenizi anlayacak kadar deneyime sahip olmadığınızı düşünüyorsanız, doğal afeti yaşamış biriyle konuşun ve fikrini alın.” Felaket dönemlerinde “tüketici yolculuğu”nun artık bir geçerliliğinin kalmadığına işaret eden Hunt, tüketicilere sundukları ürün ve hizmetlerin Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nde fizyolojik gereksinimler ve güvenlik ihtiyacına denk düşmüyorsa markaların izleyecekleri en akılcı yolun iletişimlerine bir süre ara vermek olduğunu söylüyor.
Diğer taraftan, ML Next’in 2021 tarihli “Understanding Today’s Consumers to Solve the Problems of Tomorrow” adlı çalışması, markalara, felaket sonrası toparlanmaya nasıl destek olabilecekleri konusunda stratejik yönlendirmeler veriyor. Buna göre markalar, küçük küçük yardımlar yapmak yerine özgün yetenek ve yetkinliklerini felaket bölgesindeki ihtiyaçlar doğrultusunda yenilikçi bir yaklaşımla ele alırlarsa hem toparlanma çabalarına yardımcı olmada hem de tüketicilerle kurdukları duygusal bağları güçlendirmede daha etkili olabilirler.
Adweek’te yayınlanan “How to Prepare Your Agency’s Communication Strategy for a Natural Disaster” adlı makalede altı çizildiği üzere, stres altında markaların gösterdiği tepkiler, aslında sahip oldukları karakteri tüketicilerine yansıtmaları için iyi bir fırsat. Ya da vice versa… Günün sonunda tüketiciler markaların onlara ne söylediklerini değil, onları nasıl hissettirdiklerini hatırlıyorlarsa felaket döneminde attığımız ya da atmadığımız her adımın, normalleşme döneminde yapacaklarımızın ya da yapamayacaklarımızın nedeni olacağı yorumunda bulunabiliriz.
Peki, felaket döneminde markalar tüketicilerini nasıl iyi hissettirebilirler?
Afet dönemlerinde yaptığımız projelerin çapından belki de çok daha önemli olan şey bunları kamuoyuna nasıl bir tonda duyurduğumuz. Tonumuzu belirlerken yaşanan olayın toplumsal bir travma olduğunu unutmamalıyız. Bu sebeple iletişimdeki tonumuzda ne acıyı daha da deşmeli ne de fazla pozitif, altı boş umut veren bir duruş sergilemeliyiz. Büyüklük taslamayan, toplumun yanında duran bir alana konumlanmalıyız. Bu hikâyenin markamızla ilgili olmadığını kabul etmeliyiz. Markamızı ön plana çıkartacak, kahramanlaştıracak uygulamalardan kaçınmalıyız. Kampanyamızı kurgularken, travmayı tetikleyecek görsellerden ve anahtar kelimelerden uzak durmalıyız.
Türkiye İş Bankası’nın deprem bölgesindeki vatandaşlara destek sağlamak için açıkladığı yardım paketi ve bu paketi iletişime taşıma şeklinin “Tevazudan vazgeçme” başlığının açık ara en iyi örneği olduğunu söyleyebiliriz. “Biz Beraberiz, Yalnız Değilsiniz” başlığıyla yapılan açıklamada kullanılan sade anlatım ve güven veren ses tonu, markalar için bir referans olabilir.
— İş Bankası (@isbankasi) February 15, 2023
Büyük afetlerin yarattığı yıkım, sayısız alanda sayısız ihtiyaç yaratıyor. Bu ihtiyaçların her biri farklı uzmanlıklar gerektiriyor. Markamızın uzmanlığı ve sahiplendiği amaç (purpose) afet bölgesinde yapacaklarımızla ilgili bize yol gösterebilir. Bu noktada projemizin ana hatlarını belirlerken şu soruları sormak faydalı olabilir: (1) Markamın varlık sebebi ne? (2) Markamın uzmanlığı afet bölgesine nasıl yardımcı olabilir? (3) İyileşme sürecinin hangi noktasında benim uzmanlığıma ihtiyaç duyulabilir?
Duracell’in PowerForward projesini, felaket bölgesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla markanın uzmanlığından faydalanmaya örnek olarak verebiliriz. Duracell bu proje kapsamında geliştirdiği özel araçlarla, felaket bölgelerine ücretsiz enerji götürmeyi taahhüt ediyor.
Yaşanan felaketler markamızın satış rakamlarına negatif bir şekilde yansıyabilir. Bu durum, orta vadede afet bölgesinde gerçekleştireceğimiz projeler için bir kaynak problemi oluşturabilir. Bu sebeple projelerin kendi finansmanını yaratabilmesi son derece önemli. Bütçemizi yalnızca bölgeye bağış yapmak için değil, döngüsel şekilde ilerleyecek bir sistem yaratmak için kullanmalıyız. Daha zengin, gelişmiş ya da afetten zarar görmemiş bölgelerdeki kaynağı afet bölgelerine aktaracak şekilde bir akış izleyebiliriz.
Online pazaryeri eBay, İtalya’nın L’Aquila kentinde yaşanan depremden zarar gören ve işletmelerini kapatma noktasına gelen yerel üreticileri desteklemek amacıyla bir program başlatıyor ve bu üreticilerin hikâyelerini sitesine taşıyor. Programda üreticilere eğitimler veriliyor, işletmelerini tanıtmaları için imkânlar sağlanıyor. Böylece eBay, bu üreticilerin kendi kendilerine var olabilmeleri için sürdürülebilir bir destek modeli yaratmayı başarıyor.
Bir önceki iki maddenin birleşimi, yaptığımız projenin topluma değer katan bir proje olmasını sağlayabilir. Markamızın uzmanlığı ve kuracağımız iş modeli doğrultusunda kendimize bir hedef belirlemeli ve bu hedef doğrultusunda projemizi kurgulamalıyız. Örneğin; “Bir yıl içinde afet bölgesindeki bin kadına istihdam sağlamak için proje başlatıyorum ya da “Altı ay içinde bölgedeki tarım arazilerini tekrar ekilebilir hâle getireceğim ve bir yıl içinde üretimimin yüzde 30’unu bu bölgedeki çiftçilerden tedarik edeceğim” gibi felaket bölgesine değer katacak taahhütler, süreli yardımlardan çok daha faydalı olabilir.
Afet sonrası başarılı ve faydalı projeler gerçekleştirmenin yolu dayanışmadan geçiyor. STK’larla ve diğer markalarla işbirliği yaparak markamızın tek başına yapabileceklerinden çok daha fazlasını başarabiliriz. Deprem sonrasında Burger King’in rakibi McDonald’s’a verdiği destek, bunun en güzel örneklerinden biri.
Geçmişten ders alabilmek için önce geçmişin arşivini tutmamız gerekir. Bir konu literatürde kendine ne kadar yer bulursa, o kadar çok tartışılır. Bir konu ne kadar çok tartışılırsa, o konuyla ilgili o kadar çok çözüm üretilir. İşte bu nedenle deprem öncesi/sonrası iletişimi ile ilgili bir literatür oluşturmanın hem sektörümüze hem de ülkemize faydalı olacağını düşünüyoruz. Umarız bu rehberden felaket sonrası iletişimler için değil, felaketlere karşı tüketicileri bilinçlendirecek iletişimler tasarlamak için daha çok faydalanırız.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.