Etkisiz reklam yapmanın yolları

Aklıselim pazarlama yöneticileri tarafından bilinen temel prensiplerin dahi çoğu zaman tam tersinin yapıldığının farkındayız. İşte bu yüzden, ben de yine tam tersinin yapılacağını ümit ederek, etkisiz reklam yapmanın yollarını anlatmaya karar verdim.
01.07.2019 - 12:24

“Ne saçmalıyor bu?” deyip geçmeden önce, lütfen açıklamama müsaade edin. Geçtiğimiz ay, ajansta çok önemli iki organizasyona ev sahipliği yaptık. Birincisi İngiltere menşeli IPA (Institute of Practitioners in Advertising) inisiyatifi EffWorks tarafından organize edilen Breaking Brand Konferansı’ydı.

Açılışta biz WPP’nin markalar için büyüme fırsatları araştırmasından küçük bir bölümü paylaştıktan sonra çok değerli konuşmacılar sahneyi devraldı. Öncelikle Cannes Lions Başkanı Phil Thomas yaratıcılığın iş sonuçları için neden gerekli olduğunu anlattı. Sonrasında, reklam etkinliği denince ilk akla gelen isimler, Les Binet ve Peter Field farklı şartlarda reklam etkinliğini sağlama konulu araştırma sonuçlarını paylaştı.

İkinci ev sahipliği yaptığımız organizasyonsa, The Marketing Academy tarafından New York’a davet edilen, Pazarlama Profesörü Mark Ritson’ın Effie kazanan kampanyalar üzerine yaptığı araştırmasının sunumuydu. Her iki organizasyonun da ana teması daha etkili işlere imza atmanın yollarıydı. Ancak yapılan önerilere baktığımızda, hepsinin aklıselim pazarlama yöneticileri tarafından bilinen temel prensipler olmasına rağmen, çoğu zaman bunların tam tersinin yapıldığını tekrar hatırladık.

İşte bu yüzden, ben de tam tersinin yapılacağını ümit ederek, bu yazımda etkisiz reklam yapmanın yollarını anlatmaya karar verdim.

1. Araştırma yaptırmayın

İletişim stratejinizi tayin etmeden önce kapsamlı bir durum tespiti yapmak şart. Hem bu aşamada hem de sonrasında aksiyonlarınızı hayata geçirirken, kontrollü risk alabilmek için araştırmalara başvurmak en yaygın uygulama. Gelin görün ki araştırma yaptırmak çok havalı bir şey değil. Onun yerine siz içinizden gelen sesi dinleyin. Stratejik konuları eşinize ve dostunuza danışın. Hayata geçirmeyi düşündüğünüz reklam fikirlerini de konu komşuya sorarak halkın nabzını yoklayabilirsiniz. Zaten sizin hedef kitleniz olmak zorunda değiller.

Ayrıca ortamlarda da “Ben araştırmalara inanmıyorum” diye dolaşırsanız, havanızdan geçilmez.

2. Amacınız bol olsun

Her kampanyanın bir veya iki büyük amaca hizmet etmesi ideal ama bütün karar alıcıları bir iki amaç üzerinde kim uzlaştıracak? Siz hiç o toplara girmeyin. Herkesin istediğini birer amaç olarak iletişim stratejinize ekleyin. Şu ölümlü dünyada kimsenin kalbini kırmaya değmez. Hem bir iki tane büyük amaç yazıp başarısız olma riskini artırmayın.

Elinizi korkak alıştırmadan, büyüklü küçüklü amaçlarınızı sıralayın. Aralarından bir tanesini bile tuttursanız yanınıza kâr kalır. Sizden başarılısı olmaz.

3. Mesajınız da bol olsun

Ne yazık ki tüketiciler markaların verdikleri mesajlara, reklamcılar ve pazarlama yöneticileri kadar ilgi göstermiyorlar. Bu şartlarda, tüketiciye istediği mesajı geçirmek isteyen markaların çok daha odaklı iletişimlere imza atması gerekiyor. Tek bir mesaj vermeye çalışan iletişimlerin çoklu mesaj barındıran iletişimlerden çok daha etkili olduğuna dair yüzlerce araştırma sonucu sıralayabiliriz.

Ama biz ne yapmıyoruz? Araştırmalara inanmıyoruz. Arif olan tüketici birden fazla mesajı da anlar. Siz yaptığınız iletişim çalışmalarına, sıkıştırabildiğiniz kadar mesajı sıkıştırın. Artık hedef kitleniz de bir zahmet duymak istediği mesajı aradan alıversin.

4. Uzun vadeli düşünmeyin

Her kuruşu çok değerli bütçenizden azami geri dönüş almanın yolu, kısa vadeli taktiksel işlerle uzun vadeli markaya yönelik yatırımlar arasında dengeyi tutturmaktan geçiyor. Bugün kimsenin marka inşa etme bahanesiyle kısa vadeli hedeflerini tutturmama lüksü yok. Ancak marka değerini artırmadan da uzun vadede istikrarlı bir büyüme elde etmek kolay değil. Fakat o uzun vadeler gelene kadar kim öle kim kala.

Siz markanızı büyütmeye hiç takılmayın. Basın promosyonu ve bangır bangır fiyat avantajınızı duyurun. Zaten CEO veya yönetim kurulu marka değerini sorgulayana kadar, satışları patlattığınız bir kampanya sırasında başka bir şirkete transfer olursunuz. Sizden sonrası tufan.

5. Sonuçları ölçmeyin

Normalde bir işin amacına hizmet ederek etkili olup olmadığını anlayabilmek için, belirlenen hedefler doğrultusunda nasıl bir performans gösterdiğine bakılır. Hedefler tutmadıysa nerelerde yetersiz performans gösterildiğine, hedefler tuttuysa başarıyı getiren faktörlerin başka nerelere taşınabileceğine ve nasıl daha da iyi bir performans gösterilebileceğine odaklanılır. Her iki durumda da gelecek projelerin başarılı olmasını sağlayacak öğrenimler kazanç olarak görülür.

Öte yandan çoğu zaman bu sonuçları ölçmek birilerine ekstra iş çıkması ve/veya daha fazla araştırma yaptırmak demek. İşte bu yüzden her şeyi de ölçmeyiverin. Satış rakamları geliyor sonuçta. Satışlar iyiyse sıkıntı yoktur ve neredeyse her zaman bu başarı sizin eserinizdir. Ancak satışlar artmıyorsa kesin reklamlarda sorun vardır. İlk olarak ajansı kovup konkur açın. Başka kovmak istediğiniz kişiler varsa onları da kovabilirsiniz. Ama ajansı kovup konkur açmayı sakın unutmayın.

Temel doğruları unutmayalım

Yukarıdaki paragrafların ilk bölümlerindeki temel doğrular, sonradan gelen espriler olmadan yine aşina olduğumuz teorik metinlerden biri olurdu. Oysa bu teorik makaleleri defalarca okumamıza rağmen, pratikteki baskılar yüzünden göz göre göre doğru bildiklerimizden şaşıyoruz. İmkânsızı oldurmaya çabalarken, şartları bazen o kadar zorluyoruz ki değişmemesi gereken temel prensipleri de değiştirmeye çalışıp yanlış işlere imza atıyoruz.

Daha etkili işler yapmak istiyorsak, bu temel doğruları kendimize, yöneticilerimize ve iş ortaklarımıza daha sık hatırlatmamız gerekiyor. Hele bir de ortam müsaade ediyorsa, biraz birbirimize takılmak daha etkili bile olabilir.