En üstte olmak

Google’da saniyede 63 bin arama yapılıyor. Kullanıcılar, akıllarına gelen her şeyi ona soruyorlar –aklınıza gelemeyecek şeyleri bile. Google bir yandan kullanıcıların işini kolaylaştıracak geliştirmelerle uğraşıyor (sesli aramalar gibi), öte yandan da sonuç algoritmasını çözülemeyecek şekilde kuvvetlendiriyor. Ama ilk günden beri biliyoruz ki, arama sonuçlarında üst sıralara tırmanmak mümkün. Kullanıcıların yaklaşık yüzde 90’ının sadece ilk sayfaya baktığını not edersek ve özellikle ilk sıranın arama sonucunda yüzde 57’lik bir oranla tıklandığını hatırlatırsak, bunun önemini çok daha iyi anlayabiliriz. Hepsini zaten biliyoruz, pek çok pazarlamacı da bu gerçeğin ve yapılması gerekenlerin farkında. Sorun, gerçekten işe yarar bir planınız olup olmadığında.

Aslında arama motoru optimizasyonu (search engine optimization -SEO), arama motoru tarihi kadar eski. Kullanıcılar arama motorlarının önemini fark ettikleri anda bilişimciler ve pazarlamacılar da tepelere tırmanma gerekliliğini kavradı. Günümüze gelen bu uzun yolda çok fena hatalar yapıp tepetaklak giden markalar da oldu, fark etmeden Google’ın diline uygun içerik üretip milyonlar götüren de. Elbette her geçen gün oralara tırmanmak daha zorlaştı, bulunan bütün hilelere karşı çözüm ve ceza da gecikmedi. Bir yandan hâlâ “Buralara çıkmak için Google’a kaç para vermek lazım?” sorusuyla karşılaşıyor olabilirsiniz ama genellemek gerekirse bu iş kolunun daha çok ciddiye alındığı bir zaman dilimindeyiz.

Kişisel olarak çok uzun zamandır arama motoru optimizasyonu dünyasıyla haşır neşirim. 2000’lerin ortalarından itibaren farkına varılan ve Türkiye’de de irili ufaklı pek çok hikâye yaratan bu sektör, uzunca bir süre pazarlama ve satış değeri fark edilmeyen ve bilişimcilerin ellerine teslim edilen bir halde yuvarlandı. Bugün baktığımızda, artık ajansların ve markaların pek çoğunun bu konudaki teknik donanımlarını tamamladığını ve gerekli asgari şartları yerine getirmek konusunda sıkıntı yaşamadığını söyleyebiliriz. Zaten teknik olarak uzunca bir süredir pek de değişmeyen SEO’nun temel maddeleri; yenilenen sitelerde, hedeflenen amaçlarda mutlaka yapılması gereken şeyler olarak elden ele dolaşıyor. Ancak bugün geldiğimiz noktada SEO konusunda uzmanlaşan şirketlerin teknik ve içerik ekiplerinin yüzdesel olarak giderek küçüldüğünü görüyoruz. Daha önceleri arama motoru teknisyenleri ve içerikçileriyle kurulu takımlar büyük bir değişim göstererek, bünyesine çok miktarda satış ve iletişim elemanı katıyor.

Baştan beri bilinen üç SEO gerçeği var: teknik dili Google’ın diline uydur, kaliteli içerik üret, dışarıdan referans bağlantı al. Evet, artık ilk madde için temel sırlar çözüldü, herkes ufak tefek farklılıklar dışında aynı noktaya geldi. İçerik konusunda da ne kadar uğraşılırsa uğraşılsın, bazı markaların kurumsal sitelerinde bir noktadan ileriye gidilemiyor. Marka konumlandırması nedeniyle, anlamsız ve riskli duran içerikleri barındırmak tercih edilmiyor. Dışarıdan alınan bağlantılar ise eskiden beri bütün hilenin döndüğü yer. Sonu ‘gov’ ile biten bilmem ne şehri kütüphanesinin dibine eklenmiş sayfa yönlendirmeleri de gördük, beyaz üzerine beyazla yazılmış, kullanıcının göremediği ama Google botlarının aldatıldığı yöntemleri de. Tabii ki artık bunlara da geçit yok ve markalar için çok ağır yaptırımlar söz konusu olduğu için özellikle kurumsal şirketlerle çalışan ajanslar bunu göze almıyor (Google böyle bir durumu tespit etmesi halinde markanın içeriklerini tüm arama sonuçlarından engelliyor. Tekrar eski hale dönmek bile uzun görüşmelerle geçen aylara mal olabiliyor).

Şimdi konuyu yukarıdaki ‘satış elemanları’ konusuna bağlayabiliriz. SEO dünyasında bu gelişmeler yaşanırken, tüketici içeriği dünyasında da önemli bir değişim yaşıyoruz. Hızlı tüketilen sıradışı içerikler üretme konusunda haber siteleri, portallar sürekli çalışıyor. İşte yeni nesil SEO ajansları, en büyük yatırımlarını tam da bu alana yapıyorlar. Markayla bağdaşabilecek bir konu belirleniyor. Bunun sonucunda, yapılacak üretimle viral içerik oluşturma döngüsü başlıyor. Sonrasında üretilen içerikler, satış elemanları aracılığıyla uygun görülen bütün sitelere dağıtılıyor. Birkaç sitede referans ve bağlantıyla yayına alındıktan sonra da başarıyla sonuç alınmış oluyor: SEO danışmanlık ücreti dışında ek bir ücret ödenmeden alınan PR etkisi ve pozitif SEO sonucu.

Bir örnekle daha iyi anlatmaya çalışayım. Expedia, Londra merkezli ajansına, Birleşik Krallık tatil paketleri sayfasına kaliteli bağlantılar almak hedefiyle bir brief verir. SEO ajansı, Expedia için tarihi Londra görselleriyle bir içerik oluşturur ve bu içeriğin medya kanallarında yer alması için detaylı bir çalışma başlatır. Kampanya sonunda aralarında ITV Londra TV kanalı ve The Sun, The Daily Mail, The Independent, Standard, This is Money, Business Insider, Timeout, BT gibi matbu ve dijital haber kaynaklarında içeriğin ücretsiz olarak yer alması sağlanır. Toplamda 112 haberden 89 bağlantı elde edilir ve yaklaşık 2,2 milyon kez görüntülenmeyle sonuçlanır. Tabii bir yandan da yaklaşık 100 bin sosyal paylaşım da hediyesi olur.

Oldukça yaratıcı görünen bu çalışmalar, SEO dünyasını zenginleştirip PR ile daha da fazla yakınlaşmayı sağlayacak gibi duruyor. Dünyanın en büyük SEO ajanslarının kadrolarının yüzde 60-70’lik bölümünün bu işe ayrıldığını biliyoruz. Yolun önü açık. Hem karşımıza daha çok böyle içerik çıkacak hem de pazarlama sonucu alabilmek için bu yöntem kullanabileceğiz. Kulağa nasıl geliyor?