Egosistemden ekosisteme

MediaCat Live’da Akbank’ın katkılarıyla gerçekleşen yılın üçüncü buluşması, moderatörlüğünü MediaCat Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan’ın üstlendiği, Reklamcı ve Eğitmen Levent Erden ve Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü’nün katılımcı olarak yer aldığı Kurumlar, Markalar, İnsanlar ve İlişki(lendirmek) başlıklı oturumla start aldı.

Pandemiyle birlikte kadının üstlendiği rollerin çeşitlendiği ve ağırlığının daha da arttığına dikkat çeken Özkan, bu dönemde kadınların markalardan beklentilerini şöyle sıraladı: empati yapmak, esnek davranmak, endişelerini azaltmak ve bilgilendirici ve pozitif bir iletişim tonu kullanmak.

Tüketicilerin bazı şeyleri markalardan ziyade hükümetlerden beklemesi gerektiğine değinen Levent Erden ise önümüzdeki dönemde markaları daha zorlu bir dönemin beklediğine dikkat çekti. Erden, yıllar içinde markaların takındıkları tutumlar sebebiyle inovasyon, sürdürülebilirlik, çeviklik, anlam gibi kimi kavramların anlamlarını yitirmesine sebep olduğunu söyleyerek de önemli bir eleştiride bulundu. Erden son olarak pandemiyle birlikte bir kez daha aslında anlam meselesinin en başta kurum tarafından içselleştirilmesi gerektiğinin fark edildiğini belirtti.

Sosyal sorumluluk kavramının giderek evrildiği bir dünyada Akbank’ın da artık sürdürülebilirlikten öte çevre, sosyal ve yönetişim ekseninde yeni stratejiler geliştirmeye odaklandığını paylaşan Göllü, bu hedef doğrultusunda Akbank olarak 2030 yılına kadar kurumun muhafaza ettiği kredi portföyünü çevreye çok daha duyarlı bir noktaya götürmeyi amaçladığını kaydetti.

Tüketim ve anti-tüketim tarihinde kısa bir yolculuk

Murat Göllü, Levent Erden ve Pelin Özkan’ın ardından sahne sırası Medina Turgul DDB Yönetici Strateji Direktörü Berkant Avcı’daydı. Avcı sunumunda Türkiye ve dünyada tüketimin tarihinden kilometre taşlarını ve bugün giderek daha fazla konuşur olduğumuz anti-tüketim trendinin çıkış noktalarını paylaştı.

Tüketimin kavramsallaştırıldığı ilk dönemlerde faydanın ön planda olduğunu ancak zaman içinde, özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında ABD’de peyda olan bolluk ve tüketim ortamında faydanın geri plana itilerek, imaj ve sembol/sinyal değerinin öne çıktığına vurgu yapan Avcı, katılımcıları 1950’lerden başlayıp günümüze dek tüketim tarihinde bir yolculuğa çıkardı.

Anti-tüketimin ilk olarak 70’lerde, o güne dek anaakım olan tüketim kültürüne karşı, bir yaşam tarzını ve dolayısıyla kendine has sembolleri getiren Hippi’lerle hayatımıza girdiğini ifade eden avcı benzer hassasiyet ve davranış modellerinin Türkiye’de de 90’larda peyda olduğunun altını çizdi.

2010’larda farkındalığına erişilen iklim krizi, uluslararası terör gibi olayların katalizörü olduğu anksiyete ortamının tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de tüketicileri ve dolayısıyla markaları daha bilinçli olmaya ittiğini belirten Avcı, tüketim konusunda 2020’ler ve sonrasında yaşananları belirleyen üç mega trendin altını çizdi. Avcı’ya göre bu trendler Patagonia ile ilk ve en güçlü örneğini gördüğümüz “daha az, kararında tüketim”; H&M’in conscious serisiyle ülkemizde de yaşayan “bazılarının atığı diğerlerinin armağanıdır” ve Gucci’nin yakın zamanda 12 dolardan satışa sunduğu NFT sneaker örneğiyle taçlanan duyarlılığı yüksek lüks ürünler.

Anti-tüketime ilişkin Türkiye özelinde bir değerlendirme yapmanın, özellikle 2010’lardan itibaren yükselen lüks tüketim talebine paralel olarak çok da isabetli olmayacağını belirten Avcı, Euromonitor’un tahminlerine paralel olarak lüks tüketimin hâlâ Türkiye’de gidecek mesafesi olduğunun ve deneyimler yerine ürünlere sahip olmanın Türkiye’de hâlâ yüksek bir sinyal değeri olduğunu da sözlerine ekledi.

Değişmez nicelik: Samimiyet

Üçüncü oturumda Kapital Medya İçerik Direktörü Alev Kaynak moderatörlüğündeki sohbetin konukları Yüksek Enerji Fiziği Araştırma Merkezi Müdürü Prof. Dr. Serkant Ali Çetin ve Havas Creative Group Turkey CCO’su Ergin Binyıldız’dı.

Prof. Çetin marka, bilim ve anlam/amaç üçgeninin değişmez niceliğini “samimiyet” olarak gördüğünü söyledi. Bugün pek çok alanda en büyük eksikliğin “ekosistem” kurmak olduğunu söyleyen Çetin mevcut değişimi “egosistemden ekosisteme geçiş” olarak anlattı.

Binyıldız bugün itibarıyla her türlü problemimizi bir ya da iki adımda çevreyle ilişkilendirmenin mümkün hale geldiğini, insanların bu konulardaki beklentilerinin hükümetlerden ziyade markalara yöneldiğini belirtti. “İnsanlara şuursuzca, sadece daha yeni olduğu için tüketmeyi dayatan reklamcılık bitiyor olabilir. Bu ortamda markalar, aksiyon almaya mecburlar. Bu bir tercih değil” diyen Binyıldız, faydacı ve faydalı marka ayrımı üzerinde de durdu.