Diğer markalar için sıradışı olan, Duolingo için sıradan. Bir gün maskotunu öldüren, öbür gün cruise turu başlatacağını açıklayan, kültürel kodlara eğilmekten vazgeçmeyen, son olarak sosyal medyadaki tüm paylaşımlarını silmekten imtina etmeyen bir uygulama karşımızdaki.
Duolingo, bir süredir sektörel yayınların gündeminde. Sebebi, bir hayli agresif fakat bir o kadar da eğlenceli olan hamleleri. Bu makaleyi kaleme aldığımız günlerde gündemi ele geçirmesini sağlayan şey ise 17 Mayıs’ta Instagram ve TikTok’taki tüm paylaşımlarını silmesi, profil fotoğraflarını kaldırması. Bunların fark edilmemesi ve ardından ne geleceğinin düşünülmemesi ise ihtimal dahilinde bile değil; zira Duolingo’nun dünya çapında kayıtlı kullanıcı sayısı 500 milyonun, aylık aktif kullanıcı sayısı ise 100 milyonun üzerinde. Bu başarının sırrı ise bir hayli maliyetli ve zor olan dil hatta matematik ve müzik- öğrenme sürecini -ki sadece İngilizce, Almanca, Türkçe, Rusça gibi gerçek dillerden değil, Esperanto, Klingonca, High Valyrian gibi yapay dillerden de bahsediyoruz- ücretsiz sunması, oyunlaştırma yoluyla kolaylaştırması, üstüne birbirinden başarılı ve dikkat çeken pazarlama taktiklerine başvurması.
Profil fotoğrafını kaldıracak kadar ileri giden fakat hesaplarını kapatmayan Duolingo’nun neden böyle bir hamle yaptığı bilinmiyor. Yalnız, kullanıcıların tahminlerinden ikisi ağır basıyor: Marka, ya yakın zamanda yaptığı, maskotu Duo’yu öldürmek gibi beklenmedik bir şekilde dikkat çekmeye çalışıyor ya da “cambaza bak” taktiğine eğilerek yarattığı tatsız gündemi unutturmaya çalışıyor.
İlk ihtimal, Duolingo’nun belki de hiç denenmemiş bir taktiği hayata geçirdiğini düşündürüyor. Zira marka, “Duo’nun ölümüyle” yine, belki de hiçbir markanın yapmadığı bir şeyi yaparak durduk yere maskotunu öldürmüş ve muazzam ses getirmişti. Şubat ayında, bir taziye ilanı gibi siyah zemin üzerine beyaz kelimelerle hazırladığı sosyal medya paylaşımlarında; Duo’nun öldüğünü, ölüm sebebinin bilinmediğini, çok sayıda düşmanının olduğunu, yetkililerin bir soruşturma başlattığını ve Duo’nun kullanıcıların ders yapmalarını beklerken ölmüş olabileceğini aktarmıştı. Yeşil bir baykuş olan Duo’nun gözlerinin yerini siyah çarpıların aldığı hali uygulama ikonunun yerini alırken, dünyanın dört bir yanında bu vefat haberi konuşulmaya başlamış; Duo’nun tabiri caizse “diss attığı” Drake’in mi, yoksa ona çarpan bir Cybertruck’ın mı fail olduğu gündeme yerleşmişti. Duo’nun gönlünü kaptırdığı Dua Lipa ile bir araya gelemediği ise hüzün dolu paylaşımların ana temalarından biriydi ki Duolingo ekibi de Duo’nun küllerini (matcha tozu) Dua Lipa’ya göndermekten imtina etmedi.
Kullanıcıları 50 milyar puan toplamaya teşvik eden Duolingo, puanların toplanması ile Duo’yu diriltti. Duo’nun cenazesi gibi diriliş anını da paylaşan markanın mesajı açıktı: “Efsaneler asla ölmez.” Bu birkaç günlük macera bile bu mesajın ne denli doğru olduğunu aktarmaya kadir. Zira Duo, tüm zamanların en başarılı maskotlarından biri. Maskot iletişiminin geride kaldığı düşünülen günlerde bu düşünceyi oluşturulabilmesi ise takdire şayan. Zira kabul edelim, maskot iletişiminin bugün en etkili olduğu alan spor ve bu etkide takımlara duyulan bağlılığın payı büyük. Son dönemin en önemli örnekleri arasında sayabileceğimiz, Pop-Tarts’ın Cannes Lions 2024’ten Grand Prix ile ayrılan “yenilebilir maskotunun” ve Alpen’in kahvaltılık tercihini açıklayan “emekli maskotunun” yarattığı etkiler ise Duo’nun aksine kısa süreli.
İkinci ihtimali değerlendirirken, şirketin CEO’su Luis von Ahn tarafından kaleme alınan ve şirketin LinkedIn profilinde paylaşılan bir mektuba değinmemiz gerekiyor. von Ahn, sözkonusu mektupta Duolingo’nun “yapay zekâ öncelikli” bir şirket olacağının sinyallerini veriyor. Öte yandan, mektupta iki madde öne çıkıyor: Şirketin yapay zekâ tarafından gerçekleştirilebilecek işlerde insanlarla çalışmayı bırakacak olması ve sözleşmeli çalışanlarla bağın koparılacağı. Bu dönemde Duolingo üyeliğini durduran hatta hesabını silen pek çok kişi, kararını mektupta bu iki maddenin varlığıyla açıklıyor. Dolayısıyla Duolingo’nun içerik silme hamlesini bu protestodan bağımsız okumak mümkün değil.
Bütün bu yaşananlar son birkaç ayın gündemi. Uygulamanın gündemden düşmemesinin, bir hayli övülmesinin ya da bir hayli yerilmesinin sebebi ise şirketin kullanıcıları kendine bağlayacak, yeni kullanıcıları cezbedecek hamleleri arka arkaya gerçekleştirmesi. Zira 2011’de Luis von Ahn ve Severin Hacker tarafından dil eğitimini demokratikleştirmek amacıyla kurulan, ücretsiz ve oyunlaştırılmış dil eğitimi vaadi ile başta 300 bin kişilik bekleme listesine sahip olan, kısa sürede kullanıcı sayısını katlamasına rağmen, CNBC’nin Make It adlı YouTube programına katılan von Ahn’ın açıklamalarına bakılırsa 2017’ye kadar gelir elde edemeyen uygulamanın bugün bu noktaya çıkışının ardındaki en önemli etken, pazarlama hamleleri. Zira kullanıcıyı tutmak, potansiyel kullanıcıları cezbedebilmek, uygulamadan faydalanamadığını düşünenleri tekrar tekrar bu döngüye dahil edebilmek ve uygulama ile hiçbir ilgisi olmasa da insanları uygulama hakkında konuşturabilmek ancak ve ancak başarılı geliştirmelerin ve pazarlama stratejilerinin sonucu olabilir.
Bu başarının nasıl mümkün olduğu sektörel yayınlarda yakın zamana kadar, pek çok soruyla birlikte konuşulageldi. Duolingo ise bu sorulara, 10 Şubat’ta paylaştığı 35 sayfalık “The Duolingo Handbook” ile yanıt verdi; şirketin ve uygulamanın hangi prensipler üzerine inşa edildiğini aktarmakla kalmadı, Duolingo gibi ürün temelli olmayan şirketlerin bile kullanabilecekleri bazı taktikleri de açık etti. Eğlenceli, kısa bir okuma gibi görünen bu metin, sahip olduğu katmanları ve içgörüleri esprilerin arkasına saklasa da özetle; uzun vadeli düşünmeyi, çıtayı yükseltmeye çalışmayı, denemeler yapıp bu denemeleri hızlı bir şekilde kullanıcı ile buluşturmayı, konuşmaktansa hayata geçirmeyi ve eğlenceyi her zaman işin bir parçası kılmayı salık veriyor. Bu beş başlığın altına inildiğinde ise Duolingo’da şirket kültürünü oluşturmada nelere dikkat edildiğinden uygulama bildirimlerinin sıklığının nasıl belirlendiğine, gelir modelinin nasıl oluşturulduğundan 1 Nisan şakalarının şirket kültürü ve pazarlama açısından ne ifade ettiğine türlü türlü konu, von Ahn ve Hacker’ın notlarıyla birlikte irdeleniyor.
Daha direkt -özetlenebilir- bir yaklaşımı ise Uncensored CMO adlı podcast’e konuk olan Duolingo’nun kreatif direktörü James Kuczynski’nin sözlerinde bulmak mümkün.
Kuczynski, Duolingo’nun kullanıcılarını bildirimler ve e-postalar üzerinden her gün derse çağırdığını söylüyor. Uygulamanın ilk dönemlerinden beri var olan Duo ise bu çağrının yüzü haline gelmiş. Kullanıcı dersini yaptığında mutlu olan, ders tamamlanmazsa kırılan, üzülen, hayata küsen, sinirlenen hatta tehdit eden Duo, bu bildirimlerden e-postalara, uygulama içi etkileşimlerden uygulamanın ikonuna her yerde kendine yer buluyor. Lily, Zari, Oscar gibi karakterler kullanıcının öğrenme yolculuğuna eşlik ederken, Duo bu yolculuğa davet eden varlık olarak karşımıza çıkıyor. Kuczynski’nin de belirttiği üzere tüm bu ekosistem bir de kullanıcının kaç gündür kesintisiz olarak ders yaptığını gösteren “streak”, arkadaşlar arası rekabet tabloları ve küresel puan durumu tabloları ile bambaşka bir noktaya taşınıyor.
Buraya kadar anlattıklarımız, Duolingo’nun başarılı bir uygulamasını sağlayan etkenler. Fakat fazlası da var: Duolingo diller ve dil öğrenimi etrafında gerçek dünyaya da dokunan bir ortam oluşturma çabasını sürdürüyor. Bir celebrity olarak konumlandırılan Duo kırmızı halılarda görüntüleniyor ya da eğlence mekânlarının kapısında, güvenlik görevlilerinin yanında giriş izni için ders kontrolü yapıyor. NBC ile birlikte “Love Language” adlı, arkadaşlık temalı bir reality şov için yeşil ışık yakıldığı ya da Carnival Cruise işbirliğiyle beş yıl sürecek 130 duraklı bir cruise gezisini düzenleyeceğini açıklaması da bu yüzden. Marka, şakayla karışık da olsa müşterilerin yaşamına ve ideallerine dokunmayı biliyor. Yani tüm “dokunma noktaları” verimli bir şekilde kullanılıyor. Dahası, iletişimini yeni pazarlara taşıyarak yeni noktalar oluşturmaktan da geri durmuyor. Örnek mi? Örnek, 19 Mart’ta ilk paylaşımını gerçekleştiren, 23 Nisan’da Duo’ya Mustafa Yıldızdoğan’ın seslendirdiği Türkiyem şarkısı eşliğinde balkona bayrak astıran Duolingo Türkiye hesabı.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
