WARC’un World’s Most Awarded Brands raporu 10 maddede ödüllü markaların sırlarını derliyor.
Ödül her şey demek olmasa da, ödüle giden yoldan çıkarılması gereken dersler var. Bu yüzden dünyanın en ödüllü markalarının yaptıklarına bakıp eksiklerinizi tespit etmek iyi bir seçenek olabilir. WARC’un yayınladığı World’s Most Awarded Brands raporundan süzülen derslere bakalım.
Markalar yalnızca birer iletişimci değildirler. Evet, klasik 4P’nin ardında yatan hikâyenin iletişimini yapmak tabii ki önemli ancak es geçilmemesi gereken farklı noktalar da var. IKEA 3D baskıyla dağıtım için bir adım attı ve bu şekilde yeni bir tüketici kitlesinin ilgisini çekti. NRMA Sigorta pazarlama iletişimi bütçesini etkili bir şekilde yeni bir kaynağa yönlendirdi ve Safety Hub üzerinden müşterilerine para iadesi gerçekleştirdi. Bunların yanında tüketici deneyimi de bayrağını dalgalandırmaya devam ediyor. McDonald’s iyi bir örnek. Marka “feelgood moments” adını verdiği mottoyu reklamlarından ambalajlarına ve tasarımlarına kadar kullanıyor.
Bu tip raporların temel çıktısı genelde şu oluyor; bahsi geçen başarılı markalar, projelerinin iş sonuçlarına nasıl katkı sağlayacağını da biliyorlar. Anlamlı marka metrikleri elbette ticari amaçlarla da bütünlük sağlayacaktır. Perakendeciler için bu bağlantı çok doğrudan olabilir. McDonald’s CMO’su Colin Mitchell’in belirttiğine göre, satış datalarını çok hızlı bir şekilde alıp çalışıp çalışmadığına bakabiliyorlar. Başkaları için süreç biraz daha meşakkatli olabilir. Samsung ve ajansı Starcom da arama datasını, iş sonuçlarının etkisini ölçmede birincil gösterge olarak kullanıyor.
Uzun vadeli ve kısa vadeli pazarlama yatırımları arasındaki mücadelenin tartışması hâlâ taze. Bu tartışma, bütçelerin marka ve aktivasyon çalışmaları arasında ayrışmasına kadar gidebiliyor. Volkswagen, satış odaklı projeleri Road Tales’de marka yatırımını dengelemenin iyi bir örneğini sergiledi. Burger King CMO’su Fernando Machado’nun yaklaşımı ise şöyle; onun pazarlama planındaki tek unsur, yüksek etkiye sahip marka aktiviteleri ve mağazaya müşteri çekmek için yapılan günlük aktivasyonlar arasında denge sağlamak.
Yaratıcılık, markalar ayrıştırıcı ve inovatif ürün ve iletişimlerin peşinden gittikleri sürece hayati konumunu devam ettirecek. Ancak yaratıcılık her ne kadar markayı ayrıştırabilse hatta kültürel etkiler yaratabilse de, tüm bunların, ticari faydalara hizmet edilmeyen bir senaryoda önemi yok. Burger King’in Whopper Detour’una bakın. İnanılmaz yaratıcı ancak aynı zamanda ardındaki ticari gayenin de altını çiziyor. Uygulama aracılığıyla download ve sipariş sayılarını artırmayı hedefliyor.
Kategorinin kurallarına göre oynamamak ya da bütçeyi daha önce test edilmemiş şekilde ayrıştırmak gibi sıradışı kararlar almak riskli görünebilir; ancak karşılığı, beklemediğiniz kadar etkili olabilir. Bu bir takas ve WARC raporuna göre bu takası iyi anlamak lazım. Samsung ve Burger King gibi markalar bu konuda daha “challenger” konumdalar. Kendilerini, diğer büyük rakibin karşısında, kategori kurallarına meydan okuyan ve dikkat çekici taktikler uygulayan bir noktada konumluyorlar.
Eğer peşinden gitmeye kararlı olduğunuz harika bir fikir bulduysanız, beklemekten geri durmayın. Burger King’in Whopper Detour’u, Carrefour’un Black Supermarket’i ve IKEA’nın ThisAbles projeleri bir yıl ve üzerinde bekleme sürelerinin ardından faaliyete geçti. Kimileri yasal gerekçelerle kimileri de teknik sebeplerle bekledi ve umduğunu buldu.
Bugünlerde marka amacı “dünyayı kurtarmak” ile eş gibi dursa da, WARC raporu gösteriyor ki, başarılı markalar, marka amacını, tüketicilerine ve onların ihtiyaçlarına karşılık veren çok daha odaklı bir yere koyuyorlar. Başka bir deyişle markalarının neden var olduğunu ve bu neden doğrultusunda nasıl davranması gerektiğini biliyorlar. Volkswagen’in Road Tales’ine bakın. Sırtını, çocukların yolculuk esnasında eğlenmelerini sağlamak gibi son derece basit bir ihtiyaca dayıyor.
Modern pazarlamanın kuralları data odaklı fikirler ve teknolojik inovasyonlar etrafında dönse de, başarılı markaların yaptıkları şey, insan hikâyeleri ve bağlantılı ufak verileri tespit ederek, bu bilgilerle yaratıcı ve rekabetçi bir kaynak yaratmak oluyor.
KFC’nin Çin’de oyun ve e-spor etrafında ördüğü başarı hikâyesinin ardındaki içgörüye bakın. KFC yemeklerini tek elle yemek mümkün. Bu demek oluyor ki boşta kalan diğer elle oyun oynamaya devam edebilirsiniz.
Birçok marka, dışarıdan partnerlerle çalışıyor ancak rapor gösteriyor ki, ödüllü markaların partnerlik ilişkileri bir tedarikçiden çok öte. Bazı projelerin, ajans ve müşterilerin dışarıdan uzmanlarla desteklediği daha geniş bir ekosistemden doğduğu aşikâr. Ancak bu iş sadece doğru insanları bulmaktan geçmiyor; data paylaşımı, organizasyonun tamamına erişim sağlamak, brief’lere dahil etmek gibi süreç yönetimleri en iyi sonucu doğuruyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
