‘Dünya sahnesinde etkili olmak için kültür kodlarınızı çözmelisiniz’

İnsan beyni hakkındaki bilgilerinin pazarlama dünyasını değiştireceğini keşfeden psikolog ve sosyal antropolg Dr. Clotaire Rapaille, yaklaşık 50 yıldır kendi yöntemleriyle insan beynine giriyor ve markalar için tüketicilerin kültür kodlarını çözüyor. Marka Danışmanı Güven Borça, MediaCat için Dr. Rapaille ile özel bir söyleşi gerçekleştirdi ve kodları nasıl çözdüğünün izini sürdü.

Özel yönteminiz hipnoz gibi bir şey mi?

Yok, o kadar karmaşık değil. Benim istediğimi almak için hipnotize etmeye gerek yok. Uyku yeter. İnsanlar uyandıktan sonra korteks hemen devreye girmez. Limbik ve sürüngen beyin hala aktiftir. Uykudan uyanma dönemindeki sersem hal de ondandır. Ancak çok kısa süre sonra korteks devreye girer ve ne varsa silip süpürür. Yani ‘uyanırsınız’. Biz bu uyuma seanslarında çok eski yıllara ait anıların geri geldiğini görüyoruz. Bütün duygular saf, karışmamış. Başkasından etkilenmiyor, yapıyormuş gibi yapmıyorsunuz uyku anında. İnsanlar gerçekten çok şaşırıyorlar o an hatırladıkları şeylere. İşte biz insanları uyutup markayla, ürünle, onun kullanımıyla ilgili ilk anlarına döndürüyoruz. Sonra da uyandıktan sonraki birkaç dakika içinde hatırladıkları her şeyi yazıyorlar. O an kıymetli. Korteks gelip ortamı teslim almadan ne toplayabiliyorsak bizimdir. Oradan da kodları çözüyoruz. Tabii ki sürecin çok detayları ve meslek sırlarımız var ama kabası böyle.

Peki çalışmalarınızı klasik araştırma teknikleriyle destekliyor musunuz?

Tabii ki klasik araştırma tekniklerinin yarar sağladığı birçok konu var. Özellikle niceliksel araştırmalarda. Ancak doğru soruyu sormak şartıyla. Çünkü insanların beyanına dayalı araştırmalarda alabilecekleriniz de var, alamayacaklarınız da. Bizim bulgularımızı klasik araştırma teknikleriyle destekleyen veya doğrulayan müşterilerimiz oldu. Örneğin P&G ile ABD’de Folger’s kahve için yaptığımız kod çözme seanslarıyla onların yaptığı niceliksel araştırma sonuçları birbirini teyit etti.  Ama örneğin Amerikalılara yeni Coke isteyip istemediklerini sorarsan evet derler çünkü Amerikalılar yeni olan her şeye meraklıdırlar. Ancak gidip almazlar. İnsanlara uçakta daha geniş koltuk ve koltuk aralığı olsun ister misiniz diye sorarsanız cevap tabi ki evet olur… Bunlar sizi bir yere götürmez.

Şehirlere gelirsek…

Bence ülkeler/uluslar hakkında dikkatli olmak lazım. ‘Nation’ lafı Napolyon tarafından Avrupa’yı işgal edip herkesi öldürmek için icat edildi. Bugün bence bir geçerliliği yok. Kraliçe Viktorya Alman, zamanın İspanya kralı Fransızdı. Asillerin çoğu akrabaydı. Bugün ulus dediğimiz çoğu yerde içi boş bir kavram. O yüzden Birleşmiş Milletler’i de tamamen işlevsiz bulurum. Bence doğrusu Birleşmiş Kültürler (United Cultures).

Ben elli yıldır kültürleri anlamaya çalışıyorum. Örneğin Singapur’da yetmiş iki millet var ama bir Singapur kültürü de söz konusu. Ülkede yaşayan on beş milyon yasa dışı Meksikalı göçmene rağmen ABD’de de bir kültür oluşturdu. ABD’nin başarısı tarihi boyunca farklı yerlerden gelen göçmenleri kaynaştırıp bir ortak kültür oluşturabilmesinde. Sizin için hassas bir konu ama söylemeliyim ki Kürtler de bir kültür bence.

Müslümanlar için yaptınız mı bu çalışmalardan?

Dubai ve Doha için yaptık. Onun dışında fazla Müslüman ülke için çalışmadık. Suudi Arabistan’da bir çikolata araştırması yaptık. Bu konuda Araplarla Müslümanları ayırmak lazım. Araplar sayıca az ve dünya için anlamlı bir pazar değiller ama Arap olmayan büyük Müslüman ülkeler var. Mesela Endonezya. Buraları deşersek farklı şeyler çıkabilir. Eğer kültürü anlarsan neler olacağını da tahmin edebilirsin. Burada görünene değil yapıya bakmak lazım. Örneğin Sarkozy’nin Fransızlara söylediği ‘daha çok kazanmak için daha çok çalışmalıyız’ lafı yanlıştı. Fransızlar para için çalışmazlar.  Gurur ve üstünlük duygusu baskındır. Onlara göre stil, güzellik ve şıklığın tek adresi Paris’tir ve onlar da tüm dünyayı bunlardan yararlandırmak, oralara kültürlerini ve lüks ürünlerini satmak isterler. Kimse Fransız elektrik süpürgesi almak veya satmak istemez.

Şehirlere dönecek olursak; ideal olan şehir devletlerdir. Venedik birçok şeyin merkezi ve çok kültürlü bir şehir devletiydi. Muhteşemdi. Önce Napolyon kırdı geçti, sonra Avusturyalılar ve nihayet İtalyan birliğine katıldı. Bugün ne Venedikli var ne de o eski Venedik. Şehir devletlerinin bir tarihsel kökü de olmak zorunda değil. Singapur’un fazla bir tarihi yok ama sağlam bir iş yapış kültürleri var. Dünyada iş yapmanın en kolay olduğu yer. En zoru da Fransa. Hong Kong’da iş yapmanın çok kolay olduğu harika bir şehir ama burada mesele Çin’in bu şehri böyle bırakıp bırakmayacağı.

Böyle karmaşık bir dünyada markalar kimlik tanımlamada rol üstlenebilirler çünkü hiçbir zaman Çinliler ve Hintliler Amerikanlaşmayacak mesela.

Kodunu çözdüğünüz şehirler?

Doha ilginçti. Doha geleceğin şehri. Gelecek için her şeyi yapıyor. Aynı şekilde çok güçlü bir adı olan Oxford ise geçmişte kalmış. Sanki bir müze. Bangalore’daki bir Hintli öğrenciye ikisini de sorduğunuzda Oxford’u tercih ediyor. Doha’yı duymamış bile. Tabi bunlar hızla değişecek. Neredeyse kimsenin futbol oynamadığı Katar, Dünya Kupası organizasyonunu yüklendi. Doha’nın kodu ‘fast forward’dır. Burada inanılmaz bir hızla iş bitirilir. Müze mi yapılacak? Altı ay sonra hazır. Üniversite? Seneye tamam. Her şey çok hızlı ve çok kararlı. Farklı bir politika anlayışları var. Daha doğrusu ülkede politika yok çünkü ülkede kimse oy vermiyor. Kraliyet ailesi üyeleri birer CEO gibi çalışıyorlar. Ortalama Katarlı hiçbir şey yapmadan yılda 70 bin dolar maaş alıyor. Herkes kazanıyor. Sorun yok.

Peki şehir kodlarını nasıl çözüyorsunuz?

O şehirde doğmuş ve büyümüş insanlara şehirle ilgili ilk deneyimlerini sorarak başlıyorum. Sonra dünyanın değişik bölgelerindeki insanlara o şehirle ilgili deneyimlerini. Örneğin New York özel bir yer. Yaşayanlarla dışarıdan gelenler için farklı anlamlar ifade ediyor. Dışarıdan gelen Amerikalılar için de New York iki gün kalınıp dönülen bir yer. Öte yandan dünyanın geri kalanı için ideal global merkez. Yani çok farklı insanlar için farklı şeyler ifade ediyor bir şehir.

İstanbul için nereden başlardınız?

Bu şehirde doğmuş-büyümüş insanların şehirle ilgili duygularını üç aşamada ele alırdım:

1. Çocukluklarına, okul yıllarına gider, sana şehirle ilgili ne dediler, neler duydun ve yaşadın diye sorar, şehirli olmakla ilgili ilk deneyimlerini yakalardım.
2. Sonra hayatı boyunca yaşadığı en güçlü deneyimleri. Örneğin şehirden ilk uzun ayrılış ve ilk eve dönüş. Evi özlemek ve o anki duygularını deşerdim.
3. Ve en son deneyimler. İstanbul ile ilgili en son duydukları, okudukları ve konuştuklarını sorar ve oradan bir yapı kurmaya çalışırdım.

Akabinde aynı şeyleri en iyi turistlerle yapardım. Almanlara, Ruslara, İngilizlere sorardım İstanbul’u. Sembollere, sembolik değerlere bakardım. Örneğin Fransızlar için Orient Express güçlü bir sembol. Hercules Poirot ve Londra’dan başlayıp İstanbul’da sona eren bir macera ve bir sürü klişe.

Peki Türkiye için mi yoksa İstanbul için mi kod çözmek isterdiniz?

Tabii ki her ikisini de yapmak isterdim ama tercih etmem gerekirse Türkiye. İstanbul güçlü kimliğe sahip bir şehir ve çok zorlanacağımı zannetmiyorum. Türkiye ise daha zor ve davetkâr. Karmaşık bir demografi, din ve lâiklik çelişkileri, tarihsel olarak asker olmak ve ordu ile ilgili kodları çözmek ilginç olurdu. Türkleri asker bir millet olarak biliriz. Mustafa Kemal de askerdi. Osmanlı’nın izlerini, mirasını sürmek ilginç olurdu. Viyana kapılarına dayandınız geçmişte. Batıya gitme motivasyonu araştırmaya değer geliyor bana. Türklerle ilgili bir araştırma yapsam Amerikalılarla ortak bulgulara ulaşacağımı tahmin ediyorum. Batıya gitmek ve büyük alanlara merak mesela. Sonra İstanbul ile New York’ta ortak kodlara ulaşabiliriz. Size samimi önerim odur ki Türkiye’nin kodunu çözmeden marka iletişim çalışmasına başlamayın. Sizi olumlu/olumsuz yönde şaşırtacak çok şeyler çıkabilir. Doha örneğinde olduğu gibi, dünya sahnesinde daha etkin olmak istiyorsanız önce kodu çözmelisiniz.

HAVALİMANI KALMAYACAK

Havacılık konusunda aykırı fikirleriniz var…

Evet, havacılık endüstrisi tüketici tatmini açısından bir facia. Özellikle de havalimanlarındaki bir sürü lüzumsuz kural nedeniyle uçuş öncesi ve sonrası harcanan vakit çok fazla. Ayrıca mühendisler sürekli uçaklara daha fazla insan tıkmaya çalışıyorlar. Örneğin United Airlines’ın kâra geçmesi için yüzde 95 doluluk gerekiyor. Altına düşerlerse zarar. Düşünebiliyor musunuz? Artık batıda her şey o kadar kitleselleşti ki rahata para ödeyecek insanlar atlanıyor diye düşünüyorum.

Peki havalimanlarının geleceği?

Evet bu çok önemli ve vereceğim cevaba hazır olun… Belki on yıla kadar havalimanı kalmayacak! Uçakları oldukları yerde dikine havalandıracak teknoloji yıllardır mevcut. Gürültü sorunu da çözüldü. Birkaç düzenlemeyle kapımızın önünden uçan taksiye binmemiz çok uzak değil. Üstüne, insanlar havalimanlarından nefret ediyorlar. Bu kesin. Evet, teknoloji hazır ama işin önünde engel olarak koca bir havacılık endüstrisi var. Onlar bunu istemezler ve havalimanlarından kurtulmamız düşündüğümden de uzak olabilir. Göreceğiz.

DR. CLOTAIRE RAPAILLE KİMDİR?

Güven Borça’nın kaleminden:

“Dr. Clotaire Rapaille’nin kariyeri eşsiz. O yüzden yöntemi de taklit edilemiyor, çoklanamıyor. Fransa doğumlu. Sorbonne’da sosyal bilimler ve psikoloji alanlarına yüksek lisans, antropoloji doktorası yapmış. Otistik çocuklar üzerine çalışmaları var. Psikoloji ve sosyal antropoloji konularına uzman. Kabile büyücülerinin sırlarını keşfetmek için iki yıl onlarla yaşamış. Seksenlerin başında Amerika’ya geliyor ve beyinle ilgili bildiklerinin pazarlamacıların çok işine yarayacağını keşfediyor. Sonrasında yıllardır dünyanın dev şirketlerine, markalarına, ülke ve şehirlerine hizmet veriyor. Kendine has bir niteliksel araştırma yöntemi var. Odak grup tartışmalarından daha uzun ve derin. Moderasyon yok. İnsanları uyutuyor ve uykudan uyanma anında alt beyinden gelen mesajları kaydediyor. Tüm gruplara uzaktan da olsa katılıyor.”