Dream Team 2024

Bu yıl Felis’te 16 bölümden 7 Büyük Ödül çıktı. İş sonuçlarına pozitif etki yaratmak, kültürel etki ayağında oyun değiştirici projeler tasarlamak, fikir ve uygulama arasındaki anlamlı dengeyi bulmak, sosyal etkiyi ölçümlenebilir şekilde ortaya koymak, jüri başkanlarının vermedikleri büyük ödüllerde arayıp da bulamadıklarıydı. Bu yılın Dream Team’ini ararken ödüllere, ardındaki dönüştürücü etkiye, kendisinden sonra gelenler için büyüttüğü oyun alanına baktık. Ve jürilerin arayıp bulamadıkları, bu künye için çok barizdi. Yılın Rüya Takımı; ekonomik koşullarda hayatta kalmaktan fazlasını yapıp zamana uyumlanan bir marka yöneticisini, toplumu doğru okuyan bir içgörü madencisini, yapay zekâyı oyuna dahil eden yaratıcı bir kanaat önderini, çoklu bir kreatif enerjiyi orkestra eden bir yaratıcı lideri, medyada “erişimden” öteyi tasarlayan stratejik bir yöneticiyi ve zanaatıyla markanın gözleri, kulakları olmayı başaran bir reklam yönetmenini ağırlıyor.

Çeşitliliği yönetme becerisi

Bu yıl Cat Report’un zirvesinde 435 puanlık liderliğiyle TBWA\Istanbul var. Başka bir deyişle 34 Felis ve 4 Büyük Ödül, 31 Kristal Elma ve 4 Büyük Ödül, 6 Altın Effie ve Cat Report’ta kendisine yer bulmasa da geçtiğimiz yıl Türkiye’nin Cannes’daki tek ödülü olan Bronz Aslan. Ajans harika bir 2024 geçirdi. Ardında büyük emekler olduğu aşikâr. Kreatif ekibin liderliğini üstlenen kritik isimlerden biri de ajansın ECD’si Volkan Karakaşoğlu. “Her sene bu kadar şanslı olmuyoruz ama bunun arkasında çok iyi bir ekip olduğunu söyleyebilirim. Kasları çok güçlü bir kreatif ekip… En gencinden en tecrübeli yazar ve art direktörlerine, dijitali çok iyi bilenden AI’ı çok iyi takip edenlere, gelenekseli çok iyi bilenden çok iyi craft metin yazarlarına ve fikir buluculara kadar neredeyse 80 kişilik, büyük çeşitlilikte bir ekip var.”

20 yıldır sektörün içinde yer alan Karakaşoğlu, “Ajansın her kategoriye sirayet edebilmesinin en büyük sebebi bu çeşitlilikte insan kaynağını bir araya getirmek ve yönetmek. Tabii bu kadar farklı insanı yönetebilmek de başlı başına bir iş. Bu yönetim kabiliyetleri de değişiyor” diyor. Bu noktada başka bir alkışı daha hak ettiğine şüphe yok.

Odakta hep insan var

Bu yıl Cat Report’un reklamveren listesinde zirve Akbank’ın. Bu çok ayaklı marka iletişiminin vizyonuna önderlik eden isimlerin başında Akbank Marka ve İletişim Başkanı Beril Alakoç var. Markanın hem etki hem yaratıcılık tarafında farkını ortaya koyduğu bu yıl, doğru bağlar inşa ettiğinin de kanıtı oldu. Alakoç’un 2025 için açtığı pencere de bunun bir göstergesi: “Son yıllarda müşterinin en büyük ihtiyacı güven. 2025’te de bu durum değişmeyecek ancak esas kazancı kâr odaklı ürünler değil, müşteri odaklı bakış açısı sağlayacak.” Sohbetimizde 2025’in ayrıştırıcı yönleri için “hiper kişiselleştirme”yi vurguluyor Alakoç: “2025’te ana trendin; müşteri ile yakın temas, kişiye özel deneyim/hizmet/danışmanlık olacağını söyleyebiliriz. Özellikle yapay zekâ ve büyük veri analitiği, müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi anlamada ve çözümler sunmada önemli bir rol oynayacak.”

Alakoç’un liderlik ettiği projelerin alametifarikalarından biri “insan odaklılık”. Bu vurguyu daha da derinleştiriyor: “İnsan odaklı sürdürülebilirlik projeleri sadece çevresel değil, sosyal ve ekonomik etkileriyle de fark yaratacak. Eğitimden kültür-sanata, teknolojiden çevreye kadar geniş bir alanda toplumun her kesimine dokunan projeler, markaların hem itibarını hem de müşterileriyle bağını güçlendirecek.”

En cazip içeriğin izinde

Mindshare Turkey CEO’su Ender Buruk’un “son iki senede Mindshare’i medya planlama ve satınalma yapan klasik bir medya ajansından öteye taşıma” eforunun karşılık bulduğu kesin ancak dahası var… Yoğunluğu sebebiyle fotoğraf karesinde yer alamasa da bu yılın Rüya Takımı’nın medya planlama kasını başarıyla temsil eden Buruk, değişen tüketicileri anlamak ve markaları iyi analiz etmek, gelişen medya ve teknoloji araçlarını kullanmaktan çekinmeyerek titiz medya stratejileri oluşturmak üzerine bir düstur geliştirdiklerini söylüyor. Kadının İşi, Gücü–Beko, Kim Tutar Seni Kazan–Nescafé Xpress ve Renklerin Ritmi–Betek Boya gibi başarılı projelerde de bu anlayışın izleri var. Neyi farklı yaptıklarını ise medya ve içerik ekosisteminin kesişiminde bir rota çizerek anlatıyor: “Medya sadece erişim değildir, ‘dikkat çekmek için içerik önemlidir’ diyerek içerik konusuna kafa patlattık, daha dikkat çeken içerikler için mecralarla yakın çalıştık. Ve tabii ki global erişimimizi kullanarak en son dijital ve veri teknolojilerini herkesten önce kullanıma aldık.”

Bir AI laboratuvarının çıktıları

2023 başında “üretici yapay zekâ destekli bir yaratıcı laboratuvar” olarak kurduğu Consciouslab’i Kayhan Dural, o dönemki LinkedIn paylaşımında şöyle tanıtıyordu: “Değişen sosyal medya, yaratıcı yeni nesil fikirler ve ses getirecek büyük çaplı aktivasyonlar için yepyeni bir bakış açısı, bambaşka bir prodüksiyon mantığı sunuyor.”

Aradan yaklaşık iki yıl geçti, üstelik kendini ispatlamanın çok zorlu olduğu bir iki yıldı… Consciouslab olaya “bambaşka” baktığını kanıtlamakla kalmadı, birbirinden anlamlı ödüller de kazandı. Bu yüzden Dream Team’in bir CDO’su olsa, bu kişi yaratıcı teknolojileri en doğru okuyup kullanan isimlerden biri olan Kayhan Dural’dan başkası olmazdı. AI&Data Felis’te Büyük Ödül’ün sahibi olan Vision of Sakıp Sabancı’yı -European Excellence Awards’ta aldığı ödül sebebiyle de- ayrı bir yere koysa da Teknosa için hayata geçirdikleri Teknosa’nın Dijital Elçileri: Selin ve Burak’ın teknik olarak çok daha zorlayıcı olduğunun altını çizen Dural, 2025 için de bir not düşüyor: “Yaratıcı tarafta en kritik konu yine insanın yaptığı orkestrasyonu taklit eden yapay zekâ işleri olacak. Sürpriz efekti olan işler öne çıkacak. Zaten diğer türlüsüne artık şaşırmıyoruz.”

“Derin içgörüleri cesaretle tanımlama” işi

İçgörü; yaşayan, değişen, dinamik bir mekanizma ve onu elde etme biçimleri de aynı dinamizmi gerekli kılıyor. Rüya Takımı’nın strateji ayağında Happy People Project Stratejik Planlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Özgün Özkalay var. Özkalay’ın 2024’te sektöre emsal çalışması, Felis jüri başkanlarından Zeynep Bortaçina’nın “güçlü içgörüsü ve onu hayata geçirme biçimiyle tüm jüri üyelerinde heyecan uyandırdı” sözleriyle takdir ettiği TEV-Gücüm Bu Kadarına Yetiyor’dan başkası değil. “Yüzeyde olan şeyleri yemiyoruz artık, derin problemlerimiz olduğu için derin içgörüleri cesaretle tanımlamak gerekiyor. Bu düşünce sisteminin çok güzel bir cevabı bu iş. Hem ajans adına gurur duyduğum hem de doğru bir içgörü tanımının doğru sonuca ulaştığı bir çalışma” diyor Özkalay.

Son olarak kendi alanında olmazsa olmazların nasıl değiştiğini markalara bir mesaj bırakarak anlatıyor: “Bugün toplumun duygudurumu, gündeme ve kültüre bağlı olarak o kadar reaktif şekilde değişiyor ki bu ruh halini anlamak ve ihtiyacı tespit etmek temel bir görev haline geldi. O yüzden gerçek zamanlı bir okuma gerekiyor. Daha da zor olanı buna karşılık veren bir marka cevabı tasarlamak. Markaların çok esnek bir şekilde bu yanıtları verecek pozisyonu almaları gerekiyor.”

Bir fikir adamının hikâyesi

Yılın Prodüksiyon Şirketi unvanına sahip Riders Film’in yönetmenlerinden Gürcan Güreşçi’nin bu yıl da ödüllerle takdir edilen imza işlerinden biri Penti–Hiç Çamaşırı/İkizler’di. Bu yılın Dream Team’ine reklam yönetmeni unvanıyla katılan Güreşçi’nin yarattığı eğlenceli dünyaları nadide kılan yönlerden biri kendisinin “senaryo kökenli” olması. “Önüme senaryo geldiği zaman duramıyorum, hep kurcalamak istiyorum. Setteki, prodüksiyon öncesi süreci çok önemsiyorum. Bütçelerin düşmesi takvimlerin de daralması demek. Eğer fikir adamıysan bunları avantaja dönüştürebiliyorsun. Basit ve vurucu fikirlerle gelmek lazım” diyor Güreşçi.

“2024 hikâyenizi en iyi anlatan işler hangileri?” diye sorduğumuzda Sompo ve AVOYA işlerini işaret ediyor kendisi. “Sompo’da ilk kez film izleme zevklerime bu kadar yakınlaştım, o yüzden beni tanımlayan bir iş oldu” diyen Güreşçi, AVOYA lansman filmlerine senaryoda eklemeler yaptığını söylerken aRthuR’un bu konuda kendisine alan açtığını anmadan geçmiyor.