Değişimi daha ileri götürmek için…

FMCG devi Unilever, iş dünyasındaki ve reklam endüstrisindeki cinsiyet kalıplarını değiştirmeye UN Women liderliğinde #Unstereotype Alliance ile kendini adamış durumda. Hollywood’tan tutun Silikon Vadisi’ne tüm endüstrisinin cinsiyet eşitliği kaygıları yaşadığı bu dönemde FMCG devi, küresel şirketlerle bir araya gelerek toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamayı ilke ediniyor. Unilever’in bu alandaki faaliyetlerini ve daha fazlasını markanın global pazarlama ve çeşitlilik ve kapsayıcılıktan sorumlu lideri Aline Santos’tan dinliyoruz.

Reklamcılık ve pazarlama dünyasında kadın temsiliyeti konusunda büyük bir açık var, özellikle de Türkiye’de. Unilever buna dair nasıl bir politika yürütüyor?

Unilever, insanlarla ilgili stereotipleri ortadan kaldırarak reklamcılığı dünya çapında iyi amaçlar için kullanmayı hedefliyor. Bu yolculuk 2016’da reklamlarımızdan tüm stereotipleri kaldırmamızla birlikte başladı. Progresif reklamların tüketiciler üzerinde yüzde 25 daha etkili olduğunu biliyoruz. Elimizdeki yeni verilere göre, progresif reklamlar tüketicinin satın alma niyetini yüzde 18 artırırken, tüketici için yüzde 21 daha inandırıcı ve yüzde 16 daha anlamlı oluyor.

Değişimi daha ileriye götürmek için sadece reklamlarımızdaki kadınlara atfedilen rollere bakmıyoruz, erkek stereotiplere yönelik farkındalık yaratmak da toplumsal cinsiyet eşitliği açısından önemli.

Ayrıca işbirliklerinin gelişimi hızlandıracağı fikrinden yola çıkarak UN Women ile liderlik ettiğimiz bir girişimle reklam sektöründeki stereotipleri ortadan kaldırmak için sektör liderlerini biraraya getirdik. 2017 yılında aralarında Facebook, Google, Diageo, Johnson & Johnson ve Mars’ın da yer aldığı 24 küresel şirket, Unstereotype Alliance’ı hayata geçirdi. Değişimi daha ileriye götürmek için sadece reklamlarımızdaki kadınlara atfedilen rollere bakmıyoruz, erkek stereotiplere yönelik farkındalık yaratmak da toplumsal cinsiyet eşitliği açısından önemli. Axe Türkiye’nin imza attığı gerçek ve modern erkek bireyselliğinin benimsendiği Erkekler de Ağlar ve Kırdıysak Özür Dileriz kampanyaları buna birer örnek. Aynı zamanda Türkiye’de Reklamverenler Derneği çatısı altında kurulan Reklamda Cinsiyet Eşitliği Çalışma Grubu ile toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamayı ilke edinen, sektörü dönüştürecek çalışmalara destek veriyoruz.

Unilever’in Sürdürülebilir Yaşam Planı’nda üç büyük hedef bulunuyor. Bu hedeflere Türkiye olarak ne kadar yakınız sizce?

Unilever Sürdürülebilir Yaşam Planı’mızı (USLP), 2010’da iş modelimizi ve büyüme hedeflerimizi tüm dünyaya sürdürülebilir bir çerçevede yeniden tasarlayarak duyurduk. Bu planla 2020’ye kadar, üç ana hedefimizin altındaki alt hedeflerin yarısından fazlasını gerçekleştireceğimizin sözünü verdik.

USLP bizim stratejimizin temelini oluşturuyor. Plan kapsamında 2020’ye kadar 1 milyardan fazla insanın daha sağlıklı olması yönünde harekete geçmesine yardımcı olmayı, 2030’a kadar ürünlerimizden kaynaklanan çevresel etkimizi yarı yarıya azaltmayı ve 2020’ye kadar milyonlarca insanın geçim kaynaklarını iyileştirmeyi hedefliyoruz.

Sosyal bir amacı sıkı sıkı benimseyen markalar, toplumsal ihtiyaçlara daha duyarlı oldukları için daha hızlı büyüme ve daha yüksek kâr marjı elde ediyor.

Hem küresel hem de Türkiye merkezli hedeflerimizde kayda değer mesafe kaydettik. Edindiğimiz sonuçlar Sürdürülebilir Yaşam Planı’mızın iş açısından iyi olduğu yönünde olsa da, sürdürülebilirliği operasyonun merkezine koyan markalarımızın daha da iyi performans sergilediğini görüyoruz. Sosyal bir amacı sıkı sıkı benimseyen markalar, toplumsal ihtiyaçlara daha duyarlı oldukları için daha hızlı büyüme ve daha yüksek kâr marjı elde ediyor. Unilever Türkiye’nin 2017’deki toplam büyümesinin yüzde 70’i Lipton, Domestos, Dove, Knorr, Algida, Signal gibi sürdürülebilir yaşamı destekleyen 15 markamızdan geldi.

Geçtiğimiz sene veri güvenliği konusu büyük tartışmalar doğurdu ve Unilever olarak Facebook, Google gibi teknoloji devlerine, kendilerine çekidüzen vermeleri gerektiğinin aksi takdirde reklam yatırımlarınızı çekeceğinizin mesajını verdiniz. Peki, teknoloji devlerinin bu gözdağına verdiği yanıt ne oldu?

Geçtiğimiz Şubat ayında Unilever’in; çocukları korumayan veya toplumda ayrışma yaratan platformlara yatırım yapmadığına, reklamlarındaki cinsiyetçi stereotipleri ortadan kaldırmak için çalıştığına, #SeeHer ve #UnstereotypeAlliance ile sektörde buna öncülük ettiğine ve Unilever’in yalnızca daha iyi bir dijital altyapı yaratmak -örneğin, tek bir ölçümleme sistemi kurmak ve tüketici deneyimini iyileştirmek- için çalışan kurumlarla işbirliği yaptığına dair üç konuda söz verdik.

Bu taahhütlerde bulunduğumuzdan bu yana aldığımız geri dönüşler de oldukça olumlu. Politikaların iyileştirilmesinden platformlarda neye izin verilip verilmeyeceğine kadar pek çok konuda, gerçek anlamda bir gelişme ve bu değişikliklerin uygulanmasında katı bir tavır benimsendiğini görüyoruz. Facebook artık markaların güvenliğini sağlamak için, uygunsuz içerikleri tespit ederek ortadan kaldıracak ekibinin sayısını yaklaşık 14 bin kişiye, yani eskisinin iki katına çıkarmış durumda.

Son olarak dört sene önce Unilever Foundry’i hayata geçirdiniz. Unilever Foundry beklentinizi karşıladı mı, nasıl sonuçlar aldınız?

Aslında Unilever Foundry 2014’de dünyadaki en iyi start-up’larla işbirliği yapmak için kurulmuş küresel bir platform. Singapur’daki ortak çalışma alanımız olan LEVEL3, şirketlerini ölçeklendirmeleri için gereken ekosistemi sunarak üyelerini destekliyor. Bu alan Unilever’e, yakınlığı ve sunduğu işbirliği fırsatları açısından bir avantaj sağlıyor. Zira Unilever Foundry ile işbirliği yapan start-up’lar, Knorr, Hellmann’s, Skip gibi küresel markalarla işbirliği ve bilgi paylaşımı yapma fırsatını yakalıyor. Unilever Foundry ile işbirliği yapan şirketler ayrı birer tüzel varlık olarak kimliklerini korumaya devam ediyorlar. Unilever olarak bunun onlara, kiminle ve nasıl çalıştıkları konusunda bir esneklik sağladığına inanıyoruz. Çünkü burada esas olan sahiplik değil, dünyanın en iyi teknolojilerine erişim şansı.

Şubat 2017’de açılan LEVEL3, bugüne kadar 60 startup ve 170 üyeye ev sahipliği yapmasının yanı sıra Microsoft, Cargill, Deloitte ve WPP gibi iş ortaklarına da bünyesinde yer veriyor. Bugüne kadar Unilever yöneticileri ve startup’lar arasında 20’ye yakın mentorluk çalışması yapıldı ve geçtiğimiz yıl 15 start-up için pilot çalışmalar gerçekleştirildi. Ayrıca 6 bin 500’den fazla katılımcının yer aldığı 110’dan fazla etkinlik ve eğitim düzenlendi. Tüm bu faktörler bir araya geldiğinde LEVEL3’ün start-up’lara büyümeleri ve gelişmeleri için öğrenme ve keşfetme fırsatları sunan ideal bir alan yarattığını söyleyebiliriz.