“Data şaşırtabilir ama ikna da etmelidir”

Medina Turgul DDB Genel Müdürü Yiğit Kariş, başkanlığını üstleneceği Felis Ödülleri 2018 Verinin Yaratıcı Kullanımı Bölümü jürisinin hassasiyetlerini ve beklentilerini anlattı.

17.09.2018 - 11:35 | Haluk Kasarcı

Datayı en iyi okuyan kreatif ajans

Felis Ödülleri’ne geçtiğimiz yıl eklenen Verinin Yaratıcı Kullanımı Bölümü’ne bu yıl Medina Turgul DDB Genel Müdürü Yiğit Kariş başkanlık edecek. Kariş, kapılarının icatlara sonuna kadar açık olduğunu söylese de bölümün “icatçılık” üzerine kurulu olmadığını belirtmeyi ihmal etmiyor.

Bu yıl Verinin Yaratıcı Kullanımı Bölümü’nde nasıl işlerle karşılaşmayı umuyorsunuz?

Açıkçası nasıl işerle karşılaşacağımızı ben de düşünüyorum. Nihayetinde bizim bölümümüz, başvuran ajansların yorumuna hayli açık. Biz buzdağının suyun üzerindeki kısmını görüyoruz ancak oraya varırken verinin nasıl kullanıldığını –yani buzdağının görünmeyen kısmını– pek bilmiyoruz. Ben de merak içinde bekliyorum.

Elbette veri yeni bir şey değil. Aslında her zaman vardı ancak bu kadar nümerik değildi. Ne manada? Eskiden reklamcılar gözlemlerine dayanarak tespitlerde bulunurlardı. Niye, çünkü gerçekten sokağın nabzını tutmak, tüketiciyle yakınlaşmanın yollarını onu sürekli izleyip dinleyerek elde etmek durumundaydı. Şimdiyse bu, kolaylaştı demeyelim ama biraz daha formüllerle ifade edilebilecek hale geldi. Önümüzden sürekli veri yığınları akıyor. Sosyal medyada bıraktığımız izlerden tutun satınalma davranışlarımıza kadar milyon tane veri var. Her türlü yaratıcı faaliyette olduğu gibi, bunların içinden anlamlı çıkarımlarda bulunabilmek bir zekâ meselesi. Beni de burada en çok cezbeden bu zekâ örneklerini görmek, onlarla karşılaşmak ve onları takdir etmek. Vardığı yere niye vardığını ve o noktanın markayla olan bağını anlamlı bir şekilde ifade edebilen bütün işler jüriyi heyecanlandıracaktır diye düşünüyorum.

Bölüm bu yıl itibarıyla ikinci senesinde. Geçen yıl büyük bir ilgiyle karşılanmıştı…

Bu sene de böyle olmasını umuyoruz elbette. Ama şunu da biliyorum, ülkenin bu sene içinden geçtiği olağanüstü şartlar yüzünden biraz normalin dışında olabilir. Yine de, sonuç kadar süreçle de ilgilendiğimiz için çok büyük işlerin olması gerekmeyen hatta bazen “ya bunu göndermeyelim, büyüklerin yanında ezilir” diye bakılan işlerin şans bulabileceği bir alan olacağını umuyorum. Bu açıdan bakınca da bir artış bekliyorum.

Bu tabii ki henüz gelişmekte olan bir kategori; film, basın jürisi gibi olgunlaşmış, her şeyi belli olan bir alan değil. Viktor (Kuzu) Bey sağ olsun bu seneki jüride olmayı kabul etti. Bu şekilde bir devamlılık olsun, her sene bir önceki jüriden bir veya birkaç kişi aktaralım ki jüri de kendi içinde bir olgunlaşma – devamlılık geliştirsin istedik. Bu manada bu senenin bir önceki seneden daha iyi olmasını bekliyoruz.

Felis’in yaratıcılık kadar etkiye de önem atfettiği malum. Veriye dayalı bu bölümde bu hassasiyet nasıl karşılık bulacak jüride?

Benim reklamcılığa bakış açım özetle şöyle: Reklam bir fayda mesleğidir. Yarattığınız faydayı çok net ortaya koymak zorundasınız. Bu jüride bunun tartışılmaya açık bir yeri yok. Çok iyi bir fikir var ama onun markayla bağı zayıfsa o iş –en azından benim nezdimde– çok kuvvetli bir yerde durmayacaktır.
Fayda esastır, hele bu faydayı nümerik bir alandan çıkarıyorsanız sonuçta da yine o nümerik alana dönüp kendini ispat etmesi lazım işin. Muhakkak oraya bakacağız. “Aklımıza bir fikir geldi, bir markayı da buna sponsor ettik” seviyesinde işler sanıyorum ki bu jürinin çok itibar edeceği işler arasında olmayacak.

Veri güvenliğiyle ilgili yakın dönemde pek çok uluslararası sorun gün yüzüne çıktı. Bu vakaların uzun vadede sektörde iz bırakacağını düşünüyor, bundan endişe ediyor musunuz?

Siz zaten karşınıza gelen her türlü datayı kendi filtrelerinizden geçirmek zorundasınız. Meşhur bir laf var: Yeterince işkence ederseniz data size her şeyi söyler. Data mutlak doğrudur ve bizim mesleki değerlerimizin bir önemi yoktur noktasında değiliz. O data bizi şaşırtabilir ama şaşırttığı kadar ikna da etmelidir. Ya da zaten bizim de farkında olduğumuz bir şeyi bize ispat ediyordur. Bu iki kontrol noktasını geçmeyen datanın güvenilirliği zaten benim açımdan soru işaretidir.

Birbirinden çok farklı alanlarda uzmanlaşmış bir jüri oluşturma çabamızın sebebi de bu. Reklamveren tarafı zaten olacak ama normalde reklamverenin reklam veren değil datayla uğraşan isimlerini de alacağız. Dolayısıyla gerçeklik konusunda kuvvetli bir filtremiz olacağını düşünüyorum.

Bir ekleme yapmak isterim. Evet data deyince doğal olarak aklımıza ilk Google, YouTube, Facebook vs. geliyor ve elbette bunlar en önemli data kaynakları ama ben sadece bunlarla kısıtlı olduğunu düşünmüyorum. Bugün bir pazar araştırması hâlâ çok önemli bir datadır ve oradan bir içgörüyü bulup çıkarıp onu bir faydaya dönüştürebiliyorsanız bu kıymetli bir şeydir. Klasik manada yapılmış reklamların da yolculuğu iyiyse, burada olabilirler. İlla birtakım icatlar aramak zorunda değiliz. Burası bir icatçılık jürisiyle sınırlı olmamalı. İcatlara kapımız sonuna kadar açık ama sadece icatlar buraya başvursun gibi bir yorumu olsun istemiyorum bu jürinin.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.