CULMAR Model ve modanın geleceği

CULMAR Model Yaratıcı ve Kurucusu Ali Kutay Eryiğit'ten uluslararası moda markası olmak için glokal trendler yaratmanın önemi.

20.11.2019 - 17:26 | MediaCat

2020 ve sonrasında uluslararası markalarının gelecekleri, glokalizasyon kavramını ne derece hayata geçirebileceklerine bağlı olarak değişecek. Dünyanın her bir ülkesinde yaşayan tüketicilerin beğeni, zevk, kültür, genetik beden ölçüleri birbirlerinden oldukça farklıyken aynı kreasyonu veya kombini her birine aynı şekilde hiçbir glokal adaptasyon gerçekleştirmeden sunmak o markaya ait serinin belirli ülkelerde çok satarken bazı ülkelerde hiç satmamasına neden oluyor (bunun en iyi örneklerinden biri payetli eşofmanlar). Oysa glokal adaptasyonlarla hedeflenen tüm ülkelerde iyi satış elde etmek mümkün.

Her ülke için yapılacak lokal adaptasyonların sınırı nedir? Hangi ölçütlere göre adaptasyon yapılmalıdır? Yapılacak lokalizasyonda hangi kısımlar standart tutulmalıdır? Bunlar, konuyla ilgili olarak akla gelen sorulardan bazıları. Global ölçekte bu zamana kadar üzerinde konuşulmamış bu niş konuya 59 ülkede gerçekleştirdiğim araştırmamla ışık tutmaya çalışacağım.

“Bir ürünü 100’ü aşkın ülkede pazarlarken global markı algısını kaybetmeden her bir ülke için yapılacak lokal adaptasyonların sınırı nedir?”

Araştırma sorum, Middlesex University London’ın da desteğiyle internet ortamında anketler üzerinden çok sayıda ülkenin katılımıyla gerçekleşti ve glokal adaptasyonlar konusunda uluslararası ölçekte en kapsamlı araştırmalardan biri oldu. Bu araştırma, yeni bir anlayış olan CULMAR Tool ve CULMAR Model’in temellerini oluşturdu. Cultural Marketing (Kültürel Pazarlama) kısaltması olan CULMAR Tool ve Model, Geert Hofstede’in kültürel boyutlarına, sosyo-kültürel ve ekonomik ölçütlere dayanıyor.

Harvard Business Review Nisan 2017 ve Mayıs 2019’da yayımlanan makalelerimde Glokalizasyon ve CULMAR modeli akademik kapsamda detaylı olarak açıkladım. Araştırmalarıma dayanarak uluslararası ölçekte yaratıcısı olduğum CULMAR Model’in, uluslararası pazarlamada global ürün marka stratejilerinde, dayanıksız tüketim ürünlerinde, moda, yemek ve müzik endüstrisinde bir dönüm noktası olacağına inanıyorum.

CULMAR temelli moda kültürü: Bir moda akımını, farklı kültür ve ülkelere göre adapte ederken kombinin temelindeki ana global moda perspektifini koruyarak kullanılan kumaşa, kalıba, aksesuarlarına ve tarzına CULMAR Tool ışığında lokal dokunuşlar yapmak.

CULMAR temelli moda kültüründe ortak alan: Farklı ülkeler için gerçekleştirilmiş CULMAR odaklı adaptasyonlar gözlemlendiğinde kombinler arasındaki ortak moda akımını fark edebiliriz.

CULMAR temelli moda kültüründe örnek uygulama: Dünyaca bilinen bir jean pantolonu serisine, hedeflenen ülkede yaygın olarak kullanılan motifler ve kumaşlar kullanılarak lokal dokunuşlar (modada glokalizasyon) yapmak mümkün. CULMAR uyumlu lokal dokunuşlar bundan çok farklı. CULMAR temelli moda kültüründe lokal dokunuşlardan kasıt CULMAR Tool’un ölçütleri kapsamında yapılan lokal dokunuşlardır.

Bir blazer, birçok senaryo

Bu yazımda CULMAR Model’in sekiz ölçütünü akademik seviyede tanımlamak yerine, yarattığım temsili glokal seri örneği üzerinde genel hatlarıyla açıklamaya çalışacağım.

Son zamanlarda tekrar moda olan blazer’ları CULMAR Tool ışığında yorumlayalım. Maskülen enerjiye sahip siyah blazer’ları feminenlik ölçütünün yüksek olduğu ülkelerde (İsveç, Hollanda, Danimarka, Slovenya, Portekiz, Tayland, Rusya vs.) kullanabilmek için alt kısımda feminen enerjisi yüksek parçalarla kombilenmesi CULMAR Model’e göre uygundur.

Siyah blazer’larda -omuzdan bileklere kadar uzanan kısımda renkli şerit kullanmak, ön kısımda renkli küçük nakış motiflere veya broş gibi aksesuar detaylarına yer vermek gibi- bazı küçük dokunuşlar yapmak da bir çözüm olabilir. Önemli olan kısım şu; maskülen veya feminen ülkeler için adapte edilmiş her iki blazer modeline bakıldığında her iki ülkedeki tüketicinin de “aynı markanın şu modeline veya serisine benziyor blazer” diyebilmesi gerekiyor.

Kalıpta, modelde ve diğer detaylardaki radikal değişim adaptasyon değil başka bir seri çıkarmadır. Bu da glokalizasyona değil lokalizasyona girer. Amacımız, seçtiğimiz trendi oluşturan temel ayırt edici özellikleri değiştirmeden CULMAR Tool ölçütlerine göre her bir ülke grubu için adaptasyonlar gerçekleştirmek. Glokal seriler bu şekilde meydana getirebilir.

CULMAR ölçütü olan belirsizlikten kaçınma odaklılığının düşük/yüksek olduğu ülkeler için adapte ederek glokal serimize devam edelim. Blazer’ın genel kalıbını bozmadan modelin sadece lokal bir kısmında transparan pencere açmak veya vücut zincirlerini blazer’a entegre etmek belirsizlikten kaçınmanın düşük olduğu ülkeler (Danimarka, Hong Kong, İsveç, İngiltere, İrlanda, Amerika, Kanada, vs.) için bir adaptasyon olabilir. Belirsizlikten kaçınma odaklılığının yüksek olduğu ülkelerde blazer’ın en yaygın genel kullanımı nasıl ise o şekilde kullanmaya insanların eğilimi vardır.

CULMAR ölçütü olan kısa/uzun dönem odaklı ülkeler için adaptasyon: Uzun dönem odaklı ülkelerde (İsviçre, Norveç, Lüksemburg, Fransa, İtalya, İsveç vs.) siyah blazer’ların yıllarca modası geçmeden kullanılabilmesi önemlidir. Bunun için modelde radikal değişim yerine klasik blazer görünümünü korumak önemli.

Ayrıca kumaşta doğayla uyumu yüksek olan yüzde 100 pamuklu, yüzde 100 yün, yüzde 100 kadife gibi malzemelere yönelim vardır. Polyester ve diğer destekleyici materyallerin kullanımı çok tercih edilmez. Öte yandan kısa dönem odaklı ülkelerde (Afrika, Kolombiya, İran, Fas, Venezuela, Arjantin, Arap Emirlikleri, Meksika vs.) son moda akımlarının detaylarına blazer’larda yer verilebilir.

CULMAR ölçütü olan bireysellik/kollektivizm odaklı ülkeler için adaptasyon: Kollektivizm odaklılığı yüksek olan ülkelerde kendi ülkelerinde sıkça kullanılan kültür temalı detaylara yer verilebilir. Siyah blazer’ların lokal bir kısmına çiçek motifi veya ekvator kilim deseni eklemesi gibi o ülke kültürüne uygun bir adaptasyona yer verilebilir. Hindistan için Kurta’yı, Japonya için Kimono’yu anımsatacak şekilde kalıpta hafif bir adaptasyon gerçekleştirilebilir. Bu ülkeler dışında daha birçok kollektivist ülke ve kendilerine ait farklı yaygın kıyafet kalıpları yer alıyor. Benzer adaptasyonlar o ülkeler (Venezuela, Kolombiya, Endonezya, Pakistan, Peru, Güney Kore, Afrika, Çin, Singapur, Tayland, Viyetnam, Şile, Hong Kong, Malezya, Bulgaristan, Meksika, Romanya, Hindistan, Fas, İran, Arap Emirlikleri vs.) için de uygulanması mümkün.

Kalıpta yapılacak bu adaptasyonlarda majör değişiklikler yerine minör dokunuşlar yapmak mühim. Bireysellik odaklı ülkelerde ise blazer’ların alışılmışın dışında kullanımı tercih edilebilir. Kadınların etek veya şortlarını kapatacak şekilde bacaklarına kadar uzanan tek parça blazer kullanımı gibi alışılmışın dışında bir görüntü oluşturan yeni moda akımlarınının siyah blazerlara adaptasyonu yapılabilir.

CULMAR ölçütü olan güç mesafesi odaklılığının düşük/yüksek olduğu ülkeler için adaptasyon: Güç mesafesi yüksek olan ülkelerde üst sınıfın alt sınıfa göre giyimlerinde de farklılaşan kısımlar olabilir. Bu detayları siyah blazer’lara taşıyarak daha şaşalı adaptasyonlar gerçekleştirmek mümkündür. Markanın logosuna daha belirgin şekilde yer vermek veya daha lüks kumaşlar kullanmak örnek olabilir.

Diğer taraftan güç mesafesi düşük olan ülkelerde markanın logosuna kıyafette belli belirsiz yer vermek tüketiciler için uygun karşılanır. Alt ve üst sınıf için ayrıştırılmış tasarımlar veya kumaşlar yerine ülkeyi oluşturan tüm kesime olması gereken ürünü farklılaştırılmadan sunmak uygun karşılanır.

CULMAR ölçütü olan özgürlük ve sınırlama odaklı ülkeler için adaptasyon: Özgürlük odaklılığı yüksek olan ülkelerde siyah blazer’ın gece ciddi kullanım amacından çıkarılarak günün her saatinde giyilebilecek bir kıyafete adapte edilebilmesi uygun karşılanır. Sınırlamalar bu ülkelerde uygun karşılanmaz. Aynı zamanda kıyafetin ağır enerjisi yerine keyif neşe verecek her türlü detay siyah blazera adapte edilebilir. Sınırlama odaklılığı yüksek olan ülkelerde ise blazer orjinalinde hangi kumaş ve hangi amaç için üretiliyor ise o standartlara bağlı kalınarak üretilmesi hedeflenilir.

CULMAR ölçütü olan eğitim seviyesi odaklılığı yüksek olan ülkelerde siyah blazerın bir kısmında düşündüren esprili sübliminal bir mesaja rastlamak mümkündür. Art içerikli detaylar, yan anlamlar içeren vecizeler blazer’larda küçük detaylarda yer alabilir. Diğer taraftan eğitim seviyesi düşük olan ülkelerde blazer üzerinde ima ve yan anlam taşıyan sözler yanlış anlaşılabileceği için kullanılmaz.

CULMAR ölçütü olan kişi başı gayri safi yurtiçi hasılası yüksek/düşük olan ülkeler için adaptasyon: Blazerın yaka kısmı veya düğme detayları GSYİH’si yüksek olan ülkelerde değerli taşlardan oluşurken, GSYİH’si düşük olan ülkelerde aynı görünümü verecek suni taşlar kullanılabilir. GSYİH’si yüksek olan ülkelerde pahalı materyaller dışında, “customize” edilmiş az adette üretilen “tailormade” parçalar da dikkat çeker.

Özet olarak; CULMAR bakış açısını canlandırabilmek için yukarıda siyah blazer örneğini kullanarak glokal bir uygulama anlatmaya çalıştım. Gerçek hayatta global bir marka glokal seri çıkarmaya karar verdiğinde, öncelikle CULMAR Model’e göre ülke bazlı adaptasyon gerçekleştirdiği tasarımları tüketici testine sokmalıdır. 59 ülke üzerinde kahve bardağı tasarımları üzerine gerçekleştirdiğim araştırmam da olduğu gibi tasarımlarla CULMAR indeksleri arasında pozitif korelasyon gösteren tasarımların seçilerek ilerlenmesini tavsiye ediyorum.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.