“OTC’nin ihtiyacı tanıtım”

Bayer Tüketici Sağlığı Türkiye Ülke Müdürü Taygun Günay, Türkiye OTC pazarının ihtiyaçlarını çözüm önerileriyle birlikte anlatıyor.
04.09.2018 - 14:05

Bayer Tüketici Sağlığı Türkiye Ülke Müdürü Taygun Günay, Türkiye’de henüz bir OTC kanununun olmamasının yarattığı koşullar doğrultusunda hem sağlık profesyonellerine hem de tüketiciye tanıtım yapılmasının gerekliliğine dikkat çekiyor: “Bizim, tüketicideki sağlık okuryazarlığını veya kendilerine nasıl bakmaları gerektiği konusundaki bilgilerini artırmamız lazım.”

Karşınızda artık spor yapan, sağlıklı beslenmeye önem veren bir tüketici var. Bu açıdan bakıldığında bilinçli bir tüketiciden bahsetmek mümkün mü?

Kendine bakmak bir trend olarak dünyada gelişme gösteriyor. İnsanlar artık hayat standartlarını nasıl değiştirmeleri ve ne tür ürünler kullanmaları gerektiğini araştırıyorlar. Bir tarafta enerji veren multivitaminler, diğer tarafta hastalığı önleyici ilaçlar var. Aslında bu ürünler dünyanın pek çok yerinde

OTC kanunu çerçevesinde birçok yerden reçeteye gerek duyulmadan satın alınabiliyor. Bunun yolu ise hem sağlık profesyonellerine hem de tüketiciye olmak üzere her yönden tanıtım yapılabilmesinden geçiyor. Bu şekilde, hangi ürünlerin kendilerine yardımı olabileceğini anlatabileceğimizi düşünüyorum.

"OTC'nin ihtiyacı tanıtım"

Tanıtım konusunda siz neler yapıyorsunuz?

Tanıtım bizim yaptığımız doğru işleri anlatma biçimimiz. Bizim, tüketicideki sağlık okuryazarlığını veya kendilerine nasıl bakmaları gerektiği konusundaki bilgilerini artırmamız lazım. O nedenle tanıtımın çok önemli olduğunu düşünüyorum. Sektörün tanıtımdan sonraki ikinci problemi sağlık okuryazarlığı. Yani aslında eğitim konusu da var. 2017’nin başında 365 Gün projemize başladık. Bir yıl boyunca yaşadığımız her günün değerli olduğunu ve önlenebilir hastalıklardan dolayı günlerimizi kaybetmeden yaşayabileceğimizi anlattığımız bir internet sitesi ama offline’la desteklediğimiz pek çok aktivite de oldu. Proje kapsamında destek aldığımız üç uzmanımız var. Bir sağlıklı beslenme, bir spor eğitmenimiz ve bir de uzman doktorumuzla içeriklerimizi oluşturuyoruz. Hatta bu yıl içinde, artan trendlerden biri olan “mindfulness”ı ekledik. Aslında projenin ana hedefi sağlık okuryazarlığını artırarak önlenebilir hastalıklar konusunda insanları bilinçlendirmek.

Çok yakında da işin temeline inmek istiyoruz. İlkokul eğitimi gören binlerce çocuğa erişebileceğimiz bir proje başlatacağız. Yine 365 Gün’ün çatısı altında Teneffüste Sağlık adı altında yeni bir proje bu. Orada da ÖRAV (Öğretmen Akademisi Vakfı) ile birlikte ilkokullardaki çocukların oyun oynayarak sağlık bilgilerini artırmak için çalışacağız.

Son dönemde OTC ürünlerin daha geniş bir hedef kitle tarafından tercih edilmesinin ardında nasıl motivasyonlar yatıyor? Demografik olarak motivasyonlar farklılık gösteriyor mu?

Segmentlere baktığınız zaman çok değişik pazarlarda faaliyet gösterdiğimiz için genel bir şey söylemek doğru değil ama örneğin Bepanthol’e baktığınız zaman her yaş grubunda ciddi pazar payına sahibiz. Gıda takviyesi tarafına bakacak olursak 50 ve 55 yaş üstü kitlenin de etkisiyle pazarın büyüdüğünü görüyoruz. 50’li yaşlar artık çalışma hayatının bir nebze azaldığı ve kişinin kendine daha çok zaman ayırabileceği bir dönem oluyor. Bu dönemde kişiler vücutlarından yüzde 100 performans bekliyor. Eskiden bu segmentteki ürünlerin daha çok 35’li yaşlarda kullanıldığını görüyorduk, şimdiyse 50 yaş üstü segmentte ciddi bir büyüme görmeye başladık. Trendlerden kaynaklı bir durum olduğunu düşünüyorum. Kişi kendini daha genç hissetmek istiyor artık.

Markalarınızın ve Bayer Türkiye’nin bilinirliği konusunda nasıl bir hassasiyetiniz var?

Bayer’in bilinirliği yüzde 95’in üzerinde ama biz buna yatırım yapmaya devam ediyoruz. Önümüzdeki dönem başlatacağımız 365 Gün Teneffüste Sağlık projesi de bu adımlardan biri. Burada üç markamız da tüketicilerimize Bayer çatısı altında erişecek. Tüketici bu üç üründen herhangi birini aldığında bu projeye katkıda bulunacak. Bu projemizin tanıtımını da çeşitli iletişim faaliyetleriyle destekleyeceğiz.

Şunu görüyoruz; eğer tüketici, ürünün Bayer’den olduğunu biliyorsa alma olasılığı çok yüksek. Bizim yapmaya çalıştığımız hem kurumsal markamız Bayer’in hem de Supradyn, Bepanthol ve Redoxon’un Bayer çatısı altında olduğunun bilinirliğini artırmak. O yüzden yedi sekiz aydan bu yana yayınladığımız her reklamımızın sonunda ürünün bir Bayer markası olduğunu söylüyoruz.

Bu yıl Felis Sağlık İletişimi Bölümü’nün jüri başkanısınız. Bölümün en iyi işlerini belirlerken kriterleriniz neler olacak?

Öncelikle Felis gibi değerli bir ödül bünyesinde Sağlık İletişimi Bölümü olması gerçekten çok değerli. Benim için de çok heyecan verici bir süreç olacak. Projeleri incelemeyi dört gözle bekliyorum. Bu alanda yapılan çalışmalar için farklı bakış açılarına sahip olmak bir zorunluluk. Çünkü herkes için çok hassas bir konudan bahsediyoruz. Özgünlük, sağlık iletişimine getirilen kurallar çerçevesinde en yaratıcı fikri ortaya koyabilmek ve tüm bunları yaparken tüketiciye sağlık gibi hassas bir konuda doğru bilgiyi verebilmek dediğim gibi farklı bir bakış açısı gerektiriyor. Doğru sonuçlara da ancak bu şekilde ulaşılabiliyor.

İletişimi yapılabilen ürünlerle tüketicinin henüz hasta olmadan kendine dikkat edebilmesini destekleyen, hiç düşünmediği bir konuda sağlığı için harekete geçmesini sağlayan projeler bu sene ön plana çıkacak.

Son birkaç yıldır OTC ilaç listesinin genişletilmesinden bahsediliyor ve bu, bilinçsiz ilaç tüketiminin artacağına yönelik endişeleri de beraberinde getiriyor. Bu gelişme sizin iletişim ve pazarlama stratejinize nasıl yansıyacak?

En büyük problem bilgi yetersizliği. Şunu söylemek lazım; tanıtımla tüketiciye daha fazla ilaç kullandırmak değil, daha hastalanmadan önce bir ürün kullanarak bunu önleyebileceğini ya da gerçekten de doktora gitmeye ihtiyaç duymayacağı bir hastalığı varsa ne tür takviyeler alması gerektiğini anlatabilmek amaçlanıyor. Yani tanıtımı, hastayı eğitecek şekilde yapmaktan bahsediyorum. Önümüzdeki 5 ila 15 yıllık bir süreç var, biz ne kadar tanıtımını yapsak da bir sağlık profesyonelinden yönlendirme almalarının doğru olduğunu düşünüyorum. Sağlık okuryazarlığını yüzde 50’den yüzde 100’lere çıkarmayı başarırsak bu değişebilir ama uzun vadede. Eczacının, ürün tavsiyesi konusunda çok önemli bir paydaş olduğunu düşünüyorum. Ürünün nerede, ne zaman ve nasıl kullanılacağına yönelik tanıtım yapalım ama bir yandan da ürünün eczaneden satışına devam edelim.

Bu anlamda bünyenizde kuracağınız eczaneyi nasıl konumlandırıyorsunuz?

Şirket bünyesinde kuracağımız eczaneyi; tüketicilerle görüşebileceğimiz, yeni getireceğimiz ürünlerin testini yapabileceğimiz ya da bir mağaza içerisinde kullanacağımız tanzim – teşhir malzemelerinin testlerini gerçekleştirebileceğimiz, onlardan direkt geri dönüş alabileceğimiz bir yer olarak oluşturuyoruz. Bunları normalde şirket dışında, ajanslarımızla çalışarak yapıyoruz ama bazılarını içeride de çalışarak yapabileceğimizi düşünüyoruz. Bu bize kabiliyet kazandırmakla birlikte maliyette de düşüş sağlayacak. Eskiye göre çok daha hızlı olabileceğiz. Aslında bütün cevaplar tüketicide. Onlara sormak lazım.

Tüketici sağlığı ürün grubunda hangi ürün ya da ürünlerin gelecekte ön plana çıkacağını görüyorsunuz?

Açıkçası hepsi eşit miktarlarda büyüyor. Aralarında dört beş puan fark var. Çünkü kullanımlarına baktığımızda hepsi o kadar yeni ki… Bebek pişik kreminden örnek vereyim. Bu kategoride tüketicinin ürünü eline alması ve kullanması çok önemli. Biz de bu veriden yola çıkarak başlattığımız bir uygulamayla çok sayıda anneye gidip numune ürünler veriyoruz. Bu sayede de ilk sekiz ayda önemli bir büyüme oranı elde ettik. Yani sektörde büyümemiz için ne yapmamız gerekiyorsa tespit edip harekete geçtik.

İkinci bir örnek vermek gerekirse; Bepanthol Sensiderm ürünümüzle geçen yılın en başarılı OTC lansmanını yaptık. “Egzama konusunda kortizonsuz ürün” olma özelliğini vurgulayarak tüketiciye ulaştık ve haliyle onlar da başka ürünlerde olmayan bu özelliğe hemen kulak kesildiler. Sonuç olarak öne çıkacak ürün konusuna gelirsek pek bir şey söylemek mümkün değil. O anki pazar şartlarına, ihtiyaca yönelik olarak değişiyor.