Cannes Lions günlükleri: Dördüncü gün

Festivalin MediaCat adına son gününden öne çıkan oturumlar karşınızda.

21.06.2019 - 11:20 | MediaCat

Bu yıl sürdürülebilirlik, toplumsal fayda ve sorumlu markaların en büyük trendlerden bazılarını oluşturduğu Cannes Lions Uluslarası Yaratıcılık Festivali‘nde son günümüz. Endüstrinin nabzını tutan festivali tüm detaylarıyla dergimizin gelecek sayısında göreceksiniz. Ancak ondan önce, dördüncü günün öne çıkan başlıklarına birlikte göz atalım.

Kuralları yıkanların kuralları

PHD&Eatbigfish’in ortaklığında gerçekleşen Kuralları Yıkanların Kuralları oturumunda gerek büyüme hızları gerekse pazarlarından çaldıkları payda son yıllardaki ciddi ivmelenmeyle dikkatleri üzerine çeken meydan okuyan markalar başroldeydi.

“Challenger Brand” kavramını bundan 20 yıl önce sektöre kazandıran Adam Morgan ve PHD EMEA CSO’su Malcolm Devoy’u buluşturan oturumda bugün itibarıyla meydan okuyan markanın ne demek olduğu ve bu markaların kategori bağımsız ortak nitelikleri ortaya konuldu.

İkiliye göre kuralları yıkanların kural kitabında yazan beş madde şöyle:

  • Verimlilik değil etkililik. Bu kavramlar geçişli olarak kullanılsa da aslında farklı şeyleri ifade ediyor. Verimliliği ölçmek daha kolay olduğu için genelde bunu tercih ediyoruz ancak meydan okuyan markaların önceliği her zaman etkililik.
  • Hedef kitle değil tutum. Meydan okuyan markaların çok spesifik bir hedef kitleye hitap etmektense çerçevesi net biçimde belli olan bir tavırları/duruşları var ve bu, hareket alanının da sınırlarını belirliyor.
  • Manalı olmaktansa yaratıcı olmak. Bugünün marka gürültüsü içinde makul olandan çok o gürültüyü delebilecek yaratıcı adımlar dikkat çekiyor. Meydan okuyan markalar da tam olarak bunun peşinden koşuyorlar.
  • Teknoloji her zaman yüzeyin altında. Büyük veri büyük sorumluluk getirir. Meydan okuyan markaların tamamının reklamları değil ürünleri kişiselleştirdiğini görebilirsiniz. Çünkü ilk seçenek insanların reklamlara karşı halihazırda düşen güvenini daha da aşağı çekmekten başka pek bir işe yaramaz.
  • Görünürlük payı değil farklılaşma payı. Olabildiğince kendini açıklayan bu kural markaların kategorilerindeki rakiplerine oranla elde ettikleri görünürlüğün değil farklılaşma becerilerinin geçer akçe olduğunu anlatıyor.

In-house meselesi nereye gidiyor?

Publicis Emil CEO’su Justin Billingsley, Uber Kıdemli Kreatif Direktörü Paulie Dery, Intel Global Kreatif Direktörü Teresa Herd ve Grey Londra CCO’su Vicki Maguire in-house trendinin geleceğini tartıştı. Tahmin edilebileceği gibi, ajans tarafındakiler in-house trendinin yakında sona ereceğini, marka tarafındakiler ise in-house’un bir trendden ziyade bir strateji olduğunu savundu.

Marka tarafına göre, bir markanın in-house ekip kurma kararı dışarıdan ajanslarla çalışmayacağı anlamına gelmiyor. Aksine, markalar için in-house ekipler bulundurmak mantıklı çünkü belirli kararlar alınırken karar mekanizmasının içinde bir kreatif direktör olması markanın doğru bir kreatif strateji belirleyebilmesine yardımcı oluyor. Ajans tarafı ise in-house ekiplerin “patronlarına” karşı çıkmamak için çeşitli “kötü” işlerin hayata geçirilmesine izin verdiklerini ve in-house trendinin ajanslar kendilerine geldiklerinde son bulacağını savunuyor.

Jeff Goldblum’la eğlence sektörünün geleceğine dair

Cannes Lions’un dördüncü gününde en çok ilgi çeken oturumlardan biri ise Havas’ın aktör Jeff Goldblum’u ağırladığı oturum oldu. BETC Paris / Havas’ın Başkanı ve CCO’su Stephane Xiberras’ın da bulunduğu oturumda eğlence sektörünün geleceği konuşuldu.

Xiberras’a göre dünyada bir iz bırakmak isteyen markalar e-spor sektörüne yatırım yapmalı. Jeff Goldblum ise birlik ve beraberlik vurgusu yaptı: “Dünyanın geleceği işbirliğine bağlı. Ürettiğimiz ve anlattığımız hikayelerle insanlara ilham verebiliriz.”

“Çok geç olmadan…”

P&G Chief Brand Officer’ı Marc Pritchard ve Mars Incorporated Lead CMO’su Jane Wakely sürdürülebilirlik konuşmak için Cannes Lions sahnesinde bir araya geldi. Geçtiğimiz birkaç yıldır en büyük gündem maddelerinden biri mavi gezegenin ömrünü uzatmak olan P&G, bu hususta oldukça sıkı çalışarak, büyük kararlar almış gözüküyor.

Bireylerin endüstrideki temsiliyetini artırmak için Unstereotype Alliance gibi pek çok oluşumla birlikte hareket eden P&G’nin Chief Brand Officer’ı Marc Pritchard tüm endüstriyi toplumun sürdürülebilirliğini sağlayabilmek için duyarlı olmaya ve birlik olmaya çağırıyor:

“Eğer şimdi hareket etmezsek her şey için çok geç kalabiliriz. O yüzden lütfen siz de elinizi taşın altına koyun. Endüstride bu hususta faaliyet gösteren oluşumlara destek vererek ve yaşamınızda ufak değişiklikler yaparak sürdürülebilirlikte büyük adımlar atılmasını sağlayabilirsiniz.”