Bir sosyal liderlik örneği

CMO Perspektifi'nde bu ay Unilever Food Solutions Global Pazarlama Başkan Yardımcısı Şükrü Dinçer'i ağırlıyoruz.
01.10.2019 - 14:27

Son iki yıldır Unilever Food Solutions’ın 75 ülkedeki pazarlama faaliyetleriyle birlikte gelişmiş ve gelişmekte olan beş ülke operasyonundan sorumlu olan Şükrü Dinçer, iş sonuçlarını yükseltmekle birlikte sosyal faydaya dokunan işler de ortaya koyuyor. Bu farkındalık ise baskıcı bir ortamın ve şiddete varan tarzda bir dilin hâkim olduğu mutfak kültüründe esaslı bir değişimin tetikleyicisi olmuş durumda.

Yaklaşık iki yıl önce Unilever’in global operasyonlarında önemli bir görev üstlendiniz. Kendinize kısa vadede nasıl hedefler koymuştunuz?

İş sonuçları olarak bazı hedefler var. Büyüme tabii ki önemli. Özellikle ev dışı tüketim dünyada en fazla büyüyen kategorilerden bir tanesi. Orta sınıfın gelişmesi, kadınların iş hayatına katılımının artmasıyla beraber gıda tüketimi ev içinden ev dışına doğru kayıyor.

Ancak ev dışı tüketim çok iyi ölçülebilen bir pazar değil. Çeşitli kalitatif araştırmaların toplamından çıkan sonuca göre, pazar payımızın son iki yılda hissedilir oranda arttığını görüyoruz. Dünyada ev dışı gıda tüketimi yüzde 3-5 civarında büyüyor. Biz de bunun ötesinde büyüdüğümüz için pazar payı kazandığımızı söyleyebilirim. Markalarımızla beraber en yüksek pazar payını nasıl elde edebileceğimizi planlıyoruz. Dijitalleşme bunun içinde önemli bir unsur. Satınalma e-ticarete doğru kayıyor. Bu bizim için bir fırsat. Restoranlarla ve gıda işletmeleriyle dijital bir ilişki kurmak ve buradan bir iş modeli yaratmak, üzerinde çalıştığımız şeylerden biri.

Bu öncelikler çerçevesinde işe başlarken açıkçası o anda çok aklımda olmayan ama zaman içerisinde bulduğumuz Fair Kitchens (Adil Mutfak) konusu, işin insani boyutunu da kapsadığı için beni ve ekibi çok etkiledi. Hepimize olan bir şeydir, belli bir süre sonra işin sadece sonuçları odaklı değil, topluma ve paydaşlarınıza nasıl bir sosyal fayda sağladığının peşinde koşuyorsunuz. O açıdan anlamlı ve bizim için önemli bir gelişme olduğunu düşünüyorum.

Adil Mutfak hareketinin çıkış noktası neydi peki?

Biz gıda işletmesi işini B2B olarak anlatıyoruz ama aslında P2P (people to people) olarak bakmamız gerekiyor. Çünkü biz ve bizim gibi markalar mutfaklardaki personele ve mutfağa, mutfaklar da müşterilerine hizmet sunuyor. Dolayısıyla zincirin temeli tamamen insan odaklı. Bunun içerisinde biz son iki yılda mutfak personellerinin hayatını araştırdık ve buradaki tansiyon noktalarını anlamaya çalıştık. Ulaştığımız bulgular ise birazcık ürkütücüydü.

Yaklaşık yedi pazarda araştırma yaptık. İngiltere, Amerika, Endonezya, Çin, Brezilya ve son dönemde Türkiye’yi de kattık. Konuştuğumuz insanların dörtte üçünden fazlası son derece ciddi yiyecek ve içecek problemleri olduğundan bahsediyor. Bu enteresan bir tezat. Yeme-içme sektöründe çalışmalarına rağmen düzgün ve düzenli beslenememe sorunu yaşıyorlar. Uzun saatler yemeden çalışıyorlar, psikolojik bir altyapısı da var. Akşamları çalışıp gündüzleri izole bir hayat yaşıyorlar. Bunun da ortaya getirmiş olduğu problem, insani açıdan pek çoğunun baskı altında çalıştığı, şiddete varan tarzda bir dilin hâkim olduğu bir mutfak kültürü oluyor. Biz buna karşı bir hareket başlatmak istedik.

İnsanların yaptıkları işten keyif alarak çalıştıkları mutfaklar yaratmayı arzu ediyoruz. Sektör çalışanlarıyla birlikte adil bir mutfağın nasıl olması gerektiğiyle ilgili bir davranışsal ve operasyonel kod geliştirdik. Buna yönelik eğitimler ve birlikte çalışma koşulları yaratmaya çalışıyoruz ve daha çok da bizimle beraber hareket edecek partnerler yaratmaya çalışıyoruz. Sektörel iyileşmeyi sağlayabilmek bizim tek başımıza yapabileceğimiz bir şey değil, diğer sektörlerin hatta rakiplerin bile destek vermesini ümit ediyoruz. İlk uygulama Kuzey Amerika’da başladı.

Ne kadar oldu başlayalı?

Yaklaşık bir yıl oldu. Şu anda 2 bin civarında katılımcı var restoranlardan. Hem medyada hem de sosyal medyada bu konuda bir farkındalık oluşturmaya başladık.

Türkiye ayağı için planlamanız nedir?

Belki gelecek yıl, yavaş yavaş başlatabiliriz diye düşünüyorum. Restoran sektörünün az konuşulan insani boyutunu ortaya koyduğumuz zaman insanların buna tepki verdiğini gözlemliyorum.

Size şöyle bir soru sorayım. Kendinizi bir restoranda düşünün. Önünüze çok güzel bir yemek geliyor ama o gelen yemeğin uykusuz bir şekilde çalıştırılmış hatta belki horlanmış, tacize uğramış bir mutfak personeli tarafından hazırlandığını bilseniz o yemeği ağız tadıyla yer misiniz? Bu kimsenin şimdiye kadar düşünmediği bir konu. Açıkçası son derece samimi bir şekilde bir kampanyadan ziyade, bizimle beraber insanların da destek vererek sektörün standartlarını daha iyi bir noktaya getirebileceğimiz ortak bir hareket olarak kurgulamaya çalışıyoruz.

Pazar tarafında geçersek, ev dışı tüketim, gıda sektöründeki inovasyon ve trend döngüsü içinde nasıl bir etkiye sahip?

İnovasyon gözüyle baktığınızda önemli bir rol oynuyor tabii. Trendler öncelikle restoranlar ve ev dışı tüketim üzerinden insanların hayatına giriyor ve sonrasında geleneksel süpermarket ve perakende ortamına geçtiğini görüyoruz. Mesela son birkaç yıldır çok hızlı gelişen trendlerden biri vegan ve vejetaryen tüketim biçimi. Bunun başladığı ilk nokta restoranlar, özellikle de zincirleşmiş restoranlar. İnsanların tüketim alışkanlıkları tercihlerinin hayvansal proteinden alternatif proteine doğru hızla kaydığını görüyoruz. Bu, kültürel olarak yer yer farklılık gösterse de önemli bir trend. Amerika’da mesela fast food restoranları alternatif proteinle etsiz hamburger konsepti üzerinde çalışıyorlar.

Buna birkaç açıdan bakılabilir. Doğal hayatın dengesini sağlamak önemli. Hayvansal kaynakların yetersizliğinde kırmızı alarm seviyesine gelinmiş olması muhtemel. Dünyadaki her bir insan, bir Kuzey Amerikalı kadar kırmızı et yese… Tüm hayvansal kaynakların yetersizliğinden karbon salınımına kadar doğaya zincir olarak çok büyük bir etkisi var bunun. Onun için de bitkisel proteine dönüş ya da hayvansal proteinden uzaklaşma aslında aslında hem bireylerin hem de gezegenin sağlığı açısından son derece olumlu bir gelişme.

Uzun zamandır konuşulan doğallık söyleminin büyüsü hâlâ devam ediyor mu?

İlk önce tüketici olarak cevap vermek isterim. Doğal beslenmek en büyük hakkımız. Bunun yanı sıra gıda sektöründe çok ciddi bir bilgi kirliliği olduğuna şahidim. Neyin doğal olduğu ya da olmadığı, endüstriyel olan her şeyin iyi olmadığı konusunda bilgi kirliliği var. Çünkü gıda güvenliği de doğallık kadar önemli.

Örnek olarak denetlenmeyen bir yerden doğal diye satın aldığımız bir şey sağlık açısından zararlı bir ürünü satın almak noktasına gelebilir. Doğallığı konuşurken gıda güvenliğinin atlanılan bir nokta olduğunu düşünüyorum. Onun için gıda sektöründe tek bir şeye bakmak diğerlerini kaçırmak anlamına gelebiliyor. Ben her zaman doğallıkla gıda güvenliğinin bir arada değerlendirilmesi gerektiğinden yanayım.

Yağ, şeker, yapay renklendirici kaçınılan besin özelliklerinin başında geliyor. Siz bu konuda neler yapıyorsunuz?

Birincil hedef kitlemiz hizmet verdiğimiz otel ve restoranların şefleri ve mutfak personelleri. Onların gözünden doğru menülerin oluşması, doğru ürünlerin tüketicilere sunulması için bu aradaki zinciri en iyi şekilde kurgulamaya çalışıyoruz. Mesela şeker konusunda yakın dönemde Avrupa’da glütensiz tatlıların sunumunu yaptık ve ciddi şekilde olumlu tepkiyle karşılaştık. Bir restorana gidip glütensiz bir cheesecake yemek istediğinizde, o ürünün yapımında kullanılan gıda ürünlerini mutfaklara biz sunuyoruz. İnovasyon dediğinizde ev dışı tüketim pazarı içerisinde sadece paketli gıdalar aklımıza gelmesin. Biz farklı gruplara da ulaşmaya çalışıyoruz.

Mesela özellikle Avrupa’da yaşlı bakım evleri ve okullar çok önemli yerlerden. Bu gruplara doğru beslenme alışkanlıkları kazandırmak gerekiyor. Örneğin yaşlandıkça protein ihtiyacı artıyor ve tat alma duyuları geriliyor. Dolayısıyla hem o insanların zevklerine hitap eden hem de doğru beslenme alışkanlıkları kazandıracak çözümleri bir arada sunmaya çalışıyoruz.