Dave Trott, MediaCat Kitapları’ndan çıkan Cehaletin Gücü kitabında, “Bilginin güç, cehaletinse zayıflık olduğunu düşünüyoruz. Yeni bir şey öğrenmiyoruz çünkü soru sormuyoruz. Soru sormuyoruz çünkü ‘bilmiyorum’ demekten korkuyoruz. ‘Bilmiyorum’ demiyoruz, bu yüzden yeni şeyler keşfedemiyoruz” diyor.
Tarih nasıl baştan yazılır? Coca-Cola Rusya’ya satış yapamazken, Pepsi bunu nasıl başardı? IBM büyük bir ekonomik buhran sırasında dünyanın en büyük bilgisayarını nasıl üretebildi? Peki ya, George Washington’un arkadaşları onu çok fazla bilgiyle nasıl öldürebildi? Uber’in rakipleri şirketi yok etmeye çalışırken onun yükselmesine nasıl neden oldu? Dünyanın en zeki ve ünlü kişileri nasıl ve neden milyarlarca dolar kayba uğruyor?
Dave Trott, MediaCat Kitapları’ndan kısa süre önce çıkan son kitabı Cehaletin Gücü’nde birbirinden ilginç vakalardan yola çıkarak temel bir gerçeğin altını çiziyor: Bilmemek değil, bilgi eksikliğini itiraf edip avantaja dönüştürmemek ayıp.
Trott’a göre her durumu yalnızca elimizde bulunan tek bir süzgeçle yorumlayabiliriz: Kendi deneyimlerimiz. Bir şeyi bilene kadar o şey bizim için bir ihtimal olarak bile yoktur. Bir kere öğrendiğimizde ise herkesin onu nasıl bilmediğine şaşarız. Oysa bir zamanlar hiçbirimiz hiçbir şey bilmiyorduk. Hiçbir şey. Aslında hâlâ bilmediğimiz sonsuz sayıda şey var. O yüzden, elimizdeki o ufak bilgi kırıntısını savunmak yerine kendimizi bilmediklerimize açmalıyız.
Dave Trott’a göre her konuda anında bir fikir belirtebilmeyi güçlülük zannediyoruz. Oysa bunun tek anlamı kapıyı merak ve araştırmaya kapamak. Ve asıl güç isteyen şey “Bilmiyorum” diyebilmek.
Harika bir hikâye anlatıcısı olan Trott, kitabında, tarihten ve kendi çevresinden çok ilginç vakaları alıp onları pazarlama dünyasındaki mevcut sorunlara bağlama ve bunlardan dersler çıkarma konusunda çok başarılı. Üstelik bunu, okuyanı hiç sıkmadan yapmayı da biliyor.
Bu hikâyelerden birinde, tarihin de nasıl gerçeklikten uzak bir propagandadan ibaret olabileceğinin en güzel örneklerinden birini veriyor Trott.
Tarih kitaplarında şu hikâye anlatılır: 1588 yılında İspanyol gemilerinden oluşan dev bir filo İngiltere’yi işgal etmeye kalkışır. İspanyol filosu gece limanda demirliyken İngilizler aralarına ateş gemileri yollar. Rüzgâr ve gelgit onları dosdoğru demirlemiş İspanyol filosunun ortasına taşır. İspanyollar yangın çıkmasın diye demir alacak vakit bile bulamadan kaçabilmek için demir zincirlerini kesmek zorunda kalırlar, ardından fırtınaya yakalanırlar. Sonuçta 5 bin adam ölür. Armada’nın kalıntıları sürüne sürüne İspanya’ya döner ve bu, İspanyol deniz üstünlüğünün sonu olur. İspanya’nın yıldızı sönerken İngiltere’ninki parlamaktadır.
Oysa ertesi yıl, 1589’da olanlar tarih kitaplarında hiç anlatılmaz. O yıl bu sefer bir İngiliz filosu aynı şeyi karşı tarafa yapmaya çalışır. İngilizler, İspanyol Armadası kadar büyük bir filoyla İspanya’yı işgale kalkışır. Sonuçlar ve kayıplar İspanyollarınkilere çok benzer. İngilizler çok sayıda gemi ve asker kaybederler.
“Ama,” diyor Trott, “bunları tarih kitaplarında hiç göremezsiniz. Tarih çoğunlukla reklamın eşanlamlısı olan propagandadan ibarettir. Propagandada, reklamda olduğu gibi ürününüzün iyi görünmesini istersiniz, bu nedenle kötü yanlarından değil, yalnızca iyi yanlarından bahsedersiniz.” Yani Trott’ göre, propaganda (veya reklam) bazen hakikatten daha güçlü olabilir.
Dave Trott bazen çözüm zannettiğimiz şeylerin aslında yeni sorunlara kapı açabileceğine de dikkat çekiyor. Özellikle de pazarlamacılar kafalarını kuma gömdüklerinde. Buna örnek olarak ise plastik torba ikilemini gösteriyor.
Trott her yıl kabaca 1 trilyon plastik torba kullanıldığını ve bunların yüzde 1’inden daha azının geri dönüştürüldüğünü söylüyor. Plastik torbaların yok olması binlerce yıl aldığı ve her yıl 100 bin deniz canlısının ölümüne yol açtığı için bu hiç de hoş değil. İlk tepki plastik torbayı hemen yasaklayıp yerine doğal, yeniden kullanılabilir torbalar koymak oluyor. Oysa burada birbirinden tümüyle farklı ve ayrı iki sorun var: çevre kirliliği ve küresel ısınma.
Trott’un bahsettiği üzere plastikler nehirleri, okyanusları ve çöp sahalarını tıkıyor ve kirletiyor. Öte yandan pamuklu torbalar iklim değişikliği, ozon tabakasının incelmesi, su kullanımı, hava kirliliği ve zehirlenme açısından daha zararlı! Organik pamuklu torbalar ise daha da fena: Organik pamuk bitkileri yüzde 42 daha az rekolte veriyor ve iki katından daha fazla su harcıyor!
Trott bir plastik torbadan daha zararlı olmaması için, bir kâğıt torbanın yedi kere, yeniden dönüştürülmüş polipropilen torbanın 26 kere ve pamuklu torbanın 327 kere kullanılması gerektiğine dikkat çekiyor. Pazar araştırmaları ise insanların yarısının güzel pamuklu torbalarını sıradan alışveriş işleriyle kirletmek istemediklerini ve onun yerine plastik torbaları seçtiklerini ortaya koyuyor.
“Sorun,” diyor Trott, “gerçek insanların dünyasında meydana geliyor. Pazarlama ise kendi dünyasında yaşıyor. Orada tüm müşteriler güzel insanlar: çekici, varlıklı, kibar, titiz, havalı, hassas ve duyarlı. Gerçek insanlar pazarlama dünyasında yaşamıyor, bu yüzden çözümler de orada değil.”
Dave Trott’un anlattığı hikâyelerin en ilgi çekici olanlarından biri de Uber’in yükselişiyle ilgili olan.
Uber 2012’de Londra’da kurulduktan sonra ilk dönemlerinde çok zorlanır. Londra’da gelişmiş bir toplu taşıma sistemi, kurulu 3 bin özel araç kiralama firması, kurumsallaşmış bir siyah taksi sistemi vardır. Ayrıca pek çok cep telefonundan taksi çağırma uygulaması zaten kullanılmaktadır. Üstelik Uber hiçbir haber kanalının ilgisini çekmeyi başaramamaktadır. 2014’te ise işin rengi değişir. Uber’in en büyük rakibi firmanın adını duyurur ve ona hayal edemeyeceği kadar tanınırlık sağlar. Bu nasıl mı olur? 11 Haziran’da Londra’daki siyah taksi şoförleri Uber’e karşı grev yapar. Londra’nın merkezi, Uber’i protesto eden 8 bin siyah taksi tarafından felce uğratılır. Haberler her haber programında, her televizyon kanalında, her radyoda ve her gazetede yer bulur. Uber’i duymayan kalmamıştır.
Dört yıl sonra Uber’in 25 bin sürücüsü vardır; bu rakam siyah taksi şoförlerinin toplamından fazladır. Tüm bunlar Uber’in kendi için yapamadığını siyah taksi şoförlerinin yapması nedeniyle olur. Küçük bir rakiple karşı karşıya gelerek o rakibi halkın gözünde eşit bir konuma çıkarmaları sayesinde.
Trott bu hikâyeden hareketle şöyle diyor: “Müşterilerime her zaman en iyi reklamın, rakiplerin yasaklatmaya çalışacağı bir kampanya olacağını salık veririm. Hedefimiz bu olmalıdır: Rakibin yasaklatmaya çalışacağı bir reklam. Çünkü rakip onu yasaklatmaya çalışmıyorsa, reklam canını yakmamış demektir. […] İşte iyi bir kampanyayı böyle fark edersiniz. Rakibi sizin adınıza reklam yapmaya kışkırtabildiğinizde.”
Böyle çok sayıda “kıssadan hisse” vakası nakleden Trott, kitabını bitirirken bizi bilmediğini bilmeyen uzmanların otoritesine karşı uyarıyor: “Doğru unvana sahip uzmanlar sağduyuyu aşan görüşler belirtme hakkına sahiptir. Yani sağduyumuz bize hatalı olduklarını söylese bile uzmanları dinlemeye zorlanırız. Her şey bize bunun yalnızca gösterişli bir dille paketlenmiş bir saçmalık olduğunu söylese bile.”
Zira Trott’un Lao Tzu’dan aktardığı gibi, “Bilge bilmediğini bilendir. Aptalsa bilmediğini bilmeyen.”
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
