Supreme’den ne öğrenirim?

Kendini "gençlik markası" olarak tanımlayan markaların şu gerçeği göz önünde bulundurması elzem: Yaşam evresi sabit olsa da nesiller sürekli değişiyor ve yeni gelen nesil, bir önceki neslin "cool" saydığı trendleri elinin tersiyle itiyor.
22.02.2019 - 10:49

Çok değil, bundan birkaç yıl evvel Avrupa’nın havalı şehirlerinin havalı caddelerinde bir mağazanın önünde uzun kuyruklar görürdük. Hangi mağaza olduğunu hatırladınız mı? Abercrombie & Fitch? Doğru cevap! Peki ne oldu da bir dönem ABD başkanına dahi rest çekebilen bu marka cephesinden uzun zamandır bir havadis alamıyoruz? Söyleyeyim. Nesiller değişti ve o “havalı” marka artık yeni nesle pek de havalı gelmiyor.

Gökten inmişçesine, gerçeküstü vücut hatlarına sahip satış danışmanları, gece kulübünden hallice bir ambiyans vadeden mağazaları, tek bir kalıbı (buna “muscle fit” diyorlardı) direten kesimleri ve cinsiyetçiliğin sınırlarını zorlayan reklam kampanyalarıyla Abercrombie & Fitch tipik bir “millennial” markasıydı. Gerçek kendi ile olmak istediği kendi arasında kilometrelerce farka sahip, hayalperestliğiyle tanımlanan Y Nesli için Abercrombie & Fitch bir “hayal”i satıyordu. Üstelik bu hayal, menşe ülkesi ABD’nin sınırlarını dahi aşıyordu.

Abercrombie & Fitch Türkiye’de resmî mağaza açmadı. Ancak bir dönem, bu markanın sezon sonu ürünlerini satan bir mağaza zinciri, başta İstanbul olmak üzere Türkiye’nin hatırı sayılır nüfus yoğunluğuna sahip büyükşehirlerinde hızla yaygınlaşmıştı. Hatta o dönem, markanın yöneticilerinden biri, bir yayına verdiği röportajda online satışlarının çok büyük bir bölümünü fiziksel mağazalarının bulunmadığı Anadolu şehirlerine yaptıklarını ifade etmişti. Yani, bizden çok uzak bir coğrafyada doğan bir marka, sadece büyükşehirlerdeki değil, Anadolu’daki gence de bir şekilde ulaşmayı başarmıştı.

Şimdi ufukta yepyeni bir marka var: Supreme. Yeni dediğime bakmayın! Markanın geçmişi 1990’ların başına dayanıyor. Supreme’in Türkiye’de bir mağazasını görür müyüz bilemeyiz. Ancak kesin olarak bildiğimiz bir şey var ki, Supreme’in pazarlama stratejisinden kendimize dersler çıkarabiliriz.

Telif hakları ihlali davalarını ve yatırımcı şirketin faaliyet gösterdiği diğer iş kolları ile ilgili tartışmaları bir kenara bırakacak olursak Supreme, son yılların en başarılı yaşam tarzı (life-style) markalarından biri. Instagram’da 12 milyondan fazla takipçisi olan markanın, ağırlığı 16-24 yaş arası gençlerden oluşan sıkı bir tüketici kitlesi var.

Amiral gemisi mağazalarının önünde insanların saatlerce kuyrukta beklediği, kapsül koleksiyonları dakikalar içinde tükenen ve fiyatlandırma konusunda elini hiç de korkak alıştırmayan Supreme’in bu popülerliğinin arkasında yatan nedenlere hep birlikte bakalım.

Supreme'den ne öğrenirim?

Neden #1: Peki şimdi ne yapalım?

Geçtiğimiz günlerde yaşamını yitiren Karl Lagerfeld’in 2004’teki H&M işbirliğini hatırlayın. Lagerfeld, Vogue’da yayımlanan bir röportajında “benim tasarımlarım yalnızca ince ve zayıf insanlar içindir” açıklamasını yaparak H&M’i tasarımlarını büyük bedenlerde üretmekle suçlamıştı. Benzer şekilde Abercrombie & Fitch, aşırı derecede dar kalıpta jean ürettiği için eleştiri yağmuruna tutulduğunda markanın yöneticileri oralı bile olmamıştı.

Moda dünyasının bu keskin tavrına karşı, Supreme’in daha esnek olduğunu söyleyebiliriz. Evet, Supreme de fiyatlandırma ve adet konusunda pek esnek davranmıyor. Ancak Supreme, markanın, ulaştığı kitle tarafından yönlendirilmesine müsaade ediyor. Her ne kadar Supreme bunu resmî olarak dile getirmese de markanın hayranlarının “DIY” tasarımları bir sonraki koleksiyonda kendine yer bulabiliyor. İşte bu yüzden Supreme, markalar üzerinde daha çok söz hakkına sahip olmak isteyen Z Nesli’ni kendine çekmeyi başarıyor.

Z Nesli, markalarla olan ilişkilerinde sadece ve sadece “tüketici” rolünü üstlenmeyi reddediyor. Yaratıcılığı ve üretkenliği hayatının merkezine alan Z Nesli için rijit markalar pek de ilgi çekici değil. Aksine Z Nesli için bir marka ne kadar esnek hale gelirse o kadar değerli oluyor. Kısacası Z Nesli’nin ilgisini çekmek isteyen markaların, dümeni biraz onlara bırakması gerekiyor. Buradan hareketle biz de ZLAB kapsamında oluşturduğumuz marka arketiplerinden birine, Brand The Bendable adını yakıştırdık. Bu arketipteki markalar, Supreme örneğindeki gibi, markayla ilgili kararların tüketici tarafından yönlendirilmesine müsaade ediyor.

Neden #2: İşbirliğine açığım

Geçtiğimiz yıl ekim ayında gerçekleştirdiğimiz ZLAB etkinliğine katılanlar hatırlayacaktır; Z Nesli her ne kadar bireyci bir tutuma sahip olsa da konu “bir şeyler yaratmak” olduğunda işbirliğine açık bir tavır sergiliyor. Supreme de hedef kitlesinin bu yaklaşımına paralel olarak farklı markalarla işbirlikleri yapıyor. Hatta markanın yaratıcısı James Jebbia, Supreme’in arkasındaki fikri, “İnsanların baştan aşağıya aynı markanın tasarımlarını giymektense sokak markalarını lüks moda evlerinin parçalarıyla birlikte giymeyi tercih ettiklerini gördük” sözleriyle açıklıyor. Bu yüzden kendini “skateboard” kültürünün bir parçası olarak tanımlayan markanın Louis Vuitton ile ortak koleksiyon çıkarması tesadüf değil.

Hem Supreme hem de markanın takipçisi Z Nesli için fikir çok net: İki “cool” bir araya geldiğinde çok daha “cool” olur. Bu yüzden önümüzdeki dönemde sadece kendinin değil, başkalarının da yaptığı işleri radarına alabilen ve başka markalarla ortak çalışabilen markaların, gençleri etkilemede çok daha başarılı olacağını söyleyebiliriz.

Neden #3: Challenge accepted

ZLAB kapsamında YouTube’da içerik üreten “creator”larla yaptığımız birebir derinlemesine görüşmelerde Z Nesli’nin “challenge” kültürüne nasıl bağlı olduğunu görmüştük. YouTube’da dönem dönem farklı akımlar trend olsa da challenge videoları popülerliğini her daim korumayı başarıyor. Üstelik challenge kültürü, sadece YouTube’daki içerikleri etkilemiyor.

Sosyal medyada başlayan “Supreme tuğla da üretse alacak mısınız?” atışmasını Supreme fark etmiş olacak ki, marka “challenge accepted” deyip 2016’da, Supreme box logolu bir tuğla üretti. 30 dolardan satışa çıkan tuğla dakikalar içinde tükendi. Ebay’de binlerce dolara kendine alıcı bulan tuğladan satın almak isteyenler Stockx.com’da 150 dolarlık “fırsatı” değerlendirebilirler(!)

Supreme’in bir tuğla üretmesinin arkasındaki neden, hala tam olarak bilinmese de ilk maddede belirttiğimiz gibi, markanın tüketicilerinin söylediklerini dikkate aldığı aşikâr.

Supreme’den ne öğrenirim?

Görsel kaynak: Stockx.com

Kendini “gençlik markası” olarak tanımlayan markaların şu gerçeği göz önünde bulundurması elzem: Yaşam evresi sabit olsa da nesiller sürekli değişiyor ve yeni gelen nesil, bir önceki neslin “cool” saydığı trendleri elinin tersiyle itiyor. Haliyle yeni neslin tutumlarını içselleştiremeyen, bu neslin yarattığı trendleri takip edemeyen markalar popülerliklerini kaybediyor. Kısacası “gençken hepimiz böyle değil miydik?” savı, gerçek hayatta işlemiyor.