Hayalleri gerçeğe dönüştürmek

Herkes iş istiyor, kimse işbirliğindeki birlik meselesiyle ilgilenmek istemiyor. Bu görüş, yılın başlarında Advertising Hall of Fame’e dahil edilmesinden kısa süre önce konuştuğum, Austin’li ajans GSD&M’in yöneticisi Roy Spence’e ait.

“Birlik olmak zor fakat asıl mesele orada. Bu arada ülkemiz de aynı şeye ihtiyaç duyuyor. Ülkece yeniden birlik içinde olmalıyız, partizanlıktan ziyade.”

Roy kendini asla reklamcılık işinde görmediği için daha büyük çaplı sorunlarla ilgilenmekten hoşlanıyor. İnsanların işlerini büyütmek ya da devlet dairesinde çalışacak memurların seçilmesi için işe alındığını söylüyor. “Ben reklamcılığı hep araçlardan biri olarak gördüm, aracın kendisi değil. Reklamcılığı seviyorum, ona ilgi duyuyorum, ondan ilham alıyorum. Fakat bir CEO bana gelip ‘Bir belgede sıkıntı yaşıyoruz, sorunun reklamla hiç alakası yok. Bana yardım eder misin?’ dediğinde böylesi olur olmaz sorunlarla ilgilenmek de ayrı bir keyif. Ben çok zeki biri değilim, çok iyi konsantre olmam gerekiyor. Ben de öyle yapıyorum ve bu soruna ilişkin bir fikir üretiyorum.”

Roy hem kendisinin hem de arkadaşlarının “olur olmaz sorunlar çözme işinde” olduklarına inandığını söylüyor. “Sorun bazen reklam, bazen bir konuşma metnindeki kısa bir şaka, bazen de sendikalarla çalışmak olur. Bu zanaatı elbette seviyorum ama çözümleri çok daha fazla seviyorum.”

Misyon temelli pazarlama meselesi

Roy, ajansının karşılaştığı en ilginç sorunun, Herb Kelleher için Southwest Airlines işini almaları olduğunu söylüyor. O dönemlerde çoktan tanzim edilmiş bir sektör olan havayolları işinde düzenini kurmuş olan havayolu firmaları Southwest’in uçmasını engellemek için ellerinden geleni yapmış.

“Amerikalıların yalnızca yüzde 15’i uçakla seyahat etmişti. Herb ‘İnsanları araba ve otobüslerden çıkaracağım’ dedi. Ben de ‘Yapacağın şey gökyüzünü demokratikleştirmek olacak bir bakıma’ dedim. O zamanlar havayolu şirketleri koltuklar arasındaki mesafe, yemek, uçaktaki personelin kıyafeti üzerinden değerlendirilirdi ve biz de hep çok sıkı eleştirilirdik. En dipteydik. Bir gün canımıza tak etti ve Southwest kendi kriterleriyle kendi sıralamasını yarattı: zamanında kalkış, müşteri memnuniyeti ve bagaj taşıma. Roy’un iş ortağı Tim McClure Triplecrown Trophy’yi yarattı ve ödülü kendilerine verdiler. Roy “Bugüne kadar hiçbir problemi böylesine güzel şekilde çözmedik” diyor.

Misyon temelli pazarlamanın en büyük savunucularından biri Roy Spence. Ajansı ve Roy 80’lerin başında Roy’un Teksas için yazdığı çevre kirliliğine karşı kampanya sayesinde bu mefhumla tanışmış. […]

Roy ajanstaki herkesin durumu kavraması için uzunca bir süre geçtiğini hatırlıyor. Bugünse The Purpose Institute adında bir şirketi var ve Haley Rushings de Chief Purposologist unvanıyla burada görev alıyor. “O, firmaların nefes alıp verdikleri kıymetli alanları yeniden keşfetmek konusunda dünyanın bir numarasıdır. Yaşananlar bizim için büyük bir değişimdi fakat işimizi en iyi şekilde yapıyorduk. Bunun farkında değildik. Misyon işine Sam Walton, Charles Schwab ve Herb Kelleher gibi anaakımın aksine gitmeye çalışan insanlarla birlikte vakit geçirdiğim için herkesten önce girdik.”

“Yaptığımız şeyin misyon temelli pazarlama olduğundan haberimiz bile yoktu” diyor Roy. “Büyük abileri tekmelemek keyifli olur diye düşünüyorduk, hepsi bu.”

Gelecekte iş ortağı olacak isimler Steve Gurasich, Bill Gurasich, Tim McClure ve Judy Trabulsi ile Teksas Üniversitesi’nde tanışmış. Multimedya şovlar yapan bir firma kurmuşlar ve her biri 50 sent ödemeye hazır binlerce öğrenci önlerinde kuyruk oluyormuş.

Reklamcılık da nesi?

Mezun olmalarından sonra yaşananları şöyle anlatıyor: “Birbirimize baktık ve ‘Şimdi ne halt edeceğiz?’ dedik.” Okul gazetesinde reklam satışıyla ilgilenen Steve Gurasich reklamcılık işine girebileceklerini söylemiş. Roy, “Süper. Ama… Reklamcılık ne oluyor?” dediğini hatırlıyor.

Soluğu bir bankada alıp 5 bin dolar kredi talep etmiş. Krediyi veren görevli kendisine iş planının ne olduğunu sorunca “Arkadaşlarımla birlikte Austin’de kalmak, bir fark yaratmak ve para kazanmak istiyorum” demiş ve krediyi almış.

Bundan tam 25 yıl sonra konuştuğumuz resepsiyonda Roy beni elinde bastonuyla gezen yaşlıca bir beyefendiyle tanıştırdı. Bu kişi, krediyi tek başına aldığını düşünmesini istediği için ondan gizlice kredinin alınmasında rol oynayan Robert Smead’mış.

“Robert Smead hayalimize inandı ve onu gerçeğe dönüştürmemiz için bize yardım etti” diyor Roy. “Reklamcılığın en mükemmel biçimi başkasının rüyasına inandığımızda yaşanıyor. Yaptığımız reklamlar ve ilettiğimiz pazarlama mesajlarıyla onların rüyalarını gerçeğe dönüştürmeye çalışıyoruz. Biz de işe böyle başladık, biz farkında olmadan rüyamızın altına imza atan biri sayesinde.”