Artırılmış pazarlamaya doğru

Yapay zekânın pazarlama dünyasında yaratacağı dönüşümü nasıl tanımlarsınız?

Yapay zekâ, pazarlamanın geleceğini şekillendirmede öncü bir güç olmaya aday. Şubat ayında Fransa’da düzenlenen AI Action Summit’e katıldım. Şirketimiz, Google ve Alphabet’in CEO’su Sundar Pichai de oradaydı. Yapay zekânın günümüzün en dönüştürücü teknolojisi olacağı üzerine konuştu. Bu vizyon, 10 yılı aşkın bir süredir yapay zekâya yapılan yatırımların neticesinde ortaya çıkıyor; Gemini modellerimiz gibi çığır açan gelişmeler de buna örnek teşkil ediyor. Yapay zekâ; sağlık, sürdürülebilirlik, verimlilik alanlarını dönüştürdüğü gibi pazarlamayı da yeniden şekillendiriyor.

EMEA’de bir pazarlama lideri olarak önceliğim, ekiplerimizi geleneksel pazarlama becerilerinin ötesine taşıyarak “artırılmış pazarlamaya” yönlendirmek. Bu, çalışanlarımızı güçlendirmek, yaratıcı yeteneklerini geliştirmek ve etki yaratan içgörüleri derinleştirmek için yapay zekâyı stratejik olarak benimsemek anlamına geliyor. Sadece yapay zekâyı kullanmakla yetinmeyip, onu daha önce ulaşılamayan yaratıcı potansiyellerin kapısını açacak bir araç olarak değerlendirmeliyiz. Bu yaklaşım, tüketici davranışlarına dair gerçek zamanlı içgörüler elde etmek, ölçekli hiper-kişiselleştirilmiş iletişim kurmak, doğru analizlerle pazar trendlerini önceden tahmin etmek ve otomatik olarak içerik üretmek gibi uygulamaları içeriyor. Temel olarak, markalarımızın hedef kitleleriyle etkileşime girme biçimini yeniden şekillendirmek ve bu yolda karşılaşılan zorlukların üstesinden gelmek bu yaklaşımımızın önemli bir parçasını oluşturuyor.

2024 yapay zekâ açısından kritik bir yıl oldu; hem tüketiciler hem de pazarlamacılar üzerinde büyük etkiler bırakan önemli gelişmeler yaşandı. Hızla değişen bu ortamda işletmeler için hem heyecan verici fırsatlar hem de bir takım zorluklar da doğdu.

Marka yönetenler sizce bu dönüşümü doğru yönlendirmek için nelere öncelik vermeli?

Reklamverenlerin yeni yılda kampanya stratejilerine uyarlarken göz önünde bulundurması gereken üç temel unsur olduğunu düşünüyorum. Öncelikle, yaratıcı çıktıyı artırmak için yapay zekâ destekli araçların yaygın kullanımını görmeye devam edeceğiz. Burada önemli olan; kişiselleştirme, kullanım kolaylığı ve sağlam ölçümleme yetenekleri. Yapay zekâ, insan yaratıcılığının yerini almayacak; aksine onu daha da güçlendirecek. Bu sayede yaratıcı çabalarımızı genişletebilecek, mesajlarımızı benzeri görülmemiş bir düzeyde kişiselleştirebilecek ve tamamen yeni yaratıcı yollar keşfedebileceğiz. Global CMO’muz Lorraine Twohill’in de belirttiği gibi, insan unsuru, yani bizim muhakeme yeteneğimiz, aldığımız kararlar ve marka yaklaşımımız önemini korumaya her zaman devam ediyor. Çıktıyı değerlendiren biziz. En başarılı pazarlamacılar, yapay zekânın gücünü, kendi yaratıcılıklarını destekleyip güçlendirmek için etkili biçimde kullanabilenlerdir. Bunun yanı sıra yapay zekâ araçlarımızın, kendi pazarlama uzmanlığımızın rehberliğinde yüksek kaliteli ve doğru verilere erişebilmesini sağlamalıyız.

İkinci unsur; 2025’te gelişmiş yapay zekâ destekli ölçüm teknikleri, her başarılı kampanyanın temel direği haline gelecek. Pazarlamacı olarak verilerimize yoğun bir şekilde odaklanmalıyız. Bu, tüm platformlardaki kullanıcı davranışlarını anlamak ve net, ölçülebilir yatırım getirisi (ROI) sunmak anlamına geliyor. Müşteri yolculuğunun her aşamasını analiz edebilmek için yapay zekâ ve sağlam veri stratejilerini etkili biçimde kullanabilenler, belirleyici bir rekabet avantajı elde edecekler.

Son olarak, “cevap arama” ile “keşif” arasındaki sınırlar giderek belirsizleşirken, arama alışkanlıkları da değişmeye devam edecek. Yapay zekâ, kullanıcıların ne istediğini anlama konusunda olağanüstü bir başarı gösterirken, sürükleyici deneyimler ise izleyicinin dikkatini çekmek için yeni bir rekabet alanı oluşturuyor. Bu durum, pazarlamacıların yalnızca anahtar kelime ve metin tabanlı sorgulara bağlı kalmak yerine, görsel ve bağlamsal ipuçlarının baskın olduğu, daha sezgisel ve çoklu modaliteli bir arama deneyimini benimsemelerini gerektiriyor. Bir tüketicinin sanal denemeyle ürününüzü keşfettiğini ya da yapay zekâ destekli öneriler sayesinde markanızı bulduğunu düşünün. Bu dönüşümü ustalıkla benimseyen, dinamik ve yapay zekâ odaklı keşif yolculuğuna sorunsuzca adapte olan pazarlamacılar, yarının tüketicilerinin dikkatini çekecek olanlardır.

Kreatif çözümler ve içerik tarafında da yapay zekânın dönüştürücü etkisinden bahsediyoruz. Google’ın yapay zekâ araçları hangi alanlara yoğunlaşıyor ve reklamcılara ve reklamverenlere nasıl yardımcı oluyor bu başlıkta?

Aslında yapay zekâ, bizim reklam ve yaratıcılık işimizin temellerini 10 yıldan uzun süredir oluşturuyor. Yapay zekâ yıllarca arka planda sessizce işleyerek farklı ölçeklerdeki işletmelerin büyümesine yardımcı oldu. Akıllı Teklifler (Smart Bidding) gibi özellikler ve tamamen yapay zekâ destekli ürünler olan Performance Max ile buna katkı sağladı. Şu anda reklamverenlerin yüzde 80’inden fazlası, en az bir yapay zekâ destekli Arama Reklamları ürününü kullanıyor. Video ve reklam oluşturmak zaman alıcı ve maliyetli, bunu hepimiz biliyoruz. Tam da bu nedenle YouTube reklamverenlerinin yüzde 25’inin halihazırda Google’ın yapay zekâ araçlarını kullanması çok kıymetli.

Yapay zekânın reklam yaşam döngüsünün yalnızca belirli parçalarını değil; yaratıcılık, medya, ölçümleme ve içgörü gibi tüm süreçlerini güçlendirerek desteklediği bir gelecek inşa ediyoruz. Pazarlamacıların, içeriklerinin görsel olarak dikkat çekici ve hedef kitlenin farklı tercihlerine hitap edecek şekilde çeşitlendirilmiş olmasını sağlamaları gerekiyor. Bu nedenle,
Google Ads’te reklamverenlerin kampanyalarında daha fazla çeşitlilikle etkili içerikler oluşturabilmeleri için yeni yaratıcı özellikler tanıtıyoruz.

Pazarlamacıların daha güçlü reklam içerikleri geliştirmelerine yardımcı olmak adına, artık içerikleri farklı ekran ve formatlara uyarlamanın daha fazla yolunu da sunuyoruz.

Demand Gen, YouTube’da benzersiz marka hikâyeleri oluşturmanıza yardımcı olacak çeşitli video ve görsel formatlar sunuyor.

Şubat ayı sonundan itibaren, Shorts üzerinde 9:16 dikey görsel reklamlar yayınlayarak daha sürükleyici, tam ekran bir deneyim oluşturulabilecek.

Geçtiğimiz kasım ayında, Demand Gen içerisinde video iyileştirmelerini başlattık. Bu sayede pazarlamacılar, orijinal videoyu döndürerek farklı en-boy oranlarında yeni videolar oluşturabiliyor. İçerideki yeni özelliklerle, videoların daha kısa versiyonlarını ölçekli olarak oluşturulabilmesini sağlayacağız.

Yaklaşımınız ve geliştirilen uygulamalar için aktarabileceğiniz örnekler var mıdır?

Bu araçların etkisini yansıtan oldukça etkileyici yerel örneklerimiz var. İki tanesini paylaşmak isterim.

Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden Arçelik, Performance Max’i kullanarak çevrimiçi satışlarında ROI’larını üç katına çıkardı. Yüksek kaliteli ürünler arayan doğru müşteri kitlesine ulaşmak isteyen şirket, Google Ads’in yapay zekâ destekli çözümü Performance Max ile kendi müşteri verilerini entegrasyon sağlayarak doğru müşteriyi hedefleme imkânı buldu. Karşılığında, reklam harcamalarından elde ettikleri gelir üç kat artarken, işlem sayıları da iki katına çıktı.

Türkiye’nin önde gelen perakendecilerinden biri olan LC Waikiki, satışları ve marka algısını artırmak için YouTube içerik üreticileriyle işbirliği yaptı. Google’ın yapay zekâ destekli Ads çözümü Demand Gen’i içeren kapsamlı video stratejisi, içerik üreticilerinin oluşturduğu içerikleri, TV ve sosyal medya reklamlarından daha fazla performansla öne çıkarmayı başarıyor. Bu strateji sayesinde yatırım getirisi benzer seviyede kalırken, reklam hatırlanabilirliği yüzde 75, görüntülenme oranları yüzde 250 ve dönüşümlerde yüzde 15 artış gözlemlenmiş durumda.

Bu kampanya araçlarıyla vurgulanması çok önemli olan nokta, yapay zekâ sisteme dahil olsa bile, pazarlamacıların en iyi sonuçları elde etmek için yapay zekânın etkisini belirleyecek temel bağlamı, bilgiyi ve girdiyi sağlamaları.

Arama biçimlerimiz ve reklamverenin bu araçlarla olan ilişkilerinin geleceğine dair neler düşünüyorsunuz?

Bu soruyu yanıtlamaya, öğrenmeye, keşfetmeye ve merak etmeye duyulan ihtiyacın insanlık için hiç bitmeyen bir serüven olduğunu belirterek başlamak  isterim. Her zaman öğrenmenin, aramanın yeni yollarını aramaya devam ediyoruz ve bu durum, kullanıcıların arama davranışlarında da değişikliklere yol açıyor. İşte bu insani merakı gidermek, Google Arama’yı 25 yılı aşkın süredir güçlendiren temel etken olmuştur.

Her gün Google’da milyarlarca arama gerçekleşiyor ve bunların yüzde 15’i yeni aramalar. Arama sorguları giderek daha uzun ve karmaşık hale geliyor; çoğu zaman tek bir aramada birden fazla soruyu içeriyor. Teknolojik gelişmeler, Arama’nın neler yapabileceğini genişletti ve metin, ses ve görsel arama üzerinden bilgi bulmanın ve keşfetmenin tamamen yeni yollarını mümkün kıldı. Yapay zekânın getirdiği dönüşüm sayesinde Arama, arama çubuğundaki metin tabanlı sorguların ötesine geçecek. Multimodal Arama Girdileri (görüntü ve video gibi) ise insanların soru sorma biçiminde yepyeni yollar açıyor.

Bu noktada Yapay Zekâ Özetleri’nden (AI Overviews) bahsedebiliriz. Henüz Türkiye’de mevcut değil ancak ABD ve dünyanın bazı ülkelerinde hizmete girdi. AI Overviews, üretken yapay zekâyı kullanarak karmaşık sorgulara kapsamlı özetler sunuyor; bu sayede kullanıcıların bilgiyi daha iyi anlamasını sağlıyor, memnuniyetini artırıyor. AI Overviews’ı kullananlar, kullanmayanlara göre daha fazla arama yapıyor ve sonuçlardan daha yüksek memnuniyet elde ediyor. Yakında daha fazla ülke ve dilde sunulacak olan bu özellik, yapay zekânın Arama üzerindeki ivmesinin nasıl şekillendiğini gösterecek.

Görsel Arama’dan da bahsetmek isterim… Lens ve Circle to Search, kullanıcılara görüntü ve video kullanarak ya da ekranlarında gördüklerini işaretleyerek arama yapma imkânı sunuyor. Sadece Lens, aylık 20 milyardan fazla aramayı işliyor ve bu aramaların yüzde 25’i ticari amaçla gerçekleşiyor. Görsel aramayı ben de çok seviyorum. İstanbul’da yediğim lezzetli bir mantının tarifi aramak için denemiştim mesela. Yemeğimin fotoğrafını çektim ve Lens’in Multisearch özelliğiyle tarif sorgusunu da ekledim. Bu özelliği her zaman kullanıyorum. Arama alanındaki bu gelişmeler, kullanıcılar ve işletmeler için giderek daha alakalı ve sorunsuz yeni fırsatlar yaratıyor.

Artık tüketici davranışlarını öngörmek neredeyse imkânsız hale geldi; manuel kampanyalar ve geleneksel medya planlaması bu duruma ayak uyduramıyor. Tüketiciler her gün yüzlerce temas noktasında etkileşimde bulunduğundan, doğru reklamı tam da doğru zamanda doğru tüketiciye geleneksel medya planlamaları ya da manuel yöntemlerle ulaştırmak artık mümkün değil. Ancak, kullanıcıların karar verdikleri noktanın Arama olduğunu da biliyoruz. Google, tüketicilerin akıllı ve bilinçli kararlar verebilmelerini sağlayan en önemli temas noktası olarak kabul ediliyor. Satın alma öncesinde, tüketiciler daha fazla araştırma yapmak, bilgileri doğrulamak ve seçenekleri karşılaştırmak için Google Arama’ya yöneliyor. Pazarlamacılar olarak hedef kitlemizin bulunduğu yerde olmamız şart. İyi haber şu ki, yapay zekâ on yılı aşkın süredir Google’da reklamverenlerin iş sonuçlarını yönlendirmemize perde arkasında yardımcı oluyor; bu durum Performance Max gibi araçları da kapsıyor.

Marka yönetenlerin veriyle olan ilişkilerinin önümüzdeki dönemde ne yönde değişeceğini düşünüyorsunuz? Veri çok ancak içgörüye ulaşmada AI’ın nasıl faydası olacak?

Parçalı bir kullanıcı yolculuğu, pazarlamacıların gerçekten işe yarayan unsurları anlamalarına yardımcı olmak için daha sağlam ölçümlemenin anahtar rol oynayacağını gösteriyor. Neyse ki, ölçümleme çözümleri giderek daha sofistike hale geliyor; özellikle pazarlama karması modelinin (MMM) yeniden popülerlik kazanması dikkat çekiyor. MMM’lerin daha güçlü ve erişilebilir olması sayesinde işletmeler, çeşitli kanallardaki pazarlama performanslarını bütünsel olarak değerlendirebiliyor. Bizim Google olarak Meridian adlı, 2025 yılında küresel olarak kullanılabilir olması planlanan  açık kaynaklı MMM platformu ürünümüz, pazarlamacıların kampanyalarını optimize etmelerine, kaynakları etkin bir şekilde tahsis etmelerine ve yatırım getirisini maksimize etmelerine yardımcı olacak.