‘Ajansı reklamveren yönlendirmeli’

Felis Ödüllerinde Medya kategorisinin bu yılki jüri başkanı Hayat Kimya Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve İcra Kurulu Başkanı Avni Kiğılı ile reklam yarışmaları ve yaratıcılık hakkında konuştuk. Kiğılı, bu yarışmaların sektörün ulaştığı yaratıcı düzeyi ve farklı bakış açılarını görmek açısından çok yararlı olduğunu söylüyor.

Bu yıl sekizincisi düzenlenecek olan Felis Ödüllerinde Medya kategorisinin jüri başkanısınız. Henüz başvuran işleri görmediniz elbette ama reklam sektörünün son dönemdeki genel yaratıcı performansına bakınca şimdiden neler söyleyebilirsiniz? Nasıl bir manzara görüyorsunuz?

Pazarlama iletişiminde inandırıcılık kazandıracak, müşteriyle marka arasında duygusal bir bağ kuracak, müşterinin sorularına cevap verecek fayda odaklı pazarlamanın ve bu doğrultuda sunulan işlerin giderek artış gösterdiğini düşünüyorum. Yaratıcı performansta olmazsa olmaz unsurları; ihtiyaçları, alışkanlıkları ve eğilimleri doğru okumaktan geçtiğine inanıyorum. Günümüzde dijital çağın gereği olarak kolektif bir düşünce gelişiyor, tüketici her yerde aynı şeyi istiyor. Kendi hedef kitlesinin istek ve beklentilerinin farkında olan, etkin medya stratejileri kurgulayıp onları doğru bir şekilde uygulayan çalışmaların bir adım öne çıkacağını düşünüyorum. Son dönemde reklam sektörünün bu yöndeki yaratıcı performansının artarak devam ettiğine inanıyorum.

Yaratıcı medya kullanımının markaya ne gibi fırsatlar sunduğunu düşünüyorsunuz?

Ürünler, hizmetler ve şirketler giderek birbirine benzedikçe ve rekabet arttıkça eski yönetim alışkanlıkları geçerliliğini yitirdiği gibi, iletişimde kullanılan klasik yöntemler de artık yerini yavaş yavaş yaratıcı mecra kullanımlarına bırakıyor. Günümüzde her şeyde olduğu gibi iletişimde de farklılaşma önem kazanmıştır.

Tüketici artık bir gün içinde eskisine oranla çok daha fazla mesaj kirliliğine maruz kalıyor, dolayısıyla markaların vermek istedikleri mesajların birçoğu tüketicisine bu mesaj karmaşasında ulaşamıyor. Doğru doğru yerde ulaşabilecek yaratıcı medyanın kullanımı ise bu noktada öne çıkıyor. Her markanın kendi hedef kitlesini belirleyip, sunmak istediği en doğru mesajı seçerek sağladığı iletişim, ‘yaratıcı medya’ kullanımıyla başarıya kavuşuyor. Markalar, bu mecrayı kullanarak tüketicisiyle zaman zaman arasındaki duygusal bağı güçlendirebiliyor, zaman zaman sağladığı alternatif ve farklı yaklaşımla WOM yaratıyor ve en önemlisi var olan mesaj kargaşasından sıyrılarak bir adım öne çıkıyor. Kampanyasını, markasını, iletmek istediği mesajı bu yolla ulaştırıyor.

Yaratıcılık bizim içinde olduğumuz FMCG sektöründe olduğu gibi eminim tüm sektörlerde de olmazsa olmaz unsurlardandır. Düşünceyi özgür bırakan yenilikçi yaklaşımlar, esasen markayı da kampanyayı da başarılı kılar. Ancak yaratıcılığın tek başına anlam ifade etmediği zamanlar da olabilir. Çalışma, markanın hedefinden, ruhundan, kişiliğinden ve vermek istediği mesajlardan uzak olursa o zaman öne sürülen fikir ne kadar yaratıcı olursa olsun hedefine ulaşamaz.

Bu noktadan hareketle, sektör dinamiğini bilen, şirket bakış açısını işin içine entegre eden bir yaklaşımın gerekli olduğunu düşünüyorum. Reklamcının ya da yaratıcı ajansın sınırlarına dokunmadan, ayaklarının yere sağlam basmasını sağlayan tarafın bu noktada reklamveren tarafı olduğu görüşündeyim. Reklamverenin işin içinde kendi sınırlarını, hedeflerini bilerek olması; kampanyanın, mesajın, hedefin sağlamlaşmasını ve yere sağlam bir şekilde basmasını sağlıyor.

Dijital teknolojiler medyada büyük bir dönüşüm yarattı. Sizce bu dönüşüm, markaların tüketicilerle kurduğu iletişimde nasıl bir değişime neden oldu?

Artık dijital, günümüzün olmazsa olmaz iletişim mecralarından biri. Türkiye, Avrupa’nın en genç internet kullanıcılarına sahip pazarı olarak öne çıkıyor. 2012 yılıyla ilgili yapılan araştırmalara bakacak olursak, internete bağlanan genç nüfus (15-34) karşılaştırmasında Türkiye, Avrupa’daki ülkeler arasında yüzde 37,3 oranla ilk sırayı alıyor. Türkiye’de internet kullanan kişilerin yüzde 31,3’ünün 25 ila 34 yaş aralığında olması dikkat çekiyor. Yapılan araştırmalar bu bilgileri gözler önüne serdiğinde bu mecraya kayıtsız kalmanın artık firmalar için imkânsız olduğunu söyleyebiliriz.

Markalar artık dijital mecraya özel kampanyalar hazırlıyor, 7 gün 24 saat yaşayan bu dünyanın bir parçası olup, daha samimi, daha sıcak, her gün konuşan ve dinleyen bir tonda iletişimini gerçekleştiriyor. Özellikle hedef kitlesi daha genç olan markalar, aynı platformda sürekli iletişim sağlıyor, kullanıcılarıyla aynı dili konuşuyorlar.

Sadece markalar değil aynı zamanda klasik medya mecraları da dijitalden besleniyor, dijitale entegre oluyor. Televizyon kanalları, radyolar, dergiler, gazeteler artık yayınladıkları pek çok veride internete referans veriyor, kullanıcılarından gelecek tüm geribildirimleri oradan hızlı bir şekilde topluyorlar.

Dijital dönüşümün şekillendirdiği bu yeni medya dünyası markalara ne gibi yaratıcı imkânlar sunuyor? Sizce markalar ve ajanslar bu imkânlardan yeterince yararlanabiliyor mu?

Sektörüne göre değişmekle beraber, dijital dünyanın giderek geliştiğini her gün kullanıcıların arttığını gözlemleyebiliyoruz. Artık markalar, sadece dijital mecraya özel viral reklam filmleri çekiyor, diğer kanallardan farklı olarak bu kanalda vereceği mesajı sıcak, samimi ve daha kişisel bir tonda veriyor. Televizyonda verebileceği saniyelerle kısıtlı olan bir mesaj yerine, uçsuz bucaksız bir dünyada mesajı yayınlıyor, çok daha kısa sürede takipçisi ya da tüketicisinden tepkilerini topluyor. Markaların da ajansların da şu anda dijital dünyayı kullandığını görüyoruz ancak yapılan yaratıcı çalışmaların, kampanyaların ve bu alana yatırımının gelecekte daha da artış göstereceğine ve daha yaratıcı işler çıkacağına inanıyorum. Bir süre sonra her sektör için olmazsa olmaz kanallardan biri olacağı görüşündeyim.

Bir reklamveren olarak bugün ve yakın gelecek için özellikle hangi mecraları yakından takip ediyorsunuz, reklam yatırımlarınızı özellikle hangi mecralara yoğunlaştırmayı hedefliyorsunuz?

Her bir markamız beraberinde farklı mecralarla iletişim çalışmalarımızı sürdürdüğümüzü söyleyebiliriz. Tüm mecraları yakından takip ediyor, kampanyamız, vermek istediğimiz mesajımız ve hedef kitlemiz doğrultusunda hangi mecrada yer almamız bize daha doğru sonuç getirecekse onun kararını verip o mecraya yoğunlaşıyoruz. Daha genç bir kitleyi hedeflediğimiz marka ve kampanyamızda bizim için dijital mecralar önem taşırken, daha kadın odaklı bir kampanya yapacaksak televizyon kanallarını tercih edebiliyoruz. Ama hepsinden önemlisi tüm bu iletişim çalışmalarını gerçekleştirirken birbirine entegre, 360 derece iletişim yapmaya özen gösteriyoruz.

Bir reklamveren yöneticisi olarak reklam yarışmalarında ödül alan işlere yönelik temel yaklaşımınız nedir? Bunlardan ilham almak üzere istifade ediyor musunuz?

Hem sektör gereği hem genç nüfus göz önünde bulundurulduğunda, internet çağı olarak adlandırdığımız bu çağda inovatif ve yaratıcı yaklaşımların dur durak bilmediği gerçeğini kabul etmek gerekiyor. Sadece reklamveren olarak değil bir birey olarak da farklı sektörleri, farklı bakış açılarını ve kampanyaları görmenin daima insan ufkuna katkı sağladığını söyleyebilirim. Gerek kendi sektörümüzde gerekse farklı sektörlerde yapılan örnekleri görüyor, başlangıç-sonuç ilişkilerini değerlendiriyor, kendimize çıkarımlar yapabiliyoruz. Ayrıca yalnızca sektörel açıdan değil, yaratıcılık, inovatif yaklaşım olarak da kendimizin nerede olduğunu değerlendirmek açısından doğru bir platform sağladığını söyleyebilirim.

Genel olarak reklam ve yaratıcılık yarışmalarının sektöre nasıl bir motivasyon sağladığını düşünüyorsunuz?

Bu tür yarışmaların sektöre dinamizm kazandırdığını düşünüyorum. Ajanslar da kurumlar da kendi yürüttükleri mevcut iş ve projelerinin yanı sıra trendlerin ne yönde olduğunu görüyor, farklılaşmanın önemini somut şekilde anlıyorlar. Bu tür yarışmalar markaların kendini bir adım öne taşıması, ajansların da yaratıcılıklarını zorlaması ve benzer işlerin ortaya çıkmasını engellemesi açısından da bir platform sağlıyor.