Teknoloji akıl almaz boyutlarda büyük bir alana ev sahipliği yaparken hayatımıza kattığı bazı kelimeler de var, “açık web” gibi…
GroupM’in “This Year, Next Year” raporuna göre, 2024’te tüm reklam harcamalarının yarısından fazlası yalnızca beş şirkete (Google, Meta, ByteDance, Amazon ve Alibaba) aitti. Londra merkezli medya ajansı Yonder Media’nın kurucusu Ed Cox, “Walled garden yatırım yapmayı çok kolaylaştırdı” diyor ve ekliyor: “Gelir modellerini sadece büyük küresel markalar ve reklam ajansları etrafında inşa etmediler; küçük işletmelerin kredi kartıyla reklam almalarını sağlayan kolay, kendi kendine erişilebilir platformlar oluşturdular.” Cox’a göre, Facebook ve Instagram gibi yerleşik platformların, kullanıcı tabanlarını büyütmek için hâlâ potansiyel sahibiyken; teknoloji şirketleri, İngiltere, ABD ve AB’deki mahkemelerle ve düzenleyicilerle daha fazla karşı karşıya geliyor. Bu karşı karşıya gelmelerin sonucu olarak 2025’in, davaların ve soruşturmaların çoğunun sonuca eriştiği çok önemli bir yıl olacağını söylüyor Açık Web Hareketi Direktörü James Rosewell.
Araştırma firması Adalytics; aralarında adidas, Samsung ve Unilever gibi büyük reklamverenlerin bulunduğu isimlerin, çocuk cinsel istismarı materyalleri (CSAM) barındıran web sitelerin farkında olmadan programatik reklamlar yayınladığını tespit etti. İç Güvenlik Bakanlığı ve Savethechildren.org dahil olmak üzere birçok kuruluş da CSAM içeriğinin yanında göründü. Markaların yıllarca daha fazla şeffaflık çağrısında bulunmasına rağmen, 2023’te Ulusal Reklamverenler Derneği, ABD’de programatik reklam harcamalarının (88 milyar dolar) 20 milyar dolarının boşa harcandığını tespit etti. CvE Pazarlama Danışmanlığı Pazarlama Müdürü Viviana Toro sorunun, reklam için tasarlanmış web siteleri gibi “düşük kalite envanter”lerde yattığını söylüyor. Ancak Adfabric’in kurucusu Hannah King, ajanslardaki planlama ve satın alma becerisi eksikliklerinin de büyük bir rol oynadığı görüşünde. “Artık açık web’de çok akıllıca hedeflenmiş bir şekilde reklam satın almanızı sağlayan inanılmaz derecede güçlü bir teknoloji var. Bence bu gelişmenin dezavantajlarından biri, birçok dijital ekibin planlama ve satın alma konusunda daha az eğitimli olması” diyor King. Konuşmasının devamında ise, “Medyacılar ve alıcılar platformları nasıl kullanacaklarını çok iyi biliyorlar, ancak planlama sanatından bihaberler. Sonunda ise bir insana bile ulaşmayan, çok düşük kaliteli envanter satın alıyorlar” diye ekliyor.
Toro, açık web’in walled garden’ların da ötesinde, “Çeşitli bağlamlarda ve biçimlerde potansiyel müşterilere ulaşmak için milyarlarca yol” sunduğunu belirtiyor. Ancak bundan daha eşit şartlardan yararlanmak için reklamverenlerin öncelikle dikkatli site seçimi ile kendilerini korumaları gerekiyor. Dışarıda hâlâ güçlü yayıncıların var olduğunu belirten King ise, “Bir planlamacı olarak, hedef kitlemin nerede olduğuna, değer göreceğim güvenilir ortamlara, mesajımın bu bağlamda nerede dikkat çekeceğine ve yankılanacağına bakmak istiyorum. Bunu yapan gerçekten kaliteli medya ortamları var” diyor. Birçok medya ajansı da kaliteli içeriğe ve zengin birinci taraf verilerine sahip bir küratör örneği olarak Ozone’u işaret ediyor. News UK, The Guardian, The Telegraph ve Reach’in sahibi olan Ozone, kendisini bu alanda bir alternatif olarak konumlandırmak istiyor. Ozone Pazarlama Müdürü Bryan Scott, “Yapmaya çalıştığımız şey, walled garden’lardan daha fazla para çekerek, bazı büyük sosyal platformlara bir alternatif sunmak ve birinci sınıf gazetecilik dünyasına girmek” diyor. Ayrıca Scott’a göre yayıncılar, reklamverenlerin kitleleri daha etkili bir şekilde hedeflemesine yardımcı olabilecek birinci taraf verilerinin tadını çıkarıyor. Scott “reklamlar, olumsuz haberlerin yanında görüldüğünde marka imajını zedeliyor algısı”nın çürütüldüğünü söylüyor. Bu bağlamda hazırladığı “Stagwell’s Future of News” adlı çalışmasında, reklamların iyi veya kötü haberlerle aynı zamanlamada çıktığında algılanan satın alma niyetinin, tercih edilebilirlik ve marka imajının büyük ölçüde değişmeden kaldığını ortaya koydu. Ayrıca, yöneticilerin yüzde 69’unun uygulanan marka protokollerinin hem yayıncılar hem de reklamverenler için zararlı olduğunu söylediğini ortaya çıkarıyor. Bu nedenle Scott, reklamverenlere, anahtar kelime kara listelerini yeniden gözden geçirmelerini tavsiye ediyor ve “Doğası gereği güvenli olan konuları engellemenin, potansiyel müşterilerinizin gözlerinin önüne daha az şey koymanız anlamına geldiğini” söylüyor.
Marka güvenliği ve kara listelerle meşgul olan reklamverenler de kreatifin önemini gözden kaçırıyor. King, “Son zamanlarda gördüğüm ve gerçekten iyi olduğunu düşündüğüm bir reklam düşünemiyorum” diyor. Müşterilerin, kreatife zaman & bütçe yatırımı yapmadığını, oysaki herhangi bir reklamın etkisinin en az 4’te 3’ünü oluşturduğunu görebilirsiniz” diyor. King, Facebook’u örnek olarak kullanarak, reklamları kullanıcı deneyimine entegre etmenin büyük bir fark yaratabileceğini savunuyor ve ekliyor: “Facebook’ta görüntü temelli reklam satın aldığım günleri hatırlıyorum, şu anda büyük ölçüde açık web’de olan reklamların aynısı ve bu süreçte Facebook korkunç bir performans sergiliyordu. Sonra bir gün reklamı feed’de tanıttılar ve bu deneyimin entegre bir parçası olarak kullanıcılara daha alakalı reklamlar yayınlamaya başladılar. Şimdi bunun onlar için ne kadar iyi gittiğini görebilirsiniz.”
Sözlerine son olarak reklamverenlerin bundan ders almaları ve yalnızca bir reklam satın alıp biraz alan doldurmak yerine, kullanıcı deneyimine gerçekten entegre olan ve platformdaki deneyimi geliştiren reklamlar üretmek için yayıncılarla işbirliği yapmaları gerektiğini söyleyerek noktayı koyuyor.
Mediaplus İngiltere’nin CEO’su Celine Saturnino, kreatif yaklaşımların sunduğu fırsatlara, “Reklam bombardımanına tutulan ve dikkat oranları giderek düşen bir pazarda öne çıkmak isteyen markalar için farklı yaratıcı çözümler çok önemli” diyerek dikkat çekiyor ve ekliyor: “Tüketiciyi rahatsız etmeden onlarla etkileşime girmenizi sağlayan gerçekten güzel kreatiflere yatırım yapmak, açıkçası bunun büyük bir parçası. İşte bu noktada walled garden’lara karşı açık web’deki yaratıcılık seçeneklerine bakmanın gerçekten ilginç olduğunu hissediyorum.”
ABD’deki Meta’nın kısa süre önce nefret söylemi olarak kabul edilen şeylere daha yumuşak bir bakış açısıyla doğruluk kontrolünü bıraktığını duyurduğu göz önüne alındığında, reklamverenler yakında güçlü editoryal rehberliğe sahip haber yayıncılarına daha fazla ihtiyaç duyabilir. Saturnino, kaliteli gazeteciliği desteklemenin önemi hakkında çarpıcı bir yorum yapıyor ve şunları söylüyor: “Meta’da ve küresel siyasette olup biten her şeyle bu ihtiyacın daha da büyüdüğünü görebiliyorum. Bir noktada bu, açık web’e yatırımı teşvik edebilir.”
Walled garden, özellikle dijital reklamcılık özelinde son birkaç yılda oldukça popüler bir kavram haline geldi. Aslen teknoloji sağlayıcısı (Google gibi) tarafından kontrol edilen kapalı bir platformu ifade ediyor. Reklam teknolojileri dünyasında, reklamverenlerin belirli bir kullanıcıya veya cihaza bağlanamayan değerli kampanya bilgileri elde etmeleri için bir yol sunuyor. Bunu yaparken de reklamverenlere hedef kitleye erişim sunarken, verileri paylaşmadan ve ekosistem içinde tam kontrol sağlıyor.
Yazan: Svilena Keane
Çeviren: Yaren Kayıkcı
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
