Hayatı yeni renklerle doldurmak

E-ticaret ve sosyal medyanın yarattığı dönüşümden geleneksel kırtasiye sektörü de payını alıyor. “Bullet journaling”, “study with me”, “stationary haul” gibi, kullanıcıların yaratıcılığını destekleyen yeni akımlarla canlanan sektörde değişmeyen bir şey varsa o da çevre ve insan sağlığına karşı sorumluluk bilinci… Değişenleri, değişmeyenleri Adel/Faber-Castell CMO’su Murat Büyükkucak’tan dinliyoruz.

Bugün kırtasiye sektöründeki inovasyon ve ürün çeşitliliğini nasıl görüyorsunuz?

Kırtasiye sektörü geleneksel bir sektör. Ancak teknoloji kanal yapısında ciddi bir değişime yol açtı. Modern kanalların ve e-ticaretin gelişmesi, tüketicilerin ürüne ulaşmasında ve ürünü farklı şekillerde deneyimlemesinde, farklı ürün çeşitlerini aynı anda paralel olarak görmede, rekabetin değerlendirilmesinde ciddi bir fırsat sundu. Gündelik hayatımızda kullandığımız, memnun kaldığımız kırtasiye ürünlerini gelişen e-ticaret sayesinde tekrar tekrar kolaylıkla sipariş edebiliyoruz. Ya da sosyal medyadaki influencer ve diğer kullanıcıların paylaşımlarında ürünün farklı kullanım alanlarını keşfedebiliyoruz. Study with me ya da stationary haul gibi yeni akımlarla yaratıcılık üzerine kurulan tamamen rengârenk bir dünya var dijitalde.

Bir başka örnek de, pandemi döneminde yükselen amatör hobi kanalımız oldu mesela. Sanat kırtasiyesi alanına hep profesyonel olarak bakılmıştır ama insanların pandemide kendilerini terapi etme ihtiyacı, sanat kırtasiyesine yönelimi artırdı ve amatör sanat kategorisi ortaya çıktı. Yani, görünürlük okazyon anlamında çok farklı fırsatlar yaratmaya başladı sektöre.

Biz geleneksel bir kırtasiye şirketiyiz ama bizim de dönüşüp değişmemiz lazım. Geleneksel bir kırtasiye şirketi olmaktan bir eğitim ve ofis teknolojileri şirketine dönüşmek istiyoruz. Portfolyomuza markamıza da uygun şekilde STEM ana başlıkları altında çocukların gelişimine uygun yeni ürünler katmak istiyoruz. Teknolojiye uyum sağlarken kendi portfolyomuzu nasıl dönüştürdüğümüze dair bir örnek olarak bunu da söylemek isterim.

Sektörde büyümeye etki eden başka trendler var mı?

Biraz önce dediğim gibi teknoloji ve sosyal medyada ürünlerin görünürlüğü artarken firmaların da görünürlüğü, bilinirliği arttı, özellikle Z Kuşağı tarafında. Ve Z Kuşağı, değerleri olan firmalara, markalara çok önem veren bir kuşak. Onların sürdürülebilir ürünleri kullanma yönelimi sektörde ciddi bir büyüme trendi yaratıyor.

Artık her şeyin kişiselleşmesini istiyoruz. Bir deneyim yaratsın istiyoruz. Markanın değerlerini, yarattığı faydaları anlatan deneyimler yaratmak da bir trend. Hayatı kolaylaştıran, kişiselleştiren, deneyim yaratan ürünler, portfolyolar yaratan markaların da sektörde öne çıktığını düşünüyorum. Biz de kendimizi yaratıcılığı destekleyen bir deneyim markası olarak konumlandırmaya başladık. Çocuklarımızla atölyeler yapmaya çalışıyoruz her fırsatta. Brand Week Istanbul’da da bir atölye yapacağız hatta…

Kişiselleştirme olgusunu kırtasiye alanında nasıl şekillerde görüyoruz?

Burada kastettiğim ürün bazında değil, uygulama bazında bir kişiselleştirme. Sosyal medyadaki farklı kullanımlardan öyle şeyler çıkıyor ki… Mesela sosyal medya ile yeni bir kullanım alanı olarak ortaya çıkan bullet journaling’lerle bir anda bir kategori, profesyonel bir sanat ürünü yepyeni bir kullanım alanı buldu. Telefonlardaki takvimlere, Microsoft Teams, Outlook gibi uygulamalara kaydettiğimiz her şeyi rengârenk kalemlerle tuttuğumuz günlüklere de kaydediyoruz.

Deneyim çok önemli. Çocuklarımıza yaşattığımız deneyimlerin onların yaratıcılıklarını ve duygusal zekâlarının gelişimine önemli bir katkı sağlayacağını düşünüyoruz. Deneyim alanlarını bu yıl mümkün mertebe artıracağız; sadece çocuklara değil, erişkinlere de gitmemiz gerekiyor. Çevre ve insan sağlığına duyarlı ürünleri uygun maliyetle “herkesin eline, herkesin evine” ulaştırmayı önemsiyoruz. Sunduğumuz güvenliği, kaliteyi, herkesin yaşayabilmesi gerekiyor. Bu da bir deneyim.

Bu trendler çerçevesinde kırtasiye perakendeciliğinde değişen dinamikler ve yeni mağazacılık anlayışları neler?

Bizim sektörümüzün atardamarı kırtasiyeciler. Satışımızın yüzde 60-70’i hâlâ geleneksel kırtasiyecilerden gerçekleşiyor. Kırtasiyenin bir prototipi, bir personası var. Güvenilir bir esnaf onlar. Bir yandan gelenekseli korumak istiyoruz, onları destekliyoruz.

İkincisi, kırtasiyelerde gösterdiğiniz ürün çeşitliliğini, bolluğu dijital kanallarda gösteremiyorsunuz. Rengârenk seçenekleri görmek istediğinizde geleneksel kırtasiyelerin yaşamaya devam etmesi şart. Ama değişerek, zamana ayak uydurarak… Belki küçük bir kafe; belki kitabını aldığınız, altını çizerek okuduğunuz, biraz kendinizle baş başa kaldığınız, ufak notlar alabildiğiniz alanlar yaratmak yeni perakendede çok fazla karşımıza çıkıyor. Perakendede hep o alanı korumamız lazım. Kırtasiyelerin mutlaka desteklenmesi gerektiğini düşünüyorum çünkü hâlâ bu kadar çok çeşidi ve bu kadar çok ürünü aynı anda rafında tutabilecek başka bir perakende modeli yok.

Okula dönüş başladı… Yeni dönemde Adel öğrenciler için nasıl sürprizler hazırladı, yeni dönem için nasıl projeler var?

Punch BBDO ile çalışıyoruz şu anda. Okula dönüş ile alakalı onlarla konuşurken bize çok güzel, fonetik bir oyunla geldiler. “Okul başlıyor haberin var mı?”, “Oyun başlıyor Faber’in var mı?”ya döndü. O kadar kapsayıcı bir çatı iletişimi çıktı ki, bunu ilkokuldan hatta ilkokul öncesinden başlayıp en yaşlı yetişkine kadar götürebileceğimiz bir alana sahip olduk. Bu sene, ‘Faber’in var mı?’ çatısı altında yeni kullanım okazyonları, yeni ürünler, yeni segmentler ve yaş gruplarıyla portfolyomuzun çeşitliliğini ve genişliğini daha fazla anlatmak istiyoruz.

Bu sene raflarda bütün kategorilerimizde yenilikler karşımıza çıkacak. Sürdürülebilirlik konusunda görünürlüğümüzü ve bilinirliğimizi artırmak istiyoruz çünkü bunu bir iş kolu, teknik bir konu olarak değil bir varoluş sebebi olarak düşünüyoruz.

Örnek verecek olursam, Faber-Castell bir tane bile doğal ağaç kesmez, ağaç gövdeli kalemlerini tamamen endüstriyel kullanım amaçlı yetiştirdiği ağaçlardan üretir. FSC Sertifikalıdır. Brezilya’da 1980’lerden gelen bir Faber-Castell ormanı var. Bu ormandaki ağaçların yüzde 75’ini endüstriyel anlamda kullanıyoruz. Ama yüzde 25’i hiç dokunulmayan bir orman olarak hayatına devam ediyor. Onun içerisinde ciddi bir ekosistem var. Türü azalmış ağaçlar hâlâ orada yaşamaya devam ediyor. Doğadan aldığımız bir şey varsa mutlaka fazlasını oraya geri vermek bizim mottolarımızdan bir tanesi.

İşin bir de plastik tarafı var. Burada da mümkün mertebe karbon ayakizimizi azaltmaya çalışıyoruz. Ürünlerimizde artık daha fazla biyoplastik malzeme kullanmak istiyoruz. Alglerden, zeytin çekirdekleri, kahve posası, nişasta atıklarından, kendi talaş atıklarımızdan plastik üretmeye başlıyoruz. Firma olarak Faber-Castell ekosisteminde bunu yapan ilk firmayız Türkiye’de. İlk biyoplastik gövdeli ürünlerimizi de yakın zamanda raflara çıkarıp tüketicilerimizin teveccühüne sunmak istiyoruz.

Sektör değerlendirmesiyle bitirelim. 2024 Adel için nasıl geçiyor?

Pazarımız ithalat odaklı ve çok oyunculu bir yapıda. Burada da biraz ayrışıyoruz çünkü Türkiye ve yakın coğrafyanın en büyük üretim tesislerine sahip bir yerel üreticiyiz biz. Ürünlerimizin yarısından fazlasını Türkiye’de kendi fabrikamızda üretiyoruz ya da Türkiye’deki tedarikçilerden tedarik ediyoruz. Yarıdan biraz azını ise Faber- Castell’in farklı ekosistemlerinden Türkiye’ye tedarik edebiliyoruz. Pazarımız hâlâ back to school odaklı bir pazar. Ciddi öğrenci nüfusuna sahip bir ekonomiden bahsediyoruz. Dolayısıyla hâlâ büyüme potansiyeli olan, iştah kabartan bir sektör. Ancak bu yıl zor bir yıl oldu. 2024’e girerken hedeflerimizi biraz makul tutmuştuk ve bu hedeflere ulaştığımızı söyleyebilirim. Ürün portfolyomuzu ve kanal matriksimizi bir araya getirip ürün-kanal matriksi dediğimiz, doğru kanalda doğru ürünü doğru fiyat politikasıyla tüketicilerimizle buluşturmayı önceliklendirdik. Herkese bu ürünlerimizi kaliteli ve güvenli bir şekilde ulaştırmak sorumluluğunda olduğumuzu düşünüyorum.

Zorlu ekonomi sahte veya kaçak ürün kullanımına da götürüyor. Kaçağa veya sahteye doğru gittiğinizde büyük bir sağlık ve güvenlik riski ortaya çıkıyor. Dolayısıyla bize düşen bütün ekosistemi doğru bir şekilde bilinçlendirmek, doğru fiyatla doğru yerlerde onlarla buluşabilmek… Üzerimize düşeni yapmaya elimizden geldiğince devam edeceğiz.