WPP Türkiye Kıdemli Danışmanı Tuğbay Bilbay’la reklamcılık namına “yoğunluklu olarak çok yaratıcı bir dönem” olarak andığı 2000’leri hatırlıyoruz.
2000’leri reklamcılık namına “yoğunluklu olarak çok yaratıcı bir dönem” olarak anıyor Tuğbay Bilbay. Bir zamanlar ulaşmaya çalıştığı yere vardığı yanılgısındaki sektörün bugün karşı karşıya olduğu tıkanıklığı anlamak için ise kreatiflere olduğu kadar markalara da işaret ediyor. Peki, ufukta umut var mı? Elbette.
Mektubu yazarken Yapı Kredi Bankası’nın Aşir Efendi şubesinde, kurumsal pazarlama bölümünde portföy yönetmeni olarak çalışan birkaç senelik bir bankacıydım. Çok büyük paralar dönüyordu, bankacılık bugün olamayacağı kadar serbestti ve iyi üniversitelerden mezun olmuş insanlarca yapılıyordu… Ve ben çok şanslıydım, çok iyi bir ekiple çalışıyordum.
Daha erken dönemde her ne kadar kreatif bir iş yapmak istesem de Güneydoğu’da tim komutanı olarak askerlik yaparken öyle garip ve kötü şeyler görmüştüm ki kendimi körelttiğim kanaatine varmıştım. İnsanlığa olan inancımı yitirmiştim açıkçası ve kendime hak göremedim o bölgeyi geçmeyi. Sonra Yapı Kredi’de portföy yönetmenliği eğitimi alıp mesleğe başladım. Her gün denizi görüyordum, Boğaz’ı ve insanları görüyordum… Ben çok meraklı biriyim; insanların neler düşündüklerini, nelerden etkilendiklerini, onları yaşama bağlayan nedenleri anlamaya çalışırdım nicedir. O yüzden de bir yandan sosyoloji okudum, psikoloji okudum; edebiyatta da insan doğasını didikleyen yazarları severim. Hal böyle olunca rakamlar dünyası bir süre sonra bana ağır gelmeye başladı ve ne yaparım diye düşünmeye koyuldum.
Reklamcılık çocukluk hayalim değildi. Evliydim, eşim beni bankacı olarak almıştı. Kariyerimde ise bir yola girmiştim, çok da güzel gidiyordu. Fena olmayan paralar kazanıyordum. Sonra bir gün “bu olmayacak” dedim. Olmayacak ama ne olacak? Ne olacağını bilmiyordum ama reklamcı arkadaşlarım vardı, onların konuştukları konular, yaptıkları işle ilgili bana yansıyanlar etkiledi beni ve reklamcılığı insan doğasına dokunan, üzerine insani hikâyeler koyabileceğim bir iş olarak algılayıp araştırmaya başladım. İçimdeki fırtınayı, bir şey söyleme ihtiyacını markalar aracılığıyla da yapabileceğimi anladım. O zamanlar bu mümkündü. Kişisel manifesto olmasa da tatmin açısından, bir hikâye anlatmak isteyen bir insan için iyi bir zamandı o zamanlar. O zamanki piyasanın insanlarına ulaştım. Aralarından da en fazla riski alabilecek insanı seçtim. Önce ben seçtim Hulusi Bey’i. Hulusi Bey de beni seçti. 2,5 sene sonra da kreatif direktörü oldum M.A.R.K.A’nın.
Bence paylaşıyordu. O dönem okul olarak anılabilecek 5-6 ajans vardı, dünya reklamcılık alemine henüz herkes tarafından gösterilebilecek bir başarımız olmasa dahi orada olabileceğimizi, orada olmamız gerektiğini düşünüyorduk. Ayrı ayrı ve hep beraber… Çünkü önümüzde Arjantin ve Belçika gibi örnekler vardı. Dünyada olup bitenleri aynı anda olmasa bile ertesi gün görebildiğimiz için, kendi yapabileceklerimizi de görmüş oluyorduk. Öyle bir reklamveren bulunca, gördüğümüz iyi şeylerin benzerlerini ve Türk halkı için olanını yapabileceğimizi biliyorduk ve bu büyük bir heyecan veriyordu bize. Bir fetih ruhu gibi yani. Zaten öyle çalışıyorduk. Sabahlara kadar çalışıyorduk. Ufukta bir sunum varsa, elimiz güçlü olsa dahi, içimizden bir kişi daha iyisini yapabileceğimizi düşünüyorsa hep birlikte çalışmaya devam ediyorduk. Birbirimizle yarışıyorduk ve adil bir yarıştı bu.
Reklamcılık tarihinin en devrimci insanlarından biridir Leo Burnett. Bir diğeri de Bernbach’tır. Şikago’da doğmuş o ruhu biz İstanbul’da soluyorduk. O ruhu bize solutuyordu network, ne kadar uzakta olursa olsun tüm uzantılarına bunu hissettiriyordu. Yaratıcılığın para edebileceğini, katma değer üretip markaları zengin edebileceğini öncelikle biz yaratıcılar hissediyorduk. Bunun da yaptığımız yaratıcı çalışmanın doğuracağı etki yoluyla olacağını biliyorduk ve bu inancı belli başlı müşterilerimizle paylaştığımız için o yıllar yoğunluklu olarak çok yaratıcı bir dönem olarak geçmiştir tarihe.
Evet değil çünkü orada olduğunu düşünüyor sektör. Biz ulaşmaya çalışıyorduk, bugün çoğu ajans orada olduğunu düşünüyor. Böyle bir yanılgı var. Ben yanılgı diyorum ama oradadırlar belki de. Kendileri öyle diyorlarsa öyledir ama orada görmüyorum ben. Birkaç kurum ve insan hariç, bence uzaklaştık. Uzaklaştık çünkü markaya bakış açısı değişti. Marka yönetimine bakış açısı değişti. Reklam ve marka iletişiminin konumlandırması değişti. Bugünkü yaratıcı arkadaşlarımın bir suçu yok bu konuda. Çoğu kreatif direktör aslında gerçekten de oradalar. Hani biraz önce söyledim ya, orada olunamamasının nedeni bugün Türk reklamcılığının değil Türk pazarlama endüstrisinin geriye gitmiş olmasıdır.
En önemli konu bu bence, doğru bir soru. Problem şu… 2000’lerde hatta daha öncesinde, reklamcı ile reklamverenin tam anlamıyla ortak olduğu bir dönem var. Ben o dönemin sonuna yetişen nesildenim. Hizmet alan ile hizmet veren değil, beraber bir şey yapan… Ortak ülküsü olan… Peşine düşülmesi gereken şey budur.
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte özellikle medya planlama, satınalma ve satınalınmış medyaya içerik üretme işinde hızlı yol almayı sağlayan yöntemler çıktı ki bu harika bir şey. Kolay, çabuk, kişiye özel. CRM’i çok daha genişletip içine sosyal medya koyarsanız, bir de hızlı promosyonları birebir ulaştırabilir hale gelirseniz, 1-2 ünlü ya da yarı ünlüyü veya fenomeni kullanarak satışta hızlı hareketler görürseniz şöyle bir yanılgı olabilir: Yahu böyle oluyormuş. Hikâyesiz de oluyormuş.
Bunlar elbette olmalı ama öteki tarafın da olması lazım. Bence diğer tarafı boşladı markalar. Marka hikâyesini sürdürecek, markalarını besleyecek yaratıcı işlerden biraz uzaklaştılar. Biraz diyorum, hâlâ olanlar var. Peki neden? Çünkü oradaki para azaldı. Efor azaldı. Oraya ayrılan bütçe de azaldı. Böyle olunca da sektör kendini ufak tefek işlerle tatmin etmeye başladı. Ama bu işler tatmin işi değil ki, bu iş bir para işi. Yani yine bir satışın olması şart elbette. Ama burada bir devamlılık sözkonusu. Bu devamlılık problemini yakında daha fazla göreceğiz. Bugün, özellikle Türkiye’de, bu marka iletişimini daha az yapan markalar kendi serpilmelerini 2000’lerde yaptı zaten. Bunlar zaten varlar. Yerleri var. Ama Y Nesli’ne kadar var. Z Nesli’nde yerleri yok.
Mirasyediler. Dünyada da böyle aslında. Belki ben yanlış biliyorum, belki o katma değere ihtiyaç yoktur, belki her şey satışla ilgilidir. Tartışılması gereken bir konu bu. Ben sadece şunu söylüyorum: Bizi eğlendiren, düşündüren, bize hayal kurduran marka iletişimleri bugün niye yok? Çünkü diğer iletişimler o kadar daha rahat ve kolay ki haklı olarak markalar önceliği oraya veriyor. Ama bu tarafı boş bırakırlarsa orada yakında içi doldurulamaz bir boşluk doğacak. Benim dikkat çekmeye çalıştığım şey bu.
Bu nedenle de, bence, yaratıcı yeteneğe eskisinden daha az önem veriliyor. Her anlamda. Hem parasal hem eğitimsel hem takdir açısından. Orta vadede büyük bir tehlike bu. Zaten çok zor yetişen bu insanları sektör bir daha bulamayabilir.
Sektör para kazanamazsa yeteneği barındıramaz. Bir süre kandırabilir ama insanlar neden kalsınlar ki? Bir kere takdir edilmek istiyorlar ama iyi bir işle. Gerçekten markayı bir yerden bir yere götürüp ona bir şey katacak, insanlara o ürünü ya da hizmeti aldıracak iş üretebilecek reklamcılardan bahsediyorum. Bu insanların çoğunun kendi rolleriyle ilgili gelecek beklentileri o kadar körelmiş ki terk ettiler. Gittiler. Şimdi az sayıda ama çok iyi insan hâlâ tutunuyor ve insan yetiştirmeye çalışıyor.
Öte yandan gerçek yaratıcıların, doğru cümleyi kurup doğru soruları sorabilenlerin zamanı tekrar geliyor. Ben umutluyum. Çok umutluyum çünkü kandırmacalar dönemi bitecek. Hem de altı ay, bir yıl içinde. AI bize çoğu şeyi deneme fırsatı verecek, sonucunu anında göreceğiz. Edebiyatın zamanı tekrar geliyor. Edebiyat, şiir, felsefe, sosyoloji ve psikoloji gerçek anlamda kullanılabilir hale geliyor. İnternetle birlikte “information” devrimi yaşadık. Şimdi “knowledge” dönemi başlıyor. Ancak sadece bilge olanların yararlanabilecekleri bir kaynak bu. Bilgiyi bağlaçları ve zaman-mekân değerlendirmesiyle analiz edebilen akıllar yarı-bilge AI sistemleriyle her şeyi yapabilecekler. Bu da yeni bir yaratıcı devrim demektir. Bunu yapabilmek için o insanların Sait Faikleri, Tanpınarları ve onlarla beraber Anadolu insanının dilini, berberde konuşulanları, altkültürlerin çatışma yaratacak söylenmemişliklerini bilmeleri gerekiyor. Eski yaratıcılar bunlardı, biz böyle insanlara yaratıcı diyorduk. Ressamlar da yazarlar da reklam yazarları da böyleydi. Birçok sanat yönetmeni de böyleydi bir zamanlar. Şimdi yazının kolaylıkla üretilebileceği bir dünyaya gidiyoruz. Yarın bir tane art direktör, bir tane iyi yazar dünyayı değiştirebilir. Çok iyi bir şey çıkartabilir. Ama bunların “knowledge” sahibi bilge insanlar olması lazım. O yüzden tekrar tekrar şunun altını çizmek isterim: Yetenek hâlâ paha biçilmez. Hiçbir iyi yeteneğin yerine geçemez AI çünkü görünmeyen bağlardır zaten yaratıcılık. O bağları görünür kıldığınızda yaratıcı olursunuz. Oysa AI’ın bağlara ihtiyacı var. O bağları görünür kılanlar da bilge yaratıcılar olacak. Bunun için de insanların kendilerini iyileştirmeleri lazım.
