15 Temmuz sonrası sektörün reklam karnesi

MediaCat’in Eylül sayısında 15 Temmuz’un ardından yaşananların iç ve dış yansımalarını incelediğimiz, iki bölümden oluşan bir kapak dosyası hazırladık. İlk bölümde, darbe girişiminin içinde bulunduğumuz sektöre yansımalarını inceledik. Marka ve pazarlama, reklam yatırımları, televizyon reytingleri, sosyal medya yansımalarını bu bölümde bir araya getirdik. İkinci bölümde ise Türkiye’nin Batı’daki algısı, bu algının turizme, yabancı yatırımlara ve ekonomiye etkisini, bu algıyı tekrar olumlu bir yöne çevirmek için Türkiye’nin yaptıklarını ve yapması gerekenleri uzman görüşleriyle birlikte derledik.

Bu derlemeyi MediaCat Online’a da taşıyalım istedik. Birkaç bölüme ayırarak yayınlayacağımız kapak dosyasının ilk bölümünü, 15 Temmuz darbe girişiminin sektör yansımalarına ayırdık.

15 Temmuz’un sektör yansımaları

Duyarlı marka olmanın tercih değil zorunluluk haline geldiği bir çağda, 15 Temmuz darbe girişiminin ardından Türk markalarının bu unvanı hak ettiğini söylemek mümkün.

Darbe girişiminin bastırılmasının ardından ilk günden itibaren müşterilerine / kullanıcılarına destek amaçlı kampanyalar başlatan markaların yanı sıra piyasaların etkilenmemesi için çeşitli adımlar atan markalar dikkat çekti.

İlk hamleler telekomünikasyon markalarından geldi. Türk Telekom, Vodafone ve Turkcell, müşterilerine konuşmadan mesajlaşmaya kadar birçok servisinde bir süre boyunca ücretsiz hizmet sundu. İkinci hamle ise inşaat sektöründen geldi. Ana pay sahibi TOKİ olan Emlak Konut birkaç gün içinde bir reklam filmiyle darbe girişiminin ekonomiyi ve inşaat sektörünü etkilememesi için başlattığı kampanyayı duyurdu. 30 projede 15 bin konut ve ticari üniteyi kapsayan kampanya 1-31 Ağustos 2016 aralığını kapsıyor ve uzun vadeli kolay ödeme alternatifleri sunuyordu. Emlak Konut’un hemen ardından ise GYODER kampanyasını duyurdu. Yine 1-31 Ağustos 2016 tarihlerinde geçerli olan Gayrimenkulde Güç Birliği Daha Güçlü Türkiye kampanyası kapsamında GYODER üyesi 39 proje geliştirici firma, projelerini 10 yıl vadeli ve aylık yüzde 0,7’lik bir kredi faiziyle tüketiciye sunuyordu.

Aynı dönemde onlarca marka gazete, açıkhava ve televizyon reklamlarıyla darbeyi kınarken, bir kısmı da iletişimini darbe girişimi sonrası güçlenen birlik ruhu üzerine kurguladı. Darbenin hemen ardından ilk olarak gazete ilanlarında bir patlama yaşandı. Birçok sektörden marka, kınama mesajlarının yanı sıra birlik ve beraberlik ruhunu yansıtan ilanlarla gazete sayfalarında yer aldı. Televizyon reklamları arasında en çok konuşulansa kamu spotu olarak Ali Taran’ın ajansı ATCW imzalı “Biz milletiz. Türkiye’yi darbeye teröre yedirmeyiz” filmiydi. Birçok ünlü işadamı, sanatçı ve kanaat önderinin yer aldığı reklamın açıkhava ilanları da neredeyse tüm İstanbul’a yayıldı.

Bir başka birlik mesajı da yeni futbol sezonunun tanıtımını yapan Digiturk’ten geldi. Lig TV’de yayınlanacak yeni sezonun tanıtımını Türkiye’nin beş büyük kulübünün tribün marşlarının birleştirilmesiyle ortaya çıkan Hep Beraber isimli reklam filmiyle yapan Digiturk’un bu marşı, taraftar gurupları ile bestecilerin yoğun çalışmaları ve FFW Jingle şirketinin düzenlemesiyle ortaya çıktı. Concept imzalı bu kampanya, birleşme mesajını futbol üzerinden veriyordu.

Kimi ilanıyla kimi reklam filmiyle kimi de tüketiciye kolaylık sağlamak adına yaptığı kampanyayla tüketicinin gönlünü kazandı. Bu noktada Türkiye’deki dernek, vakıf ve markaların hakkını teslim etmek lazım. Başka hiçbir ülkede eşi benzeri görülmemiş bir iletişim sürecine öncülük ettiler. Bu süreçte onları yalnız bırakmayan medya, reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını da tebrik edelim.

Darbe girişiminin reklamlara etkisi

Darbe girişiminin ardından sektörümüz itibarıyla aklımıza gelen konulardan biri, reklam yatırımlarının bu girişimden ne derece etkilendiğiydi. Böyle bir gerilimin içinde, hiçbir şey yaşanmamışçasına reklamverenin iletişime devam etmesinin tuhaf olacağı herkesin malumu. Tüm ekranlar darbe haberleriyle çalkalanırken aralarda markaların reklamlarını görmek tüketiciyi rahatsız etmek bir yana markanın “duyarsızlıkla” suçlanmasını da beraberinde getirebilecek bir sıkıntı yaratırdı.

Bu nedenle ilk birkaç günde bir azalma görmeyi bekliyorduk. Veriler için her zamanki gibi Nielsen’e başvurduk ve önceki yılın aynı dönemiyle karşılaştırmak için Temmuz ayının haftalık rakamlarını her iki yıl için de istedik. Dikkatimizi çeken ilk veri, 18-24 Temmuz haftasındaki düşüştü. Özellikle televizyon reklamlarına bakıldığında 4-10 Temmuz haftasına göre yüzde 30’lara varan bir düşüş göze çarpıyor fakat bu durum 25-31 Temmuz haftası kendini toparlıyordu.

Ancak verileri geçen yılla karşılaştırırken çarpıcı bir başka detay dikkatimizi çekti. 2015 yılının aynı dönemindeki rakamlara baktığımızda 4 milyon saniyeler söz konusuyken 2016’da bu rakam 2 buçuk milyona geriliyordu. Bunu başka bir haberin konusu olarak burada bırakalım.

Televizyon reklamlarıyla ilgili elimizdeki bir başka veri de MG Media’nın analizi. 11-14 Temmuz ile 16-18 Temmuz verilerini karşılaştıran MG Media’nın raporuna göre en yüksek kayıplar ana kanallar ve haber kanallarında görülüyor. Ana kanallardaki yayında olan marka sayısı 129’dan 36’ya gerilerken toplam saniyede yüzde 85 oranında gerileme gözlemleniyor. 19 Temmuz’dan itibaren normalleşme sürecinin başladığını ve 1 Ağustos itibarıyla tamamen normale dönüldüğünü gösteren analizde, bu dönemde reklamlara ağırlık veren sektörlerin başında inşaat geliyor.

Nielsen verilerini incelerken dikkatimizi çeken bir başka detaysa gazeteye verilen reklamlardaki artıştı. Tüm mecraların düştüğü 18-24 Temmuz haftasında gazetelerdeki ilan patlamasının nedeni malum. Darbe girişimi sonrası pek çok kurum ve kuruluş bu girişimi kınama ve birlik beraberlik mesajlarını ilettikleri ilanlar verdiler. Bu ilanlar da Temmuz ayının ilk iki haftasında 200 binlerde olan sütun santim verilerinin darbe girişiminden bir sonraki hafta 600 binlerin üzerine çıkmasına sebep olmuş görünüyor.

Bir başka ayrıntı ise, 18-24 Temmuz haftasındaki yükselişi dışarıda bırakıp gazete verilerini bir önceki yılla karşılaştırdığımızda, yine televizyon kanallarında verilen reklam oranlarındakine benzer bir düşüş olması.

Nielsen’den gelen veriler ışığında bu darbe girişiminden en çok etkilenen mecralar açıkhava, televizyon, radyo ve dergi olurken, gazete ve sinema mecralarının bu dönemde reklamverenin favori mecraları arasında yer aldığını söylemek mümkün. Yine bu veriler ışığında gözle görülen bir gerçek var ki o da 24 Temmuz haftasından itibaren tüm mecraların normal akışına dönmeyi başarmış olması.

Geleneksel mecralar güven tazeledi

Türkiye’de özellikle Gezi’den itibaren televizyon ve gazete haberciliğine güvenin azaldığı herkesin malumu. Ancak darbe girişiminden sonraki günlerde haber kanallarının izlenme oranlarındaki ve gazete tirajlarındaki artış, Türkiye insanının böyle bir kriz ortamında haberleri geleneksel mecralardan takip etme tercihini kanıtlar nitelikte.

İlk günden itibaren tüm Türkiye’nin televizyona kilitlendiği bu dönemde izlenme oranlarındaki değişimler TİAK’ın sayfasındaki verilerde net bir şekilde görünüyor. TRT1 ve TV8 başta olmak üzere, ana kanalların hemen hepsinde Haziran ayındaki izlenme oranlarıyla karşılaştırıldığında düşüş gözlenirken, haber kanallarında ciddi bir sıçrama göze çarpıyor. MG Media bu verileri daha da detaylı incelemiş ve 1-14 Temmuz ile 15-28 Temmuz arasındaki izlenme oranlarını karşılaştırmış. Bu analizdeki sonuçlarsa daha da çarpıcı. Televizyon izlemesinin yarısından fazlasını temsil eden yedi ana kanalın prime time izlenme payı Temmuz’un ikinci yarısında yüzde 18 oranında gerileyerek 46’ya düşüyor. Birçok haber kanalını içinde barındıran yarı zamanlı kanalların izleme payında ise yüzde 90’lık bir artış söz konusu.

MG Media’nın ayın ilk yarısı ile ikinci yarısını karşılaştırdığı analizde en büyük değişimi yaşayan kanal ise yüzde 233 artış ile CNN Türk. CNN Türk’ü yüzde 140’ın üzerinde artışlarla NTV, Habertürk ve A Haber takip ediyor.

Tirajı en yüksek beş gazeteye bakıldığında da haber kanallarındaki gibi bir yükselişle karşılaşmak mümkün. Özellikle 18-24 Temmuz haftasındaki tiraj artışı önceki ve sonraki haftalarla karşılaştırıldığında bir hayli anlamlı. Hürriyet, Sözcü, Sabah, Posta ve Habertürk’ün ilk beşi oluşturduğu 18 Temmuz haftası tirajını en çok artıran gazete ise 45 bin civarındaki artışıyla, diğer haftalarda üçüncü, bu hafta ikinci sırada yer alan Sözcü.