10 yıllık “challenge”

Sosyal medyanın popüler konusu 10 yıllık değişimler. Sektörün yıllardır beklediği çoklu ekran ölçümlemesinin 10 yıl önceki fotoğrafıyla bugünü arasında ne fark var?
30.01.2019 - 13:11

Malum bu aralar 10 yıllık fotoğraf karşılaştırmaları gündemde. Hiç değişmeyenler, kareye bir iki çocuk ekleyenler. Maziyi hatırlamak, nostaljiden beslenmek pek çok zaman güzeldir elbet, sosyal medya da bu aralar buna yardımcı.

Benim de aklıma sektörün 10 yıl öncesinden bir kare takıldı. 10 yıl sonra geriye dönüp baktığımızda hâlâ değişmediğini gördüğüm bir kare.

“Bu yıl olacak galiba…”

İnternet reklamclığının palazlandığı günlerden beri akıllarda hep bir soru vardı: Televizyondan nasıl bütçe çalabiliriz? Yıllarca sunumların da toplantıların da ana hedefi bu oldu. Belki bu soru yanlış sorulduğu ya da ulaşılmak istenen yer yanlış yorumlandığı için pek çok çaba taşa vurularak sonlandı, bazen de hiç umulmadık yerlerden fırsatlar ortaya çıktı. Öyle ya da böyle dijital bütçeler büyüdü, en çok yatırım alan mecralar arasında önemli yere yükseldi. Ancak hayal edilen dünya için gerekli olan adım bir türlü atılamadı. Evet, çoklu ekran ölçümlemesinden bahsediyorum. Özellikle televizyon tüketicilerinin dijital izdüşümlerinin ölçülmesi ve bu çarpraz bilgilerle satınalmanın beslenmesi en önemli hayaldi ve bu hayalin 10 yıl boyunca ciddi bir şekilde gelişmeden hâlâ yerinde sayması tam bir hayal kırıklığı.

İnternet reklamclığının palazlandığı günlerden beri akıllarda hep bir soru vardı: Televizyondan nasıl bütçe çalabiliriz?

En başta şunu söyleyerek başlayalım. Bahsettiğimiz durum Türkiye’ye özel bir durum değil. Hem bu beklenti hem de çabaların verimli sonuçlar vermemesi gelişmiş pazarlar başta olmak üzere tüm dünyada çoklu ekran ölçümünün 10 yıl öncesinden pek de farklı olmamasına yol açtı. Her yılın başında “bu yıl olacak galiba” diye önümüze düşen haberlerin bir tanesi bu yıl da gecikmedi. Ancak bu kez işler biraz daha ciddi görünüyor.

Bu işin başa güreşen oyuncularından ComScore ve Nielsen 2019’a girerken rekabeti kızıştıracak adımlar atmak üzere işe başladılar. Hâlâ çoklu ekran ölçümünün yapılmamasının yükünü omuzlarında hisseden bu iki firma için önümüzdeki günler hareketli geçeceğe benziyor.

10 yıllık "challenge"

Liderler henüz bir çözüm geliştiremedi

Konuyu biraz daha açarak devam edelim. Ekranlarla fazlaca haşır neşir olduğumuz günümüz dünyasında bireylere erişmek için kullanılan ekranların eşleştirilmesi, yani aslında ekran karşısında görülen kişilerin bire indirgenmesi çok önemli bir hal aldı. Aynı kişiye hem televizyon ekranından hem işte kullandığı dizüstü bilgisayardan hem de sürekli elinde olan akıllı telefonundan ulaşmak mümkün.

Önümüzdeki dönemde bekleyebileceğimiz hamlelerden biriyse firmaların diğer ürünlerle yapabileceği ortaklıklar ya da satınalmalar.

Elbette tüm bu dikeylerdeki reklam alanlarını pazarlayan firmalar erişimlerini tekil olarak gösteriyor ve bunun karşılığında performanslarını değerlendiriyorlar. Fakat reklamveren doğal olarak kullandığı bu farklı mecraların toplamda kaç kişiye eriştiğini ve bu bütünleşik pazarlama etkisinin nasıl yorumlanması gerektiğini merak ediyor. Bu yüzden de sıklıkla sektör derneklerine baskı yapılıyor. Ancak geldiğimiz noktada bu işin lider oyuncularının bir çözüm geliştirememesi herkesin elini kolunu bağlıyor. Nielsen ve ComScore’un bu alanda karşılaşmasının ilginç bir tarafı da var. Nielsen ölçümleme köklerini geleneksel televizyona dayandıran, ComScore ise dijital kökenden gelen kuruluş. Yollar tam da burada kesişiyor. ComScore dijital tabanıyla kişi bazlı ölçümlemede derinlik yaratmak üzerine çabalar gösterirken, Nielsen panel bazlı veritabanını geliştirmenin yollarını arıyor.

10 yıldır pek ilerleme olmadığını söylüyoruz ancak hiçbir şey olmuyor da değil. En azından OTT video ölçümleme konusunda firmaların aşama kaydettiğini söyleyebiliriz. Bu gelişmeleri tabana koyarak da çözüm geliştirmek gerçekçi bir hedef olarak görünüyor. Belki daha radikal adımlar atmaları için panel bazlı ölçümlemenin dışında bir atılım yapmak da mantıklı olabilir ancak iki firma da bu pahalı ve riskli değişimi göstermek için şimdilik pek hevesli görünmüyor.

Önümüzdeki dönemde bekleyebileceğimiz hamlelerden biriyse firmaların diğer ürünlerle yapabileceği ortaklıklar ya da satınalmalar. Bugüne kadar bu hamlelerle becerilerini artıran ölçümleme şirketleri, yeni dönemde de bu hareketlerini sürdüreceklerdir.

Ne dersiniz #10yearschallenge olarak bu yerinde sayışı göstersek pek de fazla “like” almayız değil mi?