Sanat sponsorluğu markalar için yalnızca bir iletişim faaliyeti değil; yeni ekonominin etik, duygusal ve finansal kodlarını taşıyan bir değer ortaklığı.
GİZEM GEZENOĞLU
Kurucu/Fermente
Sanat sponsorluğu bugün artık yalnızca markaların görünürlük aracı değil; yaratıcı ekonominin içindeki en güçlü etki ve anlam alanlarından biri. Kültür-sanatın ekonomiye katkısı bu yeni dönemde çok daha belirgin. Bir konserin, festivalin, serginin ya da kamusal alandaki bir sanat deneyiminin yalnızca estetik değil, ekonomik bir değer ürettiği çağdayız. Bu değer, gelir kalemleriyle ölçüldüğü kadar toplumsal bilinç, kolektif iyilik ve sürdürülebilir üretim gücüyle de ölçülüyor.
Kültür-sanat bir açıdan da sosyal girişimler gibi işliyor. Dünyaya iyi gelen, dünyanın sorunlarına dokunan üretimler yapılıyor. Bugün bu üretim biçimi, yaratıcı ekonominin ana damarlarından biri. Bu yeni ekosistemde kültür-sanat üreticileri artık yalnızca içerik yaratan değil, ekonomik aktörler olarak girişimci ve yatırımcı ile aynı düzlemde işleyen bir yapıya sahip. Küresel verilere bakıldığında yaratıcı endüstriler yaklaşık yüzde 3,1 oranında bir katma değer payına sahip, yaratıcı hizmet ihracatı ise küresel hizmet ihracatının yaklaşık yüzde 19’unu oluşturuyor. Gelişmiş ülkelerde bu sektörün GSYİH’de yüzde 5-7 civarında yer aldığı, Türkiye gibi ekonomilerde ise daha düşük oranlarda seyrettiği gözleniyor.
Gizem Gezenoğlu
Küresel ölçekte kültür-sanatın ekonomik karşılığı şaşırtıcı boyutlara ulaşıyor. Taylor Swift’in Eras Tour’u yalnızca 2023 yılında ABD ekonomisine yaklaşık 4,6 milyar dolar ekonomik etki yarattı; bu rakam 35 ülkenin GSYİH’sından daha yüksek. Aynı yıl Beyoncé’nin 460 milyon, Coldplay’in 275 milyon dolarlık turne hasılatı, kültür-sanatın yalnızca estetik bir faaliyet değil, ekonomik bir endüstri olduğunu gösteriyor. Bu büyüklük, “yaratıcı alanın” artık yan sektör değil, geleceğin büyüme motoru olduğunu kanıtlıyor.
Sanat sponsorluğu, basit bir logo görünürlüğünden ibaret değil; deneyim ekonomisinde markaların insanlarla duygusal bağ kurmasının en güçlü araçlarından biri. Bir konserin coşkusu ya da bir serginin merakı gibi zirve duygular, markanın hafızadaki yerini kalıcılaştırıyor. Deneyim, ürün ya da hizmetin ötesinde hatırlanan anlar yarattığı için sadakat ve satın alma istekliliğini artırıyor—tam da Pine & Gilmore’un Deneyim Ekonomisi kitabında tarif ettiği şekilde.
Türkiye özelinde güncel veriler, bu davranışsal etkiyi açıkça doğruluyor. İKSV’nin Aksoy Araştırma’yla yürüttüğü çalışmada katılımcıların önemli bir bölümü “kültür-sanat projelerini destekleyen markaları daha çok tercih ederim” diyor; aynı rapor, bu tür desteklerin satın alma kararlarını da doğrudan etkilediğini ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 84’ü markaların kültür-sanat alanına daha fazla yatırım yapması gerektiğini, büyük bölümü ise bu desteklerin markaya olan güveni artırdığını söylüyor. Sanat sponsorluğu artık ölçülebilir bir davranış değişikliği yaratıyor.
Bu tablo, markaya üç katmanlı bir yatırım getirisi sunuyor. İlki itibar ve amaç uyumu: kurumsal değerlerle sanatsal üretim arasında kurulan ortak zemin uzun vadeli güven ve farklılaşma sağlıyor. İkincisi erişim ve topluluk: sanat etkinlikleri markalara “doğru kitleye, doğru bağlamda” ulaşma olanağı veriyor; veri zenginliği yüksek etkileşimler yaratıyor. Üçüncüsü ise ekonomik ve sosyal etki: Örneğin Bozcaada Caz Festivali’nin 2023 yılı etki raporunda festivalin toplam ekonomik etkisi 121 milyon TL olarak hesaplanıyor. Bu tür veriler, sponsorluk ROI anlatısında güçlü kanıtlar sunuyor. Kısacası sanat sponsorluğu, bugün marka itibarı, topluluk bağı ve ölçülebilir etki üçgeninde pazarlama karmasının en özgün yatırım kalemlerinden biri haline geldi.
Türkiye’de artış gösteren sponsorluk alanları da bu dönüşümü destekliyor. Aksoy Araştırma’nın 2025 bulgularına göre, “mutluluk hissinin en yüksek yaşandığı yer” olarak konser ve tiyatro gibi canlı deneyim alanları öne çıkıyor. Bu duygusal yoğunluk, markalar için sponsorluğun geri dönüşünü artırıyor. Örneğin, İstanbul’da yalnızca Harbiye Açıkhava’da 2024 yazında 1 milyondan fazla katılımcı ağırlandı.
Araştırmalarda toplumun özlediği duyguların başında “mutluluk ve huzur” geliyor; markalar da özellikle bu iyilik haline yatırım yapıyor, öğrenci biletleri veya ücretsiz yan programlarla katılım bariyerlerini azaltıyor. Geleneksel medya sponsorluklarının yanına, veri yakalayan aktivasyonlar, uzun soluklu içerik ortaklıkları, konuşma serileri, eğitim bursları gibi bileşenler ekleniyor. OECD’nin 2023’te yayımladığı kültür ve yaratıcı sektörler için etki ölçüm çerçevesi, sponsorlukların yalnızca görünürlükle sınırlı olmadığı, ekonomik, sosyal, kültürel ve çevresel etkilerin bütüncül olarak değerlendirildiği yeni dönemi destekliyor.
Kültür-sanatın ekonomik etkisinin yanı sıra duygusal gücü de ölçülebilir hale geliyor. İzleyicilerin kültür-sanata destek veren markalara olan güveni sadece artmakla kalmıyor, aynı zamanda satın alma kararlarını da doğrudan etkiliyor. Bu, markalar için kısa vadeli bir görünürlük değil, uzun vadeli bir sadakat modeli demek. Sponsorluk artık “kültür-sanat projesine destek” olmanın çok ötesinde, markanın değer ürettiği, topluluk yarattığı ve etkisini kanıtlayabildiği bir sistem haline geliyor.
Bu dönüşüm aslında “dördüncü sektör”ün temel dinamikleriyle örtüşüyor. Kâr amacıyla toplumsal etkiyi aynı anda gözeten hibrit yapılar; sosyal girişimler, B Corp’lar ve etki yatırımı odaklı işletmeler kültür-sanatla aynı etik düzlemde buluşuyor. Sanat üretimi de bir anlamda yeni kapitalizmin içinde vicdanlı bir alan tanımlıyor. Çünkü kültür-sanat, tıpkı iklim krizi veya eşitsizlik gibi, toplumsal aşınmaya çözüm üreten bir girişim biçimi. Bu yüzden “yaratıcı ekonomi” artık yalnızca kültür politikalarının değil, ekonomik dönüşüm stratejilerinin de merkezinde.
Kültür-sanatın kâr etmesi sürdürülebilir olmasının tek yolu. Burada mesele, kârın nasıl değerlendirildiği. Etki yatırımında olduğu gibi, elde edilen gelirin yeniden üretime, topluma ve kültüre dönmesi gerekiyor. Hibe bağımlılığından çıkmak, kendi gelirini yaratan yapılar kurmak, sanat kurumlarını geleceğe taşıyacak en temel dönüşüm. Revenue Based Finance gibi yatırım modelleri bu noktada dikkat çekici. Yatırımcıya projenin gelirinden pay sunan bu yaklaşım sürdürülebilirliği öncelediği için kültür-sanat girişimleri ile uyumlu. Böylece sanatsal üretim kendi ölçeğinde büyüyebiliyor, finansal performansını optimize ederken yaratıcı özgürlüğünü koruyabiliyor.
Küresel ekonominin “sonsuz büyüme” hedefi artık sürdürülebilir değil. Yaratıcı yeni ekonomi, sadece üretimi değil, onarmayı, dağıtıcı ve adil modelleri, gezegenle birlikte var olmayı odağına alıyor. Yani sürdürülebilirliğin ötesinde “regeneratif” bir yaklaşım bu.
Kültürün ve toplumsallığın aşındığı, yalnızlığın arttığı bir dönemde, sanatsal üretim bir tür iyileştirici güç olarak yeniden tanımlanıyor. Yaratıcı ekonomi tam da bu yüzden yeni bir “ekosistem dili” yaratıyor; sosyal girişimcilikle kesişen, adil, kapsayıcı ve kolektif bir dil.
Bugün geldiğimiz noktada sanat sponsorluğu markalar için yalnızca bir iletişim faaliyeti değil; yeni ekonominin etik, duygusal ve finansal kodlarını taşıyan bir değer ortaklığı. Markalar artık bu alanlara yatırım yaparak geleceğin ekonomisine katılıyor. Çünkü yaratıcı ekonomi, hep birlikte sahip çıkmamız gereken, kimseyi geride bırakmadan ilerlememiz gereken bir ekonomik güç merkezi.
