Veri avcılığı tökezliyor

Siz bu satırları okurken veri avcılığı yeryüzünü sarmaya devam ediyor. Akıllı cep telefonu kullanıcısıysanız,indirdiğiniz uygulamaların pek çoğu otomatik olarak listenizdeki kişileri kopyalıyor. Google kullanıyorsanız, bu, bütün web geçmişinizin Google tarafından izlendiği anlamına geliyor. Bunun yanı sıra, giyim alışkanlıklarınızın alışveriş yaptığınız süpermarket tarafından gözetlenmediğini sanıyorsanız yanılıyorsunuz. Kısacası, tarihteki en büyük veri toplama çağında yaşıyoruz.

Bu durum, iyi olabileceği gibi kötü sonuçlara da yol açabilir. Belki de, pazarlamacıların bu büyük veri yığınından nasıl yararlandığına bağlı olarak bu duruma iyi ya da kötü demek daha doğru olur.

Şüphesiz hepimiz, bir uygulamayı kullanırken davetsizce açılan bir pop-up pencerenin ‘Arkadaşlarınızı bulmak ister misiniz?’ sorusuyla karşılaşmış ve sosyal ağlarda zaten tanıdığımız insanları aratmayı bize teklif ettiğine tanık olmuşuzdur. Tam böyle bir anda, ‘OK ’butonuna basmak çok kolay görünür. Peki sonuç? Şubat ayının ortasında, Arun Thampi isimli Hintli bir araştırmacı, bir Apple iPhone uygulaması olan Path’in kendi server’ına isimler, e-postalar ve telefon numaraları gibi, kullanıcıların rehberlerinde bulunan bütün bir içeriği yüklediğini fark etti.

Sonra, Dustin Curtis isimli bir arayüz tasarımcısı başka bir şey daha keşfetti. Dustin, 15 popüler iOS uygulamasının geliştiricileri hakkında hızlı bir araştırma yaptı ve içlerinden 13’ünün milyonlarca kayıttan oluşan birer veri tabanına sahip olduğunu ortaya çıkardı. Bu şirketlerden birinin veri tabanında Mark Zuckerberg ve Bill Gates’in cep telefonu numaralarıyla Larry Ellison’ın ev telefonu numarası da var.

Daha derinlemesine bir araştırma yapıldığında, Facebook, Instagram, Yelp ve lokasyon bazlı bir uygulama olan Gowalla da benzer veri tabanlarına sahip. Veritabanı olmayan uygulamaları saymak daha kolay görünüyor.

Tam bu gelişmelerin üzerinden birkaç gün geçmişti ki Twitter, kullanıcıların rehberlerindeki verileri topladığını açıkladı. Bu verileri, kullanıcılarının Twitter hesabı olmayan arkadaşlarının ileride uygulamaya dahil olma ihtimalini
düşünerek topladığını iddia etti.

Apple olayların seyrini bir hafta boyunca sessizce izledikten sonra, bu gibi verilere ulaşımı engelleyen yeni bir iPhone ve iPad yazılımının yolda olduğunu duyurdu.

Daha sonra, Stanford Üniversitesi’nde internet gizliliğini araştıran Jonathan Mayer, Google’ın, Apple’ın iPhone, iPad ve masaüstü tarayıcılarındaki varsayılan gizlilik ayarlarını atlatarak Google hizmetlerine giriş yapan ya da yapmayan tüm kullanıcıların web kullanımını takibe aldığını ortaya çıkardı. Bu, Google’ın satın aldığı reklamcılık şirketi Double Click’in de kişisel kullanımlara erişebileceğini gösteriyordu.

Wall Street Journal, Mayer’ın bu keşfi üzerine Google’la temasa geçti ve Google hemen ardından bu takibini sona erdirmek zorunda kaldı.

Pazarlamacılar ellerindeki verileri ne kadar iyi kullanıyorlar? Charles Arthur’un bildirdiğine göre, Amerika’daki Target mağazaları, müşterilerinin satın aldıkları ürünleri o kadar iyi takip ediyor ki, vitamin ve hamilelik elbiseleri satın alan bir müşterinin hamileliğinin hangi döneminde olduğunu bile tespit edebiliyor.

New York Times’da yer alan bir habere göre, Target mağazası 25 kalem ürüne dayalı bir tahmin düzeninden yola çıkarak bir müşterisinin hamile olduğunu bebeğin babasından bile önce öğrenmeyi başarmış ve evine bebek bezi indirim kuponları göndermeye başlamış.

Tüketiciler özel hayatlarına yapılan müdahaleleri her zaman hoş karşılamayabilirler. Bilgi toplayan pazarlamacılar bu durumu dikkate almalı.

İşin doğrusu, pazarlamacılar, kullanıcıların internet üzerinden paylaştıkları bilgilerin ticari markaların amaçları
doğrultusunda kullanılmasının yaratacağı sorunları (paylaşılan içerik markalaşmış dahi olsa) fark etmeye başlayacaklar.

Amerika’da Visible Measures adlı araştırma şirketi, sosyal ortamda yayınlanan marka içerikli her yedi videodan altısının 1 milyon izlenme sayısına bile ulaşamadığını ortaya koydu. Dolayısıyla ‘viral’ olmanın her zaman için kâr sağlamadığı da ortaya çıktı.

İçinde yaşadığımız bu iletişim çağında sürdürülebilir bağlantılar kurmak için kaliteli ve anlamlı içerik sağlamak daha
da önem kazanmış durumda. Kullanıcıya marka odaklı olduğunu hissettiren direkt pazarlama kampanyalarının yerine kullanıcılar arası paylaşımı özendiren, dolaylı stratejiler uygulayarak videolarını paylaşan markaları büyük fırsatlar bekliyor.

Bunun da ötesinde, markalar müşterileri ile paylaştıkları ortak değerlerden yola çıkarak daha da büyük oluşumların parçası olabilirler.