Tutku varsa ilham kolay

Satan Reklam Yaratmak kitabıyla yalnızca Türkiye’de değil tüm dünyada sektörün en çok kıymet verdiği yazarlar mertebesine erişen reklamcı ve yazar Luke Sullivan, bu yıl 16-21 Kasım tarihlerinde Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı’nda gerçekleşecek Brand Week Istanbul’da olacak. BWI konuklarına hikâye anlatımı için uygun platformlar inşa etmenin püf noktalarını anlatacağı “Building storytelling platforms” başlıklı sunumu ve markalar ile ürünler hakkındaki gerçeklere ulaşmanın yollarını açıklayacağı “Getting to the truth about brands & products” başlıklı workshop’undan önce Sullivan ile konuştuk.

Kitabınızın genişletilmiş baskısında internetin daha zengin bir içerik yaratmaya fırsat sunan doğasından bahsediyorsunuz. İnternet pekâlâ içerik sağlıyor ancak bu içeriğin “iyi”sini bulmak için ne yapmalı?

Elbette “iyi” içerik üretmek kolay değil. “İyi” herhangi bir şey üretmek kolay değil. Öyle olsaydı tüm reklamlar, tüm filmler, kitaplar harika olurdu. Fakat sorunuzu doğru okuyorsam, insanların “iyi” içeriğe ulaşmak için ne yapmaları gerektiğini soruyorsunuz. Bence sormanız gereken “Markalar olarak bizler insanlarla, tüketicilerle bağlantı kurmak adına ne yapabiliriz” olmalı. Kitabımın yeni baskısında yazar ortağım Edward Boches’in kaleme aldığı “Don’t Make Your Customers Come Find You” adlı bir bölüm var. Buradan akıllıca olduğunu düşündüğüm bir alıntı yapmak istiyorum: “Bir marka her yerde olmak zorunda. Bu, televizyon reklamınızı YouTube ve Facebook’a koyup onlarla Twitter aracılığıyla bağlantı kurmanız gerektiği anlamına gelmiyor. Kast ettiğim şey her bir mecra için, orada yer alan tüketicilerin ne yaptıklarını ve ne aradıklarını bilerek, farklı içerikler üretmek gerektiği. Markanın web’deki varlığının mühendisliğini yapmaktan bahsediyorum.”

Bazıları reklamı diğer işler arasında bir iş olarak görürken bazılarına göre bu bir sanat. Sizce sektör bu kadar ilahlaştırılmayı hak ediyor mu gerçekten?

Biz kendimizi ilahlaştırmakla fazlasıyla meşgul bir sektörüz. Hollywood’dan daha çok ödül organizasyonumuz var… Ancak yine de bu konudaki görüşümü söylemeliyim. Ürettiğiniz şey ne olursa olsun -bir resim, bir yemek, bir internet sitesi veya herhangi bir ürün; bunu herkesten, daha önce yapılmış her şeyden iyi yapıyor, sıradışı bir şey ortaya koyuyorsanız buna sanat denilmesinde herhangi bir sakınca görmüyorum. iPhone, iTunes, yeni Audi’nin kapısını kapattığınızda çıkan ses… Bunların her biri benim için sanat niteliği taşıyan şeyler. Dediğim gibi, sıradışı güzellikte üretilen herhangi bir şey benim için “sanat” olabilir. Kitaplarımdan birinde, Bali’de yaşayan primitif bir topluluk üzerine çalışan bir antropoloğun anekdotunu paylaşmıştım. Kabilenin yaşlı devlet adamlarından birine “Kabilenizin sanatı nedir?” diye soran antropolog, “Bizim sanatımız yok. Yaptığımız her şeyi mümkün olduğunca güzel yapmaya çalışıyoruz.” cevabını almış. Buna bayılmıştım.

Reklam popüler bir sektör, öte yandan neye yaradığına dair her kafadan farklı bir ses çıkıyor. Sizce reklam tam olarak ne işe yarar?

Dünyadaki birçok insan ya reklamcılıktan nefret eder ya da onu umursamaz. Bu insanları anlayabiliyorum. Fakat her sektörde olduğu gibi, bizimkinde de çan eğrisi sistemi söz konusu.

Bazı markalar var ki işlerini çok iyi yapıyor, neticesinde insanlarca fark ediliyor ve beğeniliyorlar. Onların ardında, ortalamada dolaşan birçok marka var. Onlar da şöyle böyle işler yapıyor ve en arkada kalan, yaptıkları reklamlarla itici olmak konusunda büyük başarı sağlayan markaları biraz olsun yukarıya taşıyorlar. Ben çan eğrisinin sadece reklamcılıkta değil her sektörde olduğunu düşünüyorum. “Bu işin amacı ne?” sorusuna gelecek olursak da yanıt bence basit: Müşterilerimizin para kazanmalarını sağlamak. Faris Yakob’un Paid Attention adlı kitabından alıntı yapıyorum: “IPA Effectiveness Awards’a göre yaratıcılığı ödüllendiren organizasyonlarda ödül kazanan reklamlar, kazanmayanlara oranla iş sonucu yaratmak konusunda 11 kat daha başarılılar.” Mesele bu.

BWI bu yıl ilham temasına odaklanıyor. Siz ilhamı nasıl tanımlarsınız; belirli koşullar altında size gelen büyülü bir şey olarak mı yoksa zamanla ve çalışmayla geliştirilen bir refleks olarak mı?

Bir ortamda herhangi bir şey hakkında -ister marka olsun ister sosyal bir mesele- tutkulu biri varsa ondan ilham almak, tutku duyulan şey hakkında bir şeyler ortaya koymak kolaydır. Bugüne kadar yaptığım en iyi işleri tutkulu bir vizyona sahip kişiler veya markalar için yaptım. Bu tıpkı yangın gibi, aynı anda sıcaklık, ışık ve enerji veriyor.

Satan Reklam Yaratmak tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de ders kitabı niteliğinde muamele görüyor. Kitabın bu kadar beğenilmesi ve referans kabul edilmesinin ardındaki sebep nedir?

Çok naziksiniz, iltifatınız için teşekkür ederim. Kitap söylediğiniz kadar popüler olmuşa benziyor gerçekten. 2016 Ocak’ta beşinci baskısı yapılacak hatta. Dürüst olmak gerekirse, ben bu popülerliği kitabı “hafif” tutma çabama ve “bir bilen” edasıyla yazmış olmama bağlıyorum. İnsanlar buna karşılık verdiler bence. Belki de bu yüzden bazı insanlar okuma tecrübelerini “Dost canlısı bir reklam profesyoneliyle bir barda yapılan sohbet” şeklinde özetliyor. Kitabın içeriğini ve örnek olarak gösterdiği reklamları son derece güncel tutmaya çalışıyorum. Sosyal/Dijital bir uzman olan Edward Boches da beş ayrı bölümle kitaba destek veriyor. O, bu konuda tabiri caizse bir “atom mühendisi” ve kitapta onun isminin de yer alması benim için bir gurur vesilesi. Neticede, iyi ve güncel tavsiyelerin yanı sıra “hafif” dili bu kitabın bu kadar popüler olmasına sebep oldu diyelim.

Sizce reklam tarihinde alınmış en riskli başarı hangisi? “Bu büyük bir başarı ama yine de yapmanızı tavsiye etmem.” diyebileceğiniz bir iş var mı?

Bence dünyadaki en iyi ajanslardan biri Wieden+Kennedy. KFC için ortaya koydukları rebranding çalışmasını yeni lanse ettiler. Meşhur Albay Sanders’ı yeniden canlandırmak riskli bir işti. Dürüst olmak gerekirse Saturday Night Live yıldızı Dareell Hammond ile yapılan ilk işleri pek beğenmedim. Fakat takip eden bölümlerde SNL komedyeni Norm MacDonald Albay’ı oynamaya başladı; kim bilir belki de W+K’nin planı farklı farklı insanları Albay’mışçasına numara yaptırmaya dayalıdır. Eğer planları buysa bu işi gerçekten çok seveceğim. Rebranding’in KFC’de satışları artırıp artırmadığı konusunda hâlâ belirsizlik hakim. Fakat bu bildiğimiz W+K işte, her vurduklarını gol yapmaya çalışıyorlar.