Türkiye ne beğenir?

Rafineri Ajans Ortağı ve CCO'su Emre Kaplan, sorunun yanıtını MediaCat için kaleme aldı.

19.03.2021 - 15:49 | MediaCat

Türkiye ne beğenir?

Her yıl ödüller ortaya dökülüp, Ad*Watch listeleri yayınlandığında yine o soru çıkar meydana: “Kazanan işin formülü var mı?”

Rafineri Ajans Ortağı ve CCO’su Emre Kaplan’a göre yok. Ancak “Türkiye’nin en beğenilen işleri”ne bakarak, bazı kesinler koyuyor ortaya. Bunları ise “hikâye, gülmek ya da ağlamak, craft, toplumsal kamplaşma (?) ve karma çekicilik” başlıklarında anlamlandırıyor.

Türkiye ne beğenir?

Emre Kaplan, Rafineri
Partner & CCO

Ipsos Ad*Watch, her yıl sonunda “Yılın En Beğenilen ve Hatırlanan Reklamları”nı açıklıyor. MediaCat Ocak sayısında yayınlanan 2020 listesinde birinci olan işimizle birlikte, bu, son 10 yılda kazandığımız yedinci birincilik oldu. Peki, bu nasıl olabildi? Kamplaşmış gibi görülen toplumumuzda, herkese dokunabilen bir iş yapmanın formülü nedir?

Herhangi bir yaratıcılık alanında “kazanan” iş yapmanın kesin bir formülü yok. Tüm sanatları kullanan reklamcılığın da acımasız gerçeği bu. Ama bu belirsizlikle enseyi o kadar karartmayalım. “Türkiye’nin en beğenilen” işlerine bakıp, bir ters mühendislik yaparsak, aslında bazı kesinlerimiz olduğunu görebiliyoruz.

Hikâye

Popüler bir şarkıyı alıp çakmak, kısa dönem araştırmasında iyi sonuç verebiliyor. Bir düz testimonial, müşterimize her şeyi anlattık rahatlaması getirebiliyor. Ama büyük etkiler yaratan, zamansız olan, “en beğenilen” işlerin hep iyi bir hikâye barındırdığını görüyoruz. Kısa, uzun, şarkılı, sessiz, komik, ağlatan ama mutlaka bir duygu uyandıran hikâyeler. 2020 yılı birincisi Sahibinden filmi bunun iyi bir örneği. 20 yıl önce, kızı için arabasını satmak zorunda kalan bir babaya, 20 yıl sonra kızının aynı arabayı bulup geri almasının hikâyesi. Sadece 20 yıldır varız deyip saygı kazanmaya çalışmıyor. İnsana dair bir hikâyeyle kalpleri de kazanıyor. Dijital çağda da, her medyada işimizin tek tanımı yine hikâye anlatıcılığı. Gerisi hikâye.

Gülmek ya da ağlamak

Box Office listelerine baktığımızda (eskiden sinema vardı) Türkiye’de tüm zamanların en yüksek gişe elde eden filmlerinin ya komedi ya da çok duygusal filmler olduğunu görüyoruz. Bizim kısa filmler dünyamız da sinemadan hiç farklı değil. En beğenilen işler mutlaka duygu yaratanlar oluyor. O yüzden bize, yerinde duran, bir etki yaratmayan “fikircikler” değil, -kabaca söylemek gerekirse- ya ağlatan ya güldüren hikâyeler gerekiyor.

İlk 20 listesinde pek çok komedi işi yer alsa da, birincilikler genellikle duygusal işlerin oluyor. Ancak bu tabii ki, her duygusal olmaya çalışan işin başarıya ulaşacağı anlamına gelmiyor. Hatta doğru yapılmazsa, bu “dokunaklı” olma çabası ters de tepebiliyor. Burada iki önemli kural var. İlki, duygu sömürüsü hissi vermemek için sadece duyguya yaslanmayıp güçlü ve taze bir hikâyeye sahip olmak. İkincisi de bu hikâyenin verdiği mesajın markanızla göbekten bağlı olması. Sosyal medya çağında “greenwashing” ve “bluewashing” işlerin foyası hemen ortaya çıkıyor. Alakanız olmayan bir konuda konuşmamak ve mutlaka markanızın rolünü net bir şekilde ortaya koymanız gerek.

Örneğin, 2017 yılının birincisi Turkcell “Elif” reklamı, görme engelli bir kızın annesinin resmini yapışını anlatıyor. Ama Elif bunu, Turkcell’in o okullara gerçekten kurduğu teknoloji laboratuvarları sayesinde yapıyor. Çok duygusal ve hiç göze sokmasak da markanın rolünün çok net olduğu bir hikâye.

Ya da 2010 yılının birincisi Atatürk ve Erzurumlu Dede reklamı… Alışılagemiş tarzda bir Atatürk kahramanlığı yerine, mesajını Atatürk’ün yaşlı bir amcayla insanî bir diyaloğu üzerinden veriyor. Ve film, Atatürk’ün, “Anadolu’nun gururlu insanı bir daha kimseye muhtaç olmasın diye” Anadolu Sigortayı kurduğunu söyleyerek bitiyor. Daha önce duymadığımız bir hikâye, Atatürk’ün çok anlatılmamış insanî yönü ve markayla hikâyenin göbekten bağlanışı.

Craft

O müziği koymak, diyaloğa o kelimeyi değil de bu kelimeyi yazmak, şöyle bir kazak giymesi oyuncunun ya da montajı şöyle bir tavırda yapmak… Reklamın temel fikri her zaman tek bir cümle olsa da, iş ekrana taşınana kadar, bin fikir daha bulmamız gerekiyor. Ve o fikirlerin her biri, işin “beğenilen” bir iş olup olmayacağını belirliyor.

Halkın beğenisini asla küçümsememek gerek. Sıradan bir izleyici belki neyi hangi sebepten sevip, neyi sevmediğini söyleyemeyebilir. Ama kesinlikle daha iyi olanı anlıyor.

Turkcell “Ben onu seviyorum” filmi yüzde 100 gerçek görüntülerden oluşmasaydı, “Benim annem” filminin sonunda -off take’ten bulup montaja koyduğumuz- çocuğun, minik kızın tiradından bunaldım sahnesi olmasaydı, “Erzurumlu Dede” Atatürk’e cevap vermeden önce şöyle bir yutkunmasaydı ya da “Askercell” filmi sondaki sürprizi saklamak üzere, tümüyle ciddi bir askeri film sinematografisine sahip olmasaydı, emin olun hiçbiri yılın en beğenilen işleri olmayacaktı.

Toplumsal kamplaşma?

Bu sadece bizde değil, başta ABD olmak üzere, dünyanın pek çok yerinde konuşulan bir konu. Pek çoklarına göre artık markanıza hedef kitle belirlerken bile bir seçim yapmanız gerekiyor.

Ancak bu endişe Türkiye için bana açıkçası bir hayli “overrated” geliyor. Biz yeni bir araya gelmiş bir toplum değiliz. Binlerce yıldır bir arada yaşıyoruz. İnanın aksini düşünsek de güldüğümüz, ağladığımız, beğendiğimiz, kızdığımız şeyler bir. Zevklerimiz, meraklarımız, tabularımız en önemlisi duygularımız bir. Bu kadar ortaklık içinde gidip de bir takım farklara odaklanıyorsak, evet, mass’e konuşan ve en beğenilen işi yapmakta zorlanabiliriz.

Elbette her ülke gibi sosyo-ekonomik katmanlardan oluşuyoruz. Günlük konularımız ve önceliklerimiz farklı olabiliyor. Orada da devreye başka bir çözüm giriyor.

Karma çekicilik

2015 yılı listesinde Askercell işimiz birinci oldu. Ama ilk beşte iki işimiz daha vardı. Birkaç yıl önce, o işlerden biri olan Tadım “Türkiye’nin en büyük sosyal ağı” üzerine yapılmış bir doktora tezine rastladım. Sonuç bölümünde reklamın başarısına dair analizdeki bir kavram çok hoşuma gitti. Reklamın mizah, sıcaklık, nostalji ve duygusal çekicilikleri birleştirdiği için “karma çekiciliğe” sahip olduğu belirtilmişti.

İşimizi iyi yapmak için toplumu tanımaktan tüm sanatlara hakim olmaya pek çok zorunluluğumuz var. Ancak özetlemek gerekirse, geniş kitleler tarafından beğenilen iş üretmenin formülü işte bu “karma” yapıda yatıyor. Herkesin anlayacağı “kalınlıkta”, bir içgörüye oturan ve markaya uyan bir ana hikâye, ancak o hikâyenin craft’ını oluştururken her kesimin kendinden bir şey bulacağı “incelikte”, duygulara oynayan detaylar ve katmanlar.

Kulağa karışık gibi geliyor biliyorum. Ancak aslında bu sanat, ezelden beri tüm iyi hikâye anlatıcılar tarafından, o kadar da üzerine düşünmeye gerek kalmadan, içgüdüsel olarak biliniyor.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.