Yarışı her zaman daha iyi olan aday kazanmaz ancak en iyi pazarlama stratejisi olan genellikle kazanır. Hillary Clinton’ın sürekli yenisini icat ettiği sloganları, malumu ilam ediyor. Bu haliyle de hiçbir tartışmayı ateşleyemiyor.
Kasım ayında çıkacak sonuçlardan bağımsız olarak şunu söyleyebilirim ki 2016 başkanlık yarışı pazarlamanın gücüne dair bir kanıt olarak hatırlanacak.
Nasıl oldu da hiçbir siyasi tecrübesi olmayan bir iş adamı, dünyanın en deneyimli siyasetçilerinden birinin konumunu sarsacak duruma evrilebildi?
Bunun yanıtı pazarlamada
Pazarlamanın en önemli bileşeni, benzersiz bir iddiayla yola çıkarak markanızı diğerlerinden ayrıştıracak bir yerde konumlandırabilmek. İster sevin ister nefret edin, Donald Trump’ın yaptığı da bu oldu ve Trump artık klasikleşmiş Meksikalı göçmenlere olan nefret söylemini işe koşarak kampanyasını başlattı.
Hem Trump hem de Sanders çatışma yaratmanın birçok habere vesile olacağını ve bu haberlerin de marka yaratımında kilit birer rol oynadığını gayet iyi anladılar. Medya da farkında olmadan bu kişilerin markalarını inşa etmelerine yardımcı oldu. Üstelik sadece çatışmalı iddialarını kamuoyuna ileterek değil, bu iddiaları tartışmaya açarak.
Bu da elbette Trump’la ya da Sanders’la aynı fikirde olan insanların görüşlerini kuvvetlendirmeleri gibi neticeler doğurdu. Eski pazarlama şiarıdır: Rekabeti göz ardı et, rakiplerinle tartışma.
Rakibinle bir tartışmaya girdiğin anda karşı tarafın meşru bir argümanı olduğu izlenimini yaratırsın. Dolayısıyla, pek çok insanın arzu ettiğinin aksine medya Trump’ın en büyük müttefikine dönüştü.
Hillary cephesi
Diğer yandan Hillary Clinton ise klasik pazarlama hatasını işledi. Tek bir konuya odaklanmadı. Ya da odaklandığı konuların hiçbirinde tartışmayı alevlendirmeyi başaramadı.
İşin özü, Clinton, çocuklara, öğrencilere, ebeveynlere ve emeklilere şekerlemeler dağıtarak bir nevi herkese hitap etmeye çalıştı. Kadim pazarlama öğretisini çok daha fazla önemsemeliydi oysaki: Herkesin hoşuna gitmeye çalışırsan, hiç kimsenin hoşuna gitmeme riskine düşersin.”Birlikte daha güçlü” sloganı gerçekten ne anlama geliyor? “Bizim için mücadele ediyor” ya da “Onunlayım” gibi önceki sloganların anlamı neydi?
Trump’ın “Amerika’yı yeniden muazzam kıl” sloganı epey provokatif çünkü Amerika’nın doğru yolda olmadığını düşünen insanlara hitap ediyor. Üstelik Amerika’nın gayet iyi durumda olduğunu düşünen insanlar arasında da tartışmalar yaratıyor.
Kim Hillary’nin “Birlikte daha güçlü” sloganıyla tartışabilir ki? Karşı çıkmak için hiçbir neden yok ya da ortada ihtilaf yaratacak mevzu yok.
Sloganı o kadar zayıf ki Jessica Jackson Demokratlar Kongresi’nde kendi uydurduğu bir söz dizisiyle ona destek olmaya çalıştı: “İyileşme zamanı. Umut zamanı. Hillary zamanı.”
Slogan savaşları
Demokratlar Kongresi’ndeki diğer konuşmacılar da Trump’ın elindeki kozu almaya çalıştı. Başkan Barack Obama, Trump’ın sloganına, “Amerika zaten büyük. Amerika zaten güçlü” sözleriyle karşı çıktı.
Ve ekledi: “Size söz veriyorum. Bizim büyüklüğümüz, bizim kuvvetimiz Donald Trump’a bağlı değil.”
Ancak Rasmussen’in en son raporlarından birine göre, seçmenlerin yalnızca yüzde 24’ü ülkenin doğru yönde ilerlediği fikrinde. Dolayısıyla Başkan Obama’nın sözleri Trump’ın argümanını güçlendirmekten başka işe yaramadı.
Adaylar genellikle Birinci Gün’de kazanır ya da kaybederler, şu meşhur şapkayı ringe fırlattıklarında yani. Barack Obama 2008 yılında başkanlık yarışındaki adaylığını açıkladığında, değişim fikrini sahiplendi – “İnanabileceğimiz bir değişim.” Sonrasında da seçimleri kazandığı kasım ayına dek bu fikre sıkı sıkıya bağlı kaldı.
Hillary ise sürecin başından beri her yerdeydi. “Büyük zorluklar, gerçek çözümler” sloganıyla işe koyuldu: “Artık Başkan’ı seçme zamanı geldi!”
Derken, “Değişime hazır, liderliğe hazır” sloganı piyasaya sürüldü. Hemen sonra, “Kazanmak için burada”. Daha sonra, “Değişim için çalışıyor, sizin için çalışıyor”. Daha da sonra, “Değişim için geri sayım başladı”. (Hepsi de Obama’nın fikrini play-off’lara taşımak içindi. “Değişime hazır, liderliğe hazır” ve sonra “Amerika için çözümler”. Tüm bunlar ironik olarak 2016 kampanyasında gösterdiği aynı pazarlama bocalamalarının erken bir başlangıcıydı sanki.
Trump kazansa da kaybetse de…
Peki, Trump tek konuluk bir aday mı? NATO, vergiler, ticaret ve diğer birçok konuda pek çok farklı pozisyon almadı mı Trump?
Elbette aldı ama bunlar siyasi bir kampanyanın gerçeklerinden biri. Medya, adayları bir dizi konu hakkında fikirlerini ifade etmeye zorluyor. Bu nedenle, herhangi bir siyasi aday için daha Birinci Gün’e münferit bir konum inşa etmiş olarak başlamak fazlasıyla önemli. Bu pozisyon daha sonra, zaman içinde gerçekleşecek medya fırtınalarını bastırabilmesine yardımcı olacak.
Trump kazansın ya da kaybetsin, pazarlamacılar reklam kampanyalarında daha fazla tartışma yaratacak öğeler kullanmak konusunda onun senaryosuna özenmeliler. Şu günlerde reklam kampanyaları fazlasıyla şahsiyetsiz. Belki de bu yüzden birçok yerleşik marka pazar paylarını sonradan türeyen ürünlere kaptırıyor.
Geçmişte pazarlamacılar sınırları zorladıklarında daha çok kazanıyorlardı. Clairol’un “Does she or doesn’t she? (Yapıyor mu yapmıyor mu?)” kampanyasını hatırlayın. Ya da Calvin Klein’ın “Nothing comes between me and my Calvin’s. (Hiçbir şey Calvin’imle arama giremez)” kampanyasını. Ya da Maidenform’un “I dreamed I was… in my Maidenform bra. (Maidenform sütyenimle …’de olduğumu hayal ediyorum)” kampanyasını.
Hatta Volkswagen’ın “Think small (Küçük düşün)” kampanyasını.
Otomobillere dair egemen görüşün büyük, parlak araçlardan ibaret olduğu günlerde, VW kampanyası gerçekten şok edici nitelikteydi. “Evinizin daha büyük görünmesini sağlar” ya da “Benzininiz bittiğinde bu arabayı itmek çok kolay olur” gibi hatırda kalan manşetlere bile yol açmıştı bu kampanya.
Daha iyi olan ürün pazarda kazanacak diye bir kaide yok. Siyasi arenada da daha iyi olan aday kazanmıyor her zaman.
Kazanan, en azından genellikle kazanan, daha iyi pazarlama stratejisi oluyor.
*Bu makale Al Ries ve Rance Crain tarafından yazılmıştır.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
