Tele-Vizyon

Ekran başındakilerle televizyon kanalları arasında “görünen” bir anlaşma vardır. Hiç kimse televizyonu reklamlar için seyretmez. Ama herkes bilir ki reklamlardan elde edilen gelir olmazsa, ekranlarda sevdikleri programlar da olmaz. Ancak, yine de arada belli anlar gelir, hem programcılar, hem de izleyiciler ufak ufak isyan bayrakları çekerler. Programın en güzel yerinde, “Ne yazık ki bir reklam arasına gitmemiz gerekiyor” cümleleri, izleyenin “Ne kadar çok reklam var ekranda” serzenişlerine karışır.

TELEVİZYONUN GELECEĞİ

Pazarlama dünyası, son 10 yıldır bu “tanımlı” ve “anlaşmalı” reklam alanları ve hatta televizyon dünyasının tümünün geleceği üzerine tartışmakla meşgul. Bol miktarda makale yayınlanıyor ve sunumlar yapılıyor.

Kimilerine göre, artık reklam kuşakları eskisi kadar ilgi çekmiyor ve etkisini her geçen gün kaybediyor. Hatta işi bir adım daha ileri götürenler, “Televizyondan kayıt yapan cihazların (DVR) da yaygınlaşması ile birlikte zaplamaların daha da artacağı ve reklamların seyredilmeyeceği” yorumunu yapıyorlar.

Peki bu doğru mu?

Bunların biraz “fazla iddialı” söylemler olduğunu baştan belirtmekte fayda var. Endüstriyel formülün yorulduğu bir gerçek. Ancak son 20 senedir televizyon reklamcılığı epey yol almış görünüyor. Özellikle ülkemizde ne kadar ileriye gittiğimizi görmek için küçük bir Youtube gezintisi yapıp eski reklamları seyretmemiz yeterli. Elbette eski formüllere takılıp kalmış kategoriler var ama genele baktığımızda, hem teknolojik gelişmeler hem drama kurgularındaki ilerleme hem de reklam metinlerindeki uzmanlaşma hemen göze çarpıyor.

Bunun yanı sıra televizyon reklam yatırımlarının optimizasyonu konusunda da çok yol alındı. Artık gelişmiş yazılımlar ve uzmanlaşmış insan gücü ile her kuruşun takibi yapılıyor. Eskisi gibi “1000 GRP gibi bir şey yeter bize” cümleleri, yerini derin analizlere bırakmış durumda. Hem marka değerlerine hem de kısa vadeli ticarete geri dönüşler hesaplanarak sürekli dersler çıkarılıyor ve bütün bu bilgiler gelecekteki stratejilere ışık tutuyor.

Sonuçta iyi bir omurgaya oturtulmuş reklam, çalışmaya devam ediyor. Hem araştırmalar, hem de ticari sonuçlar bunu destekliyor.

BÜYÜMEYE DEVAM

Global veriler de bunu destekliyor. Bildiğimiz anlamdaki televizyon reklamcılığı büyümeye devam ediyor. Toplam televizyon reklam yatırımlarının 2007’den 2011’e yüzde 10 artarak 191 milyar dolara ulaşması bekleniyor. 2012 beklentisi ise bu rakamın, yüzde 6’lık bir artışla 200 milyar doları geçmesi. Dijital ve televizyon el ele toplam reklam pastasında paylarını artırmaya devam ediyorlar.

Ülkemizde de durum çok farklı değil. Televizyonda birim maliyetler üzerindeki enflasyonist baskının bir sebebi toplam reklam yatırımının artışı, diğer önemli bir sebebi ise televizyonun toplam yatırımdan aldığı payın artması gibi görünüyor.

Tüketici alışkanlıkları tarafında, “zaplamalar ve “DVR” konusu ise balonun en fazla genişlediği yer olarak dikkat çekiyor. TiVo’nun anavatanı ABD’de yapılan kapsamlı bir araştırmada, DVR’ların sanılanın aksine televizyon izlenirliğini artırdığı ve reklamların hatırlanması veya marka seçimleri üzerinde negatif bir etkisi olmadığını açıkça ortaya koyuyor.

Bununla birlikte yapılan araştırmalar televizyon ekranının “gündem belirleyici” özelliğinin, her geçen gün güçlendiğini gösteriyor. Google’daki arama verileriyle televizyon reklamlarının arasındaki ilişki uzun süredir biliniyor. Sosyal medyada da televizyon kaynaklı paylaşımlar başköşede oturuyor. 2010’da 1 milyardan fazla tweet’in televizyon programları odaklı olarak atıldığı tahmin ediliyor. (Sadece MTV Video Müzik Ödülleri’nde, #VMA hashtag’inde 2,3 milyon tweet atıldı). Ülkemizde sözlükler, Facebook ve Twitter üzerinde, özellikle yüksek reytingli programların etrafında dev bir “sosyal bulut” oluşuyor.

Elbette reklam filmlerimiz de bu diyalog bulutunun içinde çok konuşulanlar arasında yer alıyor. Hatta bazen bir reklam filmi, tetikleyici rol oynayarak markayı gündeme taşıyor ve diyalog sadece reklam mesajı değil, marka hakkındaki diğer güncel konular çerçevesinde de şekillenebiliyor.

Öte yandan televizyon, diğer mecralarla birleşerek “hibrit” platformlar yaratıyor. Marka destekli canlı televizyon içerikleri Facebook ve standart banner alanları gibi dijital platformlardan canlı yayınlanıyor, dev projeksiyonlarla duvarlardan sokaktaki izleyicilerle buluşuyor. Gelişen teknoloji, yepyeni mecra tüketim alışkanlıklarını beraberinde getiriyor.

Mobil cihazların ekran ile interaktiviteye geçme kapasitesi her geçen gün artıyor. Yıllar önce “Popstar’a SMS atmak”la başlayan interaktivite yolculuğumuzda, bugün çok daha kompleks etkileşimler yaratıyoruz. Sosyal medyayı kucaklayan televizyon, artık insanların tepkilerini çok daha hızlı çekerek, anında tepki veriyor, insanlar yayınların üzerinde direkt etki sahibi oluyor.

Televizyon kendi içinde de yeni olanaklar sağlıyor. Markalar, içerikle birleşerek mesajlarını “hayatın içine daha fazla taşıyabilmek ve anlamlandırmak” için daha fazla entegrasyon çalışması yapıyor. Yeni RTÜK yasasından yola çıkarak seslendirdiğimiz “Marka belirterek ürün yerleştirme ve senaryo entegrasyonları artık mümkün” cümlesi bugünlerde hepimizi heyecanlandırıyor.

Endüstriyel çağdan enformasyon çağına geçişte, her mecra gibi televizyon da masaya yatıyor. Reklam kuşaklarının etkisi tartışılıyor, markalı entegrasyonlardan sponsorluklara ve dijitalile hibritleşmeye kadar yepyeni olanaklar gündemimize giriyor.

Bu tartışmalar, yeni arayışlar ve denemeler, televizyonun daha etkin kullanılabilmesi için çok sağlıklı. Yeter ki “boş manşetler” yerine biraz daha “data” destekli konuşabilelim. Zira verilere baktığımızda, görünen o ki, oturma odamızdaki büyük ekran, daha uzun yıllar hükümdarlığını sürdürüyor olacak.