Tek tanrılı ajanslardan pagan ajanslara

Cevabı verilemeyen soruların cevabını zaman veriyor. Dijital enformasyon teknolojilerinin hayatımızın her alanındaki
hakimiyetini gittikçe artırması ve özelikle web 2.0 evresinde sosyal medyanın sıradan kullanıcıları iletişimin yalnızca alıcısı olmaktan çıkarıp aynı zamanda potansiyel birer öznesine dönüştürmesi, pazarlama iletişimi dünyasının ve özelde reklam ajanslarının önüne birçok soru çıkarmıştı. Konvansiyonel ajanslar bu yeni dönemde yollarına nasıl devam edeceklerdi? Bu yeni çağı anladığı ve ona uygun pazarlama iletişimi çözümleri ürettiği iddiasındaki dijital/
interaktif ajanslar nereye konacaktı? Bu yeni nesil ajanslar genel iletişim planlamasına nasıl dahil edilecek, onlardan ne beklenecekti? Markaların iletişim yaklaşımlarında bir tutarlılık yakalamak için, konvansiyonel ajanslarla yeni nesil ajanslar nasıl bir araya getirilecek, aralarında nasıl bir işbölümü olacaktı?

Bu sorular ortada dururken konvansiyonel ajanslar yeni çağa ayak uydurmanın alternatif yollarını aramaya başladılar. Kimileri bağımsız dijital ajansları satın aldılar ya da kendileri dijital ajanslar kurma yoluna gittiler. Kimileri bünyelerinde dijital departmanlar kurdular, yola iki kulvarda birden koşarak devam etmeyi tercih ettiler. Kimileri ise insan kaynaklarını yetiştirerek ya da yenileyerek kendilerini bir çeşit metamorfoz sürecine soktular.

DİJİTAL AJANSLAR TARAFI
Konvansiyonel ajanslar tarafında bu kafa karışıklığı söz konusuyken, dijital ajanslar tarafında her şeyin yolunda gittiğini de söyleyemeyiz. Bu ajanslar her şeyden önce bir ‘yeterince önemsenmeme’ problemiyle karşı karşıyalar. Bu, bir ölçüde birçok reklamverenin bu ajansları pazarlama iletişimi pratiği içinde nereye koyacağını bilmemesinin bir sonucu, bir ölçüde de bu ajansların ‘iş’ tecrübesinin eksikliğiyle alakalı (kampanya sunumlarında müşteri ‘azarlayan’ dijital reklamcılara ilişkin hikayeler işitmişsinizdir belki).

Yeni nesil ajanslarla ilgili tek mesele bu değil. Bir de ‘aşırı uzmanlaşma’ sorunuyla karşı karşıyayız. Bugün sosyal medya ajanslarından mobil ajanslara, dijital medya planlama ajanslarından SEM ajanslarına kadar envai çeşit yeni nesil ajansa rastlayabiliyoruz. Bu durum kafası zaten karışık olan reklamvereni serseme çevirmekle kalmıyor, ajansların ayrıntılarla uğraşırken büyük resmi gözden kaçırması neticesini de beraberinde getirebiliyor.

Dijitalin belirli bir alanında uzmanlaştığını iddia eden her ajansın ilanihaye o alanda kaldığını da sanmayın. Reklamverenden daha çok bütçe alabilme sevdası ya da bazen bizzat reklamverenlerin de teşvikiyle, dijital pazarlama iletişiminin kendi uzmanlıkları dışında kalan alanlarına sıçrayan ajansların sayısı hiç az değil. Sözgelimi yola mobil ajans ya da sosyal medya ajansı olarak çıkan ajanslar, çok geçmeden genel dijital iletişim kampanyaları hazırlayabiliyor. Bunda garipsenecek bir şey de yok aslında, garip olan bu kadar dar bir uzmanlık iddiasıyla yola çıkmış olmak. Bir ajans içinde en fazla bir departman olması gereken bir yapıyı kendi başına bir ajans olarak yola çıkarmak, bu tür sonuçlar yaratabiliyor.

ÇÖZÜM NE OLACAK?
Peki çözüm ne olacak? Aslında çözümün somut bir adı var: Crispin Porter + Bogusky… Miami gibi Madison Avenue’nün epey uzağındaki bir şehirden çıkan bu sıra dışı ajans, içinde bulunduğumuz dijital enformasyon çağında, bir ajansın markalarına nasıl bir hizmet sunması gerektiği konusunda ilham verici bir örnek sunuyor (bu arada MediaCat Kitapları arasında çıkan Hoopla kitabına bir bakın lütfen) ancak yine de çözümün daha ayrıntılı bir izahını sunmakta yarar var.

Mesele aslında mevcut ajansların hemen tamamının kendilerini mecra temelinde tanımlamasından kaynaklanıyor. Kadim ajanslar televizyon, gazete, açıkhava gibi mecralar için, nevzuhur ajanslar ise yalnızca dijital mecralar için iş üretmek üzere kendilerini koşullandırmış durumdalar.

Çözüm de ajansların kendilerini mecralardan bağımsız olarak tanımlamalarından geçiyor. İdeal bir ajans, kendisine herhangi bir brief sunulduğunda önce hangi mecraları kullanabileceğine bakarak hareket etmez, reklamverenle birlikte markanın iletişim ihtiyacının ne olduğunu saptamak, hedef kitlesinin nerede olduğuna bakmak, ona nasıl erişilebileceğini belirlemek, nerede nasıl etki yaratılabileceğini kestirmek ve bu çerçeve içinde mecralardan bağımsız (media-neutral) yaratıcı çözümler geliştirmekle mükelleftir.

Dijital çağ ajansı ya da dijital çağ öncesi ajans diye bir şey olamaz, markalara pazarlama iletişimi hizmeti sunmaya devam etmek isteyen her ajans, öncelikle markanın iletişim ihtiyaçlarının da içinde şekillendiği büyük resmi görme ve markanın ihtiyacı olan her mecrayı kullanabilme kapasitesine sahip olmak zorunda. Dijital teknolojilerin mecralar arasındaki, eskiden daha net olan sınırları gittikçe daha çok belirsizleştirmesi, dijital ve dijital olmayan ajanslar arasındaki sınır çizgilerini anlamsızlaştıracaktır –halihazırda anlamsızlaştırmıştır da.

Bugün konvansiyonel ajans ve dijital ajans denen iki temel tür arasındaki fark esasen ‘kuşak’ farkıdır. Konvansiyonel ajanslar büyük ölçüde eski kuşakların kontrolündeyken, dijital ajanslara dijital teknolojilerin ortasında, internetle ve sosyal medyayla haşır neşir büyümüş (hatta internetsiz bir dünyanın nasıl bir yer olduğunu bilmeyen) kuşaklar yön veriyor. Zamanla eski kuşakların mesleği bırakmasıyla (dijitalin hızlı yükselişi bu alandaki emeklilik yaşını da erkene çekiyor) bu fark da ortadan kalkacaktır.

Bir benzetme yapmak gerekirse bir zamanlar televizyon da yeni bir mecraydı ve eski kuşaklar bu yeni mecranın dilinden pek anlamıyordu. Zamanla bu kuşaklar mesleği bıraktılar, yerlerini televizyonu hayatın ve mecra karmasının doğal bir parçası sayan kuşaklar aldı. Bugün televizyon reklamının nasıl yapılacağını bilmeyen bir reklamcı düşünülemez bile.

HİYERARŞİLER YIKILIYOR
Dijital enformasyon teknolojilerinin ajanslarda yaratacağı esas etki ise, eski ajans hiyerarşilerini yerle bir etmek olacak. Odasına ve zihninin derinliklerine kapanıp bir süre sonra müthiş fikirlerle çıkagelen büyük yaratıcı reklamcıların o romantik devri kapanıyor. Başka bir deyişle, tek tanrılı ajansların dönemi sona eriyor. Bunların yerini ise pagan kültürlerin hakim olacağı ajanslar alacak gibi görünüyor. Çünkü reklam eskiden olduğu gibi bir kere üretilip mecraya konduktan, yani hedef kitleye ‘gönderildikten’ sonra biten, yalnızca gönderenin hükmettiği bir süreç olmaktan çıktı. Reklam artık tüketicinin/kullanıcının aktif katkısıyla da gelişen, yenilenen, kısacası ‘yaşayan’ bir şey. Ektiğiniz bir mesaj hiç öngörmediğiniz biçimlerde bitip yeşerebiliyor, hiç öngörmediğiniz sonuçlar yaratabiliyor bazen.

Böyle bir dünyada marka iletişimi yapmaya aday ajansların kadro yapıları da, zamanın ruhuna uygun olmak zorunda. Reklamcı artık mesaj gönderen olmaktan çıkıp bir çeşit yaratıcı moderatöre dönüşüyor. Böyle bir fonksiyonu tek bir yaratıcı liderin tek başına üstlenmesi ise hem imkansız hem de gereksiz.

Uzmanlıkların sayısız küçük ajans arasında dağıtıldığı günümüz düzeni de çare değil, tek bir ajans çatısı altında toplandığı yeni bir yapıya ihtiyaç var. Tek tanrı yerine birçok tanrının hükmedeceği bu yeni kozmos, dijital çağın marka iletişim ihtiyaçlarına cevap verebilecek velut bir ajans örgütlenmesi modeli olarak önümüzde duruyor.