Spotify’ın Barcelona sponsorluğunun düşündürdükleri

Çok değil, 11 sene öncesine kadar Katalunya başkentinin takımı Barcelona kutsal lacivert-kırmızı formasına kesinlikle reklam almıyordu. Önce UNICEF ile yumuşatılan geçiş süreci Qatar Foundation’dan Qatar Airways’e dönüştüğünde formanın önü diğerleri gibi olmuştu artık. Messi’nin attığı gollerle tarihinin en güzel günlerini geçiren Barçalılar futbolun koşar adım değiştiği bu zaman diliminde tüm dünyada taraftar topladılar.

Katalanlara hâlâ kutsal gelen formanın önü artık en değerli reklam panosu haline gelmiş, aynı anda dünyanın her yerinde görülmeye başlamıştı. Milyonlarca forma satıldı, takımın adı dünyanın her köşesine ulaştı. Gelenekçi eski taraftarları saymazsak muhtemelen yeni dönem takipçilerin çoğu bu değişimden pek de rahatsız değildi. Her yıl yeni oyuncular geliyor, yıldızlar geçidi gün geçtikçe zenginleşiyor, müze kupayla dolup taşıyordu.

İleride bugünlere dönüp baktıklarında Barcelona taraftarları belki de şu şarkı sözüne benzer şeyler hatırlayacak: “Her güzel şey gibi bitmeyecek mi?” Messi bırakıp gitti, kulüp yerini dolduramadı, bocalama hatalı işlerle sürdü ve bugün gelinen noktada Barcelona bırakın forma önünü, kutsal mabedin adını bile satmaya karar verdi. Spotify Haziran 2022’den itibaren Katalanların hem forma hem stadyum adı sponsoru olacak.

Sponsorlar ve spor kulüpleri arasındaki ilişkilerde değişen dinamikler

Barcelona bu yıl 123’üncü yaşını kutluyor. 1899’da kurulan kulübün yeni iş ortağı ise henüz 15 yaşında. Şöyle söyleyelim, 2006 Nisan’ında Spotify İsveç’te kurulduğunda Messi Barcelona forması için 20’nin üstünde maça çıkmıştı bile. Bu kısa cümle bize spor sponsorluklarının değişimini işaret ediyor.

Olayın spor tarafı spor yorumcularının, finansal bölümü ise ekonomistlerin işi. Biz bu haberin pazarlama dünyasına neler getirebileceğini değerlendirelim.

Sponsorlar ve spor kulüplerinin ilişkilerinin giderek giriftleşmesi ABD’de uzunca bir süredir gözleniyor. Avrupa ise değişimi son 10 yıllık süreçte derinden yaşıyor. Özellikle futbol takımlarının sunduğu partnerlik imkânını değerlendiren markalara geleneksel reklam olanakları artık yetmiyor. Şöyle açalım… Artık formanın önünde markanın adının yer alması, stadyumda reklam panolarının bulunması, markanın söylenişinin milyonlarca kez tekrarlanacağı fırsatlar yaratılması sponsorluk paketleri için sıradan bir şey haline geldi. Spor sponsorluklarının değerinin artırılacağı, karşılıklı alışverişin daha çok kuvvetlendirileceği fırsat arayışı markaları yeni yapılara itti. Bu sebeple adidas, Nike gibi oyunun büyük ve eski markaları, sponsorluk çeşitliliklerini azaltıp az ve öz takım ya da sporcuyla büyük işlere yöneldi. Tabii bu ödedikleri bedelleri de, rekabeti de etkiledi ve hatta pazarlama ile üretim arasında yeni bir köprü oluşturdu. Bugün adidas ve Nike sponsoru olduğu takımlar ve sporcular için standart spor ürünlerinin yanında dönemsel pazarlama ürünleri de üretiyor. Örneğin, takımlar için sadece internet sitelerinde satılmak üzere Çin Yeni Yılı formaları tasarlanıyor, üretiliyor ve taraftarlara sunuluyor. Bu ürünlerle FIFA, PES gibi oyunlarla işbirliği yapılıyor, hatta bazen takımlar bunları maçlarda giyiyor. Bu ürünler, saha etkinlikleri için de önemli bir malzeme oluyor.

Ürünleri oyuna uygun markalar için işin görece daha kolay olduğunu söyleyebiliriz. Zira bu beklenti bir yandan oyunun şeklini de doğal olarak değiştiriyor. Artık bütün markalar işbirliklerinden efektif sonuçlar almak istiyor. Son dönemde iyice palazlanan spor pazarlama ajansları ile sponsorlukları geliştiren partner ajansların dijital kanallarını kuvvetlendirme çabaları bize farklı bir geleceği işaret ediyor. Markaların sponsorluklarını eski tip, geleneksel, tek yönlü, ölçülemez ve karşılaştırılamaz yapısından uzaklaştırma, yerine sonuç odaklı, ölçülebilir ve değerlendirilebilir bir yöne çekme çabası karşılık buluyor.

Konuyu, Avrupa’daki zirvesinden bir örnekle biraz daha somutlaştıralım. UEFA Şampiyonlar Ligi denince aklınıza gelen en eski örnekleri sorsam birçoğunuz Ford’u muhakkak hatırlar. 22 yıl sonra otomotiv sponsorluğunu Ford’dan devralan Nissan da bu sezonun başında anlaşmasını uzatmadı. Ve şu anda Şampiyonlar Ligi’nin bir otomotiv sponsoru yok. Çünkü hem sponsorluk yapan markalar hem de diğer otomotiv firmaları bu organizasyondaki yatırımlarının karşılığını alamadıklarına inanıyor, beklentilerini karşılamak için farklı kanalları tercih ediyorlar. Öte yandan Euro 2020’de de gördüğümüz Just Eat’i bu yıl Şampiyonlar Ligi’nde görüyoruz. Sonuç odaklı bu firma, işbirliğinin kendisine farklı kapılar açacağına ikna olmuş, denemiş ve bunu üç yıllık bir anlaşmayla sürdürüyor. Expedia’yı da aynı kapsamda değerlendirebiliriz.

2000’lerin performans odaklı markaları, global erişim için sponsorluk ile fayda sağlamaya çalışıyor çünkü artık spor organizasyonları ve spor kulüpleri aslında ne kadar büyük bir hedef kitle potansiyeline sahip olduklarını fark ettiler. Geleneksel sponsorluk/bilinirlik algısının aksine, sonuca çevrilebilir veri işleme olanağı ve sponsora sunulan yaratıcı görsel fırsatları yeni oyuncuları buraya çekiyor.

Spotify x Barcelona işbirliğinin ardındaki motivasyon

Bu değerlendirmenin üstüne Barcelona kulübü ve Spotify’ın açıklamalarını değerlendirelim. Spotify, bu işbirliğinin en önemli motivasyonlarından birisi olarak müzik ve futbolu yanyana getirme fırsatını ve sanatçılara sunulacak yeni uluslararası erişim sahnesini gösteriyor. Spotify’ın globalde büyüme hedefine paralel erişimi olan az sayıdaki kulüpten biri olarak Barcelona’yı işaret ediyorlar ve kulübün dünyanın her yerinde taraftarı olduğuna dikkat çekiyorlar. Oldukça hevesli görünen İsveç merkezli firma, Barça’nın her hafta oynadığı maçların dünyanın dört bir yanındaki genç hedef kitle tarafından izlendiğini tespit etmiş ve stadyum işbirliği ile bu durumun yaratıcı şekilde kullanılması hedeflenmiş. Stadyumdaki bazı elementlerin Spotify müzisyenleri ve sanatçılarının erişimini kuvvetlendirmesi ya da keşfini hızlandırması bekleniyor. Ayrıca dinamik dijital alanlarıyla örneğin Avrupa ile Asya’ya aynı anda farklı mesaj verebilecek konum hedeflemelerinin yapılması planlanıyor.

We’re partnering with @Spotify to bring football and music together like you’ve never seen before 🏟

— FC Barcelona (@FCBarcelona) March 15, 2022

Forma sponsorluğu için de sıradışı hedefleri olduğunu tahmin edebiliriz. Barcelona’nın taraftar kitlesini çok iyi analiz eden şirket, ödedikleri bedeli kendi tarafında bir mantığa oturtmuş. Mesela çoğunlukla 30 yaş altı olduğunu bildikleri taraftarların, hızla büyüdükleri Hindistan, Latin Amerika ve Endonezya pazarlarında yoğun olarak bulunduklarını analiz etmiş.

Barcelona’nın yaptığı açıklamada da benzer noktalar göze çarpıyor. Spotify’ın mesajındakilere ek olarak kulübün atmayı planladığı dev adımda (Camp Nou ve çevresinde yapımı planlanan yeni stadyum/kompleks Espai Barça projesi) önemli bir ortaklık olacağı gözüküyor. Barcelona’nın yeni planlamasında Spotify’ı cezbeden şeyler olduğu açık. Anlaşılan Barcelona da sıradışı işbirliğinin yaratabileceği fırsatlardan ve kulübü gençlere karşı daha cazip hale getirme ihtimalinden hoşnut.

Sonraki adımları merakla bekliyoruz. Ortaya çıkacak her şeyin alışılagelenden farklı olacağı şimdiden belli. Tabii asıl önemli konu, iki kurumun adımlarının karşılığında elde edeceklerinden nasıl bir yorum çıkacağı. Daha başka adımların önü mü açılacak, yoksa bu deneme hayal edildiği yere gelemeyecek mi merakla bekliyoruz.

Genç hedef kitle ve eski markalar çatışması

Pazarlamacılar olarak bu değişim çabasından neler öğrenebileceğimizi şimdiden değerlendirmemiz mümkün. Genç hedef kitle ve eski markaların çatışmasını bugün Türkiye’deki spor kulüpleri ve spora ilgili markalar derinden yaşıyor. Markaları spor kulüplerinden uzaklaştıran sebepler tam da burada gizli olabilir. Takımların adları her ne kadar gençlerin hayatında olsa da ve kulüpler hâlâ önemli bir hedef kitleye erişmek için kestirme yol olarak gözükse de beklentiler ve kulüplerin markalara verdiklerinin yetersizliği işleri giderek başka bir boyuta taşıyor. Ne sponsorlar yatırımlarının karşılığını alabiliyor, ne kulüpler gelirlerden memnun ve gelirleri doğru bir şekilde değerlendirebiliyor. Tamamen başarıya ve başarının ortağı olmaya odaklanmış işbirlikleri istikrarsız spor ortamımızı daha verimsiz hale getiriyor.

Halbuki çok önemli bir değişimin ortasındayız. Spor kulüpleri için artık tek rakip ülkedeki diğer kulüpler değil. Sınırların tamamen görünmez hale gelmesiyle dünyadaki diğer başarılı kulüpler, espor, hatta diğer kültürel aktiviteler bile birer tehdit. Üstelik bugünün çocuklarını taraftar yapmak için ekstra bir çaba harcanması gerekli ancak tamamen görmezden geliniyor. Belki önceki kuşaklar için de bu yapılmadı ama o zamanki çocukların seçenekleri sınırlıydı. Bugün statlarını dolduramadığımız, yayın haklarını satamadığımız liglerin nasıl bir çözüm planı olduğunu bilmiyoruz. Ancak günlük başarılar üzerinden tetiklenen ve hâlâ eski tip ilerleyen bir yapı görüyoruz. Kadın voleybol takımımız başarılı olunca, oyuncularının birer birer reklam filmlerinde oynaması, marka elçisi haline getirilmesi ile sınırlı yaptıklarımız mesela. Bu patlamayı kalıcı hale getirecek, sporun geleceğine destek olacak, yeni başarılı voleybolcuların yetişmesine el verecek bir yapı kurmak için bir çaba göremiyoruz.

Öte yandan kulüplerin halihazırda peşinden koşturduğu kitleler pazarlamacılar için hâlâ çok büyük bir fırsat. Günün şartlarına uygun hale getirilmesi ve kulüplerin kapıları açması halinde yapılabileceklerin sınırsızlığını hayal etmek bile heyecan verici. Bunu her fırsatta görüyoruz. Geç olmadan düşünülmesi gereken şey, iyice zarar görmüş sponsorluk – spor ilişkilerini yeniden tesis etmek için neler yapılması gerektiği. Şapkayı önümüze koyup nerelerde eksik kaldığımızı tahlil etmemiz lazım. Bir ân önce…