Sıkıcı reklamların olağanüstü maliyeti

Bu sene Cannes Lions’taki en etkileyici sunumlardan biri Adam Morgan (Eatbigfish) ve Jon Evans’ın (System1) birlikte yaptıkları “Sıkıcı Reklamların Olağanüstü Maliyeti” başlıklı sunumdu. Bir fırsat bulup üzerine detaylı yazmak istiyordum, kısmet bu aya imiş.

System1 reklam kampanyalarını yarattığı duygular üzerinden sınıflandırıyor ve etkilerini inceliyor. Veritabanlarındaki 160 bin reklam kampanyasının İngiltere için yüzde 52’si, ABD için ise yüzde 54’ü hiçbir duygu uyandırmamış! Apati-duygusuzluk, sektörün yaptığı işlerde açık ara birinci sırada. Kendini yaratıcı endüstrilerden biri olarak gören reklamcılık için inanılmaz büyük bir oran.

Sevgili Kayhan Dural, yine eatbigfish datasından hareketle “%6” başlığını attığı çok güzel yazısında şöyle demişti: “Reklamın efektifliği düşüyor çünkü tek mecradan herkese duyurabildiğiniz ve reklam kavramının seksi olduğu dönemden markaya dair bir anlatı içeren her şeyin gereksiz görüldüğü bir döneme giriyoruz. Hatta öyle ki reklam görmemek için para ödüyoruz. Mesleğin geldiği nokta burası.”

Hiçbir duygu uyandırmayan rasyonel enformatif reklamlar sektörün geleceği için de bir tehlike. İçinde bulunduğumuz durum sadece mecra çeşitlenmesiyle açıklanabilir değil.

Sıkıcılık cehenneminin dört atlısı

Morgan ve Evans içine düştüğümüz bu cenderenin dört büyük sorumlusunu böyle adlandırıyor. Peki kim bu dört atlı?

• Performans pazarlaması: Bir önceki yazımda da belirttiğim bir konu bu aslında. Dijital ekosistem markaları uzun vadeli marka yatırımı yerine veriyle desteklenmiş shopper aktiviteleriyle, satış odaklı nudge’larla ilerlemeye yönlendiriyor. Sıkıcı, rasyonel ve tekrara dayalı iletişimin toplam yatırımdaki büyüklüğünü gereksiz yere büyütüyor ve aslında size para kaybettiriyor. Daha az tohum serpip daha çok ürün hasat etmeye çalışıyorsunuz.Performans pazarlamasının uzun vadeli çalışmasının gücü (pazaryerlerinin oyunu farklı, onu ayrıca tekrar tekrar konuşmamız lazım) sizin öncesinde yaptığınız, uzun vadeli etkileri olan marka yatırımlarıyla mümkün.
• Optimizasyon: Bu konudaki en güzel örnek VelvetShark’ın viral olan bir analizi. Dijital ekosisteme ayak uydurmak, daha kolay okunur olmak ve daha “yeni” görünmek için markalar logolarını optimize ediyorlar. Bu ilk başta mantıklı gibi duruyor ama kaçınılmaz sonucu bütün logoların ayrıştırıcı özelliklerin yitirip birbirine benzemesi, karakterini kaybetmesi oluyor. Teknoloji şirketleri için bu bir derece kabul edilebilir belki ama moda markalarının bile bu yola girmesi enteresan. En son Jaguar logo değişimini de bu kapsama almak gayet mümkün.
• Ortalamaya yakınsama: Bu da bizi genel bir sonuca götürüyor: Aynılaşma. Söylemde herkes farklılaşmaya çalışıyor ama eylemde neredeyse 100 yıllık öğretiye karşı geniş bir aynılaşma sözkonusu. Araba modellerinden güzellik anlayışına, üçüncü nesil kafelere, cool Airbnb oda tasarımlarına… bir tektipleşme sıkıcılığın dozunu artırıyor. Bu konuyla ilgili, sunumda bahsi geçen, eğlenceli bir hikâye: Aykırı görünmeye çalışan hipster’ların hepsinin birbirine benzediğini anlatan bir makalede kullanılan fotoğrafta kendisinin olduğunu düşünen bir kişi, dergiyi mahkemeye vermeye kalkıyor ama fotoğraftaki kişinin kendisi olmadığı ortaya çıkıyor.
• Kârsızlık: Çok kısa ve net aslında. Düşen kâr marjları ve artan iş yükü sebebiyle bir kampanyanın, bir markanın üzerinde hak ettiği zamanı ayıramamak, hem ajansın hem de marka tarafının bu konuda yeterli kaynağının olmaması, sıkıcı işlerin artmasıyla sonuçlanıyor.

Davranışçı bir çözüm önerisi

Peki sıkıcı reklamlar başarısız mı? Hayır, işini gayet iyi gören sıkıcı reklamlar var. Ama bu reklamlarla başarı sağlamak için daha çok medya yatırımı yapmanız gerekiyor. Bu noktada Morgan ve Evans karar vericileri daha yaratıcı işler yapmaya ikna etmek için davranışçı bilime başvuruyor: Kayıptan kaçınma.

Daniel Kahneman’dan alıntılarsak “Bir şeyi kaybetmenin acısı, onu kazanmanın zevkinden iki kat güçlüdür”. Bu sebeple gayet başarılı, pazar payı artıran sıkıcı-rasyonel kampanyalar ile gayet başarılı ve yine pazar payı getiren yaratıcı kampanyaların medya yatırımı kıyaslanmasında sıkıcı kampanyaların yaratıcı kampanyalarla aynı etkiyi yakalayabilmek için iki katından fazla SOV ihtiyacı olduğunu gösteriyorlar. Bunun maddi karşılığı İngiltere için kampanya başına ortalama 10 milyon sterlin.

Belki de karar vericiler ağırlıklı olarak sıkıcı işlerle ne kadar çok para “yaktıklarını” görürlerse, yaratıcı kampanyalara ve onları yaratanlara daha çok kaynak ayırmaya ikna olurlar, kim bilir!