“Sattığımız şey zaman”

CMO Perspektifi'nde bu ayki konuğumuz Getir Pazarlama ve Büyümeden Sorumlu Direktörü Batuhan Gültakan.
04.03.2019 - 14:15

Getir Pazarlama ve Büyümeden Sorumlu Direktörü Batuhan Gültakan’a göre, Getir’in başarısının kaynağı kullanıcı deneyimi. Bu deneyimin marka sadakatinin dahi önüne geçtiğinin altını çizen Gültakan, kategori çeşitliliği ve marka sadakati gibi unsurların kullanıcı davranışına etkisine dair de önemli paylaşımlarda bulundu.

Getir’in bilinirliğiyle başlayalım. Ne noktada şu anda?

3,5 yaşındayız şu anda. Hem ATL hem de dijitalde ciddi bir iletişim yapıyoruz. Bilinirlik olarak fena bir noktada olmadığımızı düşünüyoruz. İstanbul’un ciddi bir kısmı Getir’i bir şekilde duymuş durumda. Kullanıcı 10-12 dakika içerisinde ürünlerine ulaşacak, diyoruz. Dolayısıyla kullanıcı bir kere denedikten sonra bu hizmete âşık oluyor ve Getir hayatını gerçekten kolaylaştırıyor. Bu anlamda kalpleri fethediyoruz.

İlk çıktığımız yıllarda erken adapte olan bir kitle vardı; 20-35 yaş arası, AB grubu. Şu anda geldiğimiz noktada bu, 18-40 yaş aralığına kadar genişledi. Sosyoekonomik grup olarak da D’ye kadar uzanan bir noktaya evrildi. Çok farklı bölgelerden, çok farklı sosyoekonomik gruplardan, çok farklı ihtiyaçlara yayılmış durumda. Sadece ilk çıktığımızda daha acil ihtiyaçlarını alıyorlardı. Şu anda ise Getir’in içeride genişleyen ürün portföyü sayesinde artık ev alışverişini, temizlik alışverişini ve gıda alışverişini yapar hale geldiler.

"Sattığımız şey zaman"

Kategori payları nasıl bir dağılım gösteriyor?

Gıda tarafı çok yoğun içeride, su satışımız çok yüksek. Zaten kendi markamızı çıkardık. Atıştırmalık, cips, içecek, kahvaltılık, süt ürünleri, şarküteri ürünlerinde çok ciddi satışlar gerçekleşiyor. Ancak son sene özellikle ev ve kişisel bakımla temel gıda kategorisine ilgi artmaya başladı. Bir de bizim, hızlı şekilde karın doyurmaya yönelik sandviçler, salatalar, dürümlerin olduğu bir kategorimiz var. O da çok hızlı büyüyor. Teknoloji kategorimiz de diğer kategoriler kadar hızlı büyümese de yavaş yavaş ilerliyor. Çünkü insanların bu konularla ilgili alışkanlıkları var. Burada bir ürün gördükleri zaman, herhangi bir zamanda ihtiyaçları olduğunda Getir’de satıldığı akıllarına geliyor. Biz bu kategorilere can kurtaran kategoriler diyoruz.

Kullanıcılar ne sıklıkta alışveriş yapıyor? Gün içinde birden fazla alışveriş yapan oluyor mu?

Gün içinde birden fazla kullanım çok yüksek bir frekans -ki öyle müşterilerimiz de var. Sabah, öğle, akşam olmak üzere günde üç kere kullananlar oluyor. Ancak iyi kullanıcılarımız için genel frekans ortalamamız aylık altı civarında. Artık meyve sebze de satmaya başladığımız için kullanıcılar onu da bizden almaya başlıyorlar. Dolayısıyla gitgide frekans artmaya başlıyor. Özellikle damacana alanlarla birlikte ciddi bir frekans geliyor.
500-600 TL’lik alışveriş yapan kullanıcılar dahi var.

Bizim Getir olarak en başta sattığımız şey zaman. Kullanıcılar haftalık alışverişini, otoparkta ya da kasa kuyruğunda saatlerini harcamak yerine Getir’den yapıyorlar. O yüzden Getir market alışverişi, ev alışverişinin yapıldığı noktaya ulaşmış durumda.

Uygulamayı kullanmaktan vazgeçme durumlarıyla karşılaştığınız oluyor mu?

Yaz öncesi dönemlerde atıştırmalık kullanımını yönetmek isteyen kullanıcılar çıkıyor. Uygulamada da uzun süredir fit kategorimiz var. En son vegan ürünleri ekledik. Farklı hayat tarzlarına göre kategorileri genişletiyoruz. Kullanıcıların bizi bıraktıklarını çok gözlemlemiyoruz çünkü su için de bizi kullanıyorlar, meyve sebze için de…

Kullanıcıları uygulamada tutmak veya uzun zamandır girmeyenleri geri kazanmak için pazarlama ve teknolojinin birleştiği nokta olan datayı çok verimli kullanıyoruz. Gidebileceğini düşündüğümüz kullanıcılara farklı kampanyalar çıkıyoruz. O segmentleri çok canlı bir şekilde yönetiyoruz.

Son dönemde pek çok kategoride alışveriş imkânı sunma meselesi, yeni rekabet noktasını oluşturuyor gibi. Siz ne düşünüyorsunuz?

Kategoriler önemli ama kullanıcının günlük hayatında kullandığı kategoriler ve orada ne kadar çeşitliliğe ihtiyacı olduğu da önemli. Bu bir soru işareti. Şimdilerde dört duvar marketler bile dükkânlarını küçülterek sokak aralarında kendilerine yer bulma yoluna gidiyor, belli ölçüde ürüne yer veriyorlar. Çünkü kullanıcının ihtiyacının yüzde 80-90’ını bu ürünler karşılıyor zaten. Getir olarak biz orada ince eleyip sık dokuyoruz.

Marka sadakati mi belirleyici oluyor bu noktada?

Marka sadakati de önemli tabii ama bir yerden sonra kullanıcı deneyimi sadakatin önüne geçiyor. Kullanıcı o alışverişten zaman kazanıyor ve servisten, hızdan memnun kalıyorsa marka sadakati ikinci plana düşebiliyor. Her kategori için geçerli olmasa da çoğu kategori için böyle. O yüzden orada önemli olan toplam paket olarak kullanıcı deneyimi. Marka tercihi gibi şeyler daha sonra geliyor. Biz bunu üç buçuk sene sonra gördük.

Getir’de her markayı satmıyoruz, belli markalar var. Operasyon olarak bizim için önemli bunlar. Kullanıcı Getir’de genelde iyi markalar olduğunu biliyor. O yüzden kendisi gidip belli bir markayı almak yerine Getir’deki diğer markayı tercih edebiliyor. Deneyimleyip memnun kaldığında da o markaya geçiş oluyor.

Ekonomiye ilişkin endişelerin arttığı bir dönemde özel markalı ürünlere olan talep de artıyor. Sizin de Kuzeyden su markasıyla bu yönde bir yatırımınız olmuştu. Bu alan ilerleyen dönemlerde başka bir yatırım ayağını oluşturabilir mi?

Çok tercih etmediğimiz bir iş. Herkes kendi işini yapsın tarafındayız biraz daha. Su çok ekstrem bir örnekti. Kullanıcının bizden su talebi oluyordu. Markalarla konuştuk ama kendi suyumuzu çıkarmak daha mantıklı geldi. Onun haricinde özel markalı ürün çıkarma gibi bir stratejimiz yok.

Getir’in Türkiye’nin ilk “unicorn”u olmaya aday olduğunu söylüyor Nazım Bey. Ne kadar yakınsınız bu hedefe?

Tabii bu uzun bir yol. Getir daha bebek bir startup, adım adım ilerliyoruz. 3,5 milyonu geçti indirilme oranımız. 1 milyondan fazla kullanıcımız var. Günde 25 binden fazla sipariş götürüyoruz. Bununla birlikte ana merkezde 200’den fazla çalışanımız var, bunun ciddi bir kısmı teknoloji alanında çalışıyor. Sahada 1.500’den fazla çalışanımız var. 2018 yılında 5 milyon siparişle geçen yıla göre 2,6 kat büyüyerek 300 milyon TL ciroya ulaştık. Gerçekten Türkiye ve dünyada ilk olan bir işi yapıyoruz. 10 dakikada ürün götüren başka bir iş yok dünyada. Türkiye’den bir unicorn çıkmasını istiyoruz ve bu hedefe doğru da yürüyoruz. Bunu dünyanın başka ülkelerinde yapma isteğimiz de devam ediyor.

Büyüme planlarınızdan bahseder misiniz?

Getir’i yurtiçinde farklı kategorilerle büyütüyoruz. Bu sayede hem kullanıcı sayımız hem de kullanıcıların sipariş verme sıklıkları artıyor. Onun dışında yeni alanlara giriyoruz. GetirYemek olarak restoranlardan yemek götürmeye başladık. Genişleme planlarımız arasında Türkiye’de farklı şehirlerde hizmet vermek de var. Ankara, İzmir, Antalya gibi büyükşehirler radarımızda. Dolayısıyla Getir’in hem kendi içinde hem de yeni iş alanlarında ve farklı şehirlerde büyümesi devam edecek.

GetirYemek’le nasıl bir hizmet sunacaksınız? Sektörde bu yönde bir rekabet de söz konusuyken bunun fiyatlara yansıması ne olacak?

"Sattığımız şey zaman"Burada bizim en önemli olayımız hız. Kuryemiz sizden önce başka kapılara uğramayacağı için yemeğiniz size sıcak bir halde gelecek. Ayrıcalıklı bir hizmet olduğu için artı bir bedeli hak ediyor tabii. Ancak lansman aşamasında kullanıcıların bunu denemeleri için bu bedeli almayacağız. Biz uygulamaları kendimizin de memnun kalacağımız şekilde tasarlıyoruz.

Kullanıcılar nereden ve hangi ürünü sipariş verdiğini fotoğrafıyla görebilecek. O anlamda da bir devrim olacak. Böylece farklı yerlerden servis almaya açık olabilecekler. Kullanıcıya hem servis hem hız hem de kalite açısından farklı bir deneyim yaşatmayı amaçlıyoruz. Butik restorandan zincir restorana, binin üzerinde restoran iş ortağımız oldu. Diğer taraftan restoranların çoğu kendi kuryeleriyle çalışıyorlar. Yaptıkları yemeklerde uzmanlar ancak bir de yıllar içinde kurye işinde uzmanlaşmaları gerekti. Bizim şu anda bu işi devralmamız onların çok hoşuna gidiyor. Operasyonla uğraşmak istemiyorlar.

Son olarak yurtdışı planlamanızdan bahsedelim.

Yurtdışı planı her zaman masada. Oradaki iştahımız hep devam ediyor. Buna net bir zaman vermek mümkün değil.