Richard Kirk ile medya üzerine

EssenceMediacom Birleşik Krallık CSO’su Richard Kirk, pazarlamanın küçük yaşlardan beri ilgisini çektiğini çünkü bunun “bir kariyer olarak edinebileceğiniz Jedi zihin hilelerine en yakın şey” gibi göründüğünü söylüyor.

O zamandan beri, reklamcılığın insanları etkiniz altına almak için doğrulttuğunuz bir lazerden ziyade, birçok insanı nazikçe varsayılan kararlara doğru iten zayıf bir güç olduğunu kabul etmiş, ancak bu durum onu meslekten soğutmuş görünmüyor. Kirk, LinkedIn’de oldukça aktif; yaptığı paylaşımlar ve yorum geçmişi, mesleğine olan sönmeyen tutkusunun ve medyanın şirketlerin cirosunu nasıl artırabileceğine dair merakının bir kanıtı.

Kirk, MediaCat’e konuk olarak kariyeri, medyadaki büyük fırsatlar ve ajansların geleceği hakkında konuştu.

Sektöre olan ilginizi canlı tutan nedir?

Reklamcılık, haksız yere “boyama departmanı” (işin sadece yaratıcı/eğlenceli kısmı) olarak yaftalanıyor. Birçok insan, karar verilmesi gereken tek şeyin reklamı beğenip beğenmemek olduğunu, iyi ya da kötü diye bir şeyin olmadığını düşünüyor ki bu apaçık bir saçmalık. Bir rafın önünde durup birkaç hafta öncesine kıyasla bu hafta farklı bir diş macunu markası seçtiğinizde, eğer bariz fiyat indirimi ya da benzeri bir durum yoksa, hiçbirimiz bu kararı kendimize açıklayamayız. Ama aniden yeni şeyler denemeye karar vermemizin bir nedeni var ve bu gerçekten çok karmaşık; kimse de bunu tam olarak açıklayamıyor.

Ekonometristlerle konuşuyorum; insanların satın alma tercihlerine etki eden tüm faktörleri modellemeye çalışmanın, uzaya fırlattığınız bir rokete ne olacağını modellemekten daha karmaşık olduğunu söylüyorlar. Çünkü bir rokete etki eden güçlerin sayısı sınırlıdır. Reklamcılık, son derece büyüleyici ve iş dünyasındaki çoğu insanın sandığından çok daha karmaşık. Benim ilgimi canlı tutan da tam olarak bu; tüm bunları çözümlemeye çalışmak ve bunun ciroyu nasıl artırdığını göstermek. Çünkü her yıl istikrarlı bir şekilde ciroyu artıran pek fazla şey yok.

Amazon’da bir dönem çalıştınız. Bu nasıl bir deneyimdi ve oradan neler öğrendiniz?

Amazon inanılmaz bir şirket ve Amazon reklamcılığının gerçekten “hokey sopası” gibi (hızla) yükselmeye başladığı bir dönemde orada olmak çok olumlu bir deneyimdi. Ancak Amazon’un çok spesifik bir kültürü var. Eğer acımasız olursanız, “kültür” kelimesinin “tarikat”a dönmesi kaçınılmazdır (İngilizce “culture” kelimesindeki “cult” kısmından bahsediyor). Fakat Amazon’a dair en çok takdir ettiğim şey, bu kültüre olan bağlılıklarıydı. Tuhaf görünmeyi umursamıyorlardı: Mesela, spesifik bir Amazon tarzında yazılmış bir Word belgesine dayanarak herkesin aynı anlayışta olmasını sağlamak için toplantının başında 30 dakika sessizlik içinde oturmak gibi. Buna sadık kaldılar ve bunu inanılmaz derecede organize, iyi yönetilen bir şirkete dönüşmek için kullandılar.

Amazon kendi işi hakkında, daha önce çalıştığım tüm ajanslardan ve o zamandan beri çalıştığım pek çok ajanstan daha fazla şey biliyordu. Eğer Amazon bir müşterideki harcamanın neden düştüğünü veya bir müşterinin geri bildirim puanının son 12 ayda neden beş puan düştüğünü bilmek isteseydi, merkezi sistemde tek bir sorgulama yapıp şunu söyleyebilirdi: “Ah, çünkü bize bu yıl yüzde 60 daha fazla brief vermişler ve ekibin aşırı yüklenmesi nedeniyle bu brief’lere yanıt verme süremiz yüzde 80 artmış.”

Bir ajansta aynı sonuca ulaşmak çok uzun sürerdi. Üç hafta boyunca dört toplantı yapılır ve ortalıkta dolaşan bir e-posta anketiyle, “Bu müşteride çalıştınız mı? Bize son 12 aydaki deneyimlerinizden bahsedebilir misiniz?” diye sorulurdu.

Ayrıldıktan sonra Amazon kültürünün bir kısmını ajanslara geri götürmeye çalıştım ama bu fazlasıyla zor bir çabaydı. Yine de bu yaklaşımın haklı çıktığını hissediyorum çünkü şu anda WPP’de olup bitenlere bakarsanız, Open’ın (WPP’nin pazarlama AI platformu) büyük bir kısmı, neyi nasıl yaptığımız hakkında daha fazla şey anlayabilmemiz için iş yapış şeklimizi sistematik hale getirmekle ilgili. Ve bu çok, çok büyük bir fayda.

Amazon kültürünün hangi kısımlarını ajanslara geri getirmeye çalıştınız?

Amazon’da şöyle harika bir şey var: Word’de yalan söylemek gerçekten zordur, PowerPoint’te ise çok kolaydır ve buna kesinlikle katılıyorum. Bence inandığınız şeyi yazıya dökmek zorunda olmanızın getirdiği bir şey var, bu sizi abartmaktan alıkoyuyor.

İşinizde sizi daha iyi yapan hangi bilgileri veya kaynakları kullanıyorsunuz?

Uzun bir süre boyunca, cevabım Twitter ya da X olurdu. Artık bu daha zor çünkü o platformda gerçekten güvenemeyeceğiniz çok fazla içerik olduğu aşikâr. Bir dereceye kadar LinkedIn için de aynı şeyi hissediyorum.

Okuduğum en ilginç şeyler, dergilerden ve akademik yayınlardan çıkan ve benim gibi “aptallar” için basitleştirilmiş olan içerikler. Bu yüzden, internette dolaşıp ilginç araştırma bilgilerini toplayan ve bunları benim için özetleyen bir yapay zekâ ajanım var. (Editörün notu: MediaCat UK de ilginç yeni reklamcılık araştırma makalelerini özetliyor. Söylemiş olalım…)

Markaların sosyal medyaya aşırı yatırım yaptığını belirten Profit Ability 2 araştırma makalesinin yayınlanmasının üzerinden neredeyse bir yıl geçti. Sizce sektör bu tavsiyeyi dikkate aldı mı?

Dikkate alındığını söylersem aptallık etmiş olurum. Ve dikkate alınmamış olması çok üzücü çünkü bu araştırma muazzam miktarda verinin gerçekten sağlam bir analizini temsil ediyor. Bulgular, diğer pek çok farklı medya araştırmasıyla da örtüşüyor: Hepsi de zayıf medyaya aşırı yatırım yaptığımızı, daha köklü ancak hâlâ inanılmaz derecede güçlü olan medyaya ise yetersiz yatırım yaptığımızı gösteriyor.

Harcama verileriyle ilgili herkes tarafından iyi bilinen sorunlar var; bu veriler çok küçük işletmelerin oluşturduğu “uzun kuyruğun” tamamını içeriyor ve bu da markaların gerçekte ne yaptığını yansıtmıyor. Ancak markalar yine de o mecralara daha fazla para harcamak istiyor. Bunun neden olduğuna dair elimde bir liste var ve bu liste şu an 30 nedeni geçmiş durumda, yani bu sorunu çözecek tek bir sihirli çözüm yok.

Bu nedenlerden biri nedir?

Bence, özellikle de büyük markalar sözkonusu olduğunda, üzerinde yeterince düşünülmeyen bir şey var: Kararların arkasındaki insanlar. Eğer köklü markalara sahip bir şirkette çalışan bir marka müdürüyseniz ve bu markalar, siz o markanın tarihindeki 50’nci reklam kampanyasını yaptınız diye aniden patlayıp büyümeyecekse; yeniyi keşfetmenin ve şirketin daha önce hiç para harcamadığı medya ortamı alanlarında yetkinlik veya içgörü oluşturmaya çalışmanın sizin için çok mantıklı bir tarafı vardır.

Medya ajanslarının rolü değişiyor mu, ve eğer öyleyse, nasıl?

İyi bir medya ajansının müşterisine rekabet avantajı sağlaması açısından medya ajanslarının rolü istikrarlıdır. Bu, paranızın karşılığını daha fazla alabilmeniz için başkalarının yapmadığı bir medya satın alma yöntemi olabilir. Kitle hakkında bir içgörü olabilir. Ama bu, her zaman müşterilerimize rakiplerinin sahip olmadığı bir rekabet avantajı sağlamakla ilgilidir.

Büyük bir ajansın temel amacı her zaman bu olacaktır ancak bunu nasıl yaptığımız her yıl değişir. Ve belki de şu anda, durumun bir süredir olduğundan daha fazla değişkenlik içinde olduğunu iddia edebilirsiniz ancak o zaman tüm iş dünyasının da bir süredir olduğundan biraz daha fazla değişkenlik içinde olduğunu iddia edebilirsiniz.

Prodüksiyon, daha çok medya ajanslarının bir işi/görevi haline mi gelecek?

Buna katılırım. Hatta milenyumun başından beri durumun böyle olduğunu iddia edebilirsiniz. İnsanların sık sık metin yazarlığının artık değerli bir sanat formu olmadığından yakındığını duyarsınız ve ben de buna hep sinir olurum; çünkü sektörümüzde bu yüzyılda diğer her şeyden daha fazla değer yaratan ve daha fazla değişime yön veren reklam formatı, bir arama sonuçları sayfasındaki o iki satırlık metindir -ve hiçbir metin yazarlığı ekibi öne atılıp, “Bu süper önemli ve metin yazarlığı eğitimi almış biri tarafından yazılmalı” diye ciddi bir hamle yapmadı. Bu iş medya ajansına kaldı.

Medya ajanslarını uzun vadede ne bekliyor?

Bu konu beni gerçekten heyecanlandırıyor çünkü medya ajansları sistemleştikçe, her türlü fırsat da ortaya çıkıyor. Çok uzun zamandır, “orta ve uzun kuyruk” reklamverenlere temel olarak sadece “kredi kartınızı çıkarın ve biraz Google reklamı veya biraz Facebook reklamı satın alın” denildi. Ancak artık medya ortamının daha büyük bir kısmı bu şirketler için kullanılabilir hale gelecek.

Ve eğer büyümek istiyorlarsa, doğru düzgün bir medya planına ihtiyaçları var; çünkü hepimiz biliyoruz ki şirketler belli bir büyüklüğe ulaştıklarında, performans medyasına olan bağımlılıklarını azaltmalı ve uzun vadeli bir marka inşa etmeliler.

Büyük bir ajansın, medya planlama hizmetlerine ihtiyaç duyan “orta ile uzun kuyruk” şirketler için “yarı self servis, yarı yönetilen” bir hizmet oluşturması konusunda müthiş bir fırsat var. Netflix modeli fikri beni her zaman heyecanlandırır. Müşteriler abone olur ve bir API veya benzeri bir yöntemle işlerine dair görünürlük sağlar; ajansın da farklı kategoriler ve farklı marka türleri için bir dizi “oyun planı/ strateji rehberi” olur ve ajans bunları uygulamaya koyar. Ajanstaki bir müşteri direktörü dört müşteri yerine 40 müşteriyi yönetebilir.

Şu anda özellikle ilgilendiğiniz herhangi bir medya tüketim eğilimi var mı?

Medyayı düşünmenin klasik yolu iki kategoriye ayrılır: Çizgi üstü ve çizgi altı. Bence artık aslında üç kategori var.

Toplumu düşünürseniz, kamu sektörü, özel sektör ve üçüncü sektör vardır; ben de medyayı aynı bu şekilde düşünüyorum. Kamu sektörü medyası; TV, sinema, radyo, basın, açıkhava reklamcılığıdır ve bu medya size erişim ve saygınlık getirir. Özel medya, sizin birebir performans medyanızdır; bu size satın alma noktasına yakınlık sağlar. Ve sonra patlama yapmış olan bu üçüncü bir medya alanı var; ben buna “çoğul medya” diyorum.

Çoğul medya size ille de devasa bir erişim sağlamaz ve hatta size büyük bir saygınlık da kazandırmayabilir ancak sahicilik getirir. Markanızın şu anda çok popüler olduğu ve konuşulduğu algısını yaratır. Bu, içerik üreticisi liderliğinde bir medyadır. Ancak bu sadece “sosyal” medya değil. “Sosyal” kelimesinin sektörümüzden silinmesi gerekiyor çünkü artık ne anlama geliyor ki? Çoğul medya, YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, X, Acast, Spotify, Substack, Patreon kullanan tüm bu çok platformlu markaların bulunduğu yerdir; markalar tüm bu platformları, şu anda farklı kanallara yayılan yayın markalarını başlatmak için bir “taşıyıcı” olarak kullanıyorlar ve bu benim için büyüleyici çünkü bu yayın markalarının arkasındaki şirketler bir ülkenin GSYİH’si büyüklüğünde piyasa değerlerine sahip değiller. Onlar üç, dört, beş kişilik şirketler ve onlarla müzakere yoluyla ticari değer yaratma fırsatı olağanüstü. Müşteriler için dört dakikalık reklam okumaları aldığımız anlaşmalar yaptık. Hiçbir yerde insanların dikkatini dört dakika boyunca çekemezsiniz!

The Rest Is Entertainment ve Sky TV’yi bir araya getiren kişilerden biri de bendim. Bu ortaklık o kadar uzun zamandır devam ediyor ve her hafta o kadar çok vurgulandı ki, Private Eye dergisi artık bununla ilgili şakalar yapıyor. İşte bu, kalabalığın arasından sıyrılıp fark edilir olmaktır. Dolayısıyla, medya ortamının bu kısmı beni gerçekten heyecanlandırıyor ancak muazzam bir yetkinlik değişimi ve yaratıcı kontrol konusunda da muazzam derecede farklı bir yaklaşım gerekiyor.

Açık web’in bir geleceği olduğunu düşünüyor musunuz?

Tüketim eğilimleri, açık web’in bir geleceği olmadığını gösteriyor. Platformlar artık her şeyin üzerinde işlediği yollara dönüştü.

Ancak gerçekten yüksek değerli yayıncılar için, kendi alanı paraya dönüştürme fırsatı her zaman olacaktır. Eğer premium bir yayıncıysanız ve yalnızca web sitenizin açık web sürümüne bağımlıysanız, o zaman muhtemelen bu harika bir konumda olduğunuzu göstermez. Ama zaten hiçbiri bunu yapmıyor. Hepsi gelir modellerini çeşitlendiriyor.

YouTube, TV midir?

İçimdeki medya planlamacı, eğer YouTube ‘televizyon’ olmak istiyorsa, televizyonun tüm kurallarına onun da uyması gerektiğini söylüyor. İçimdeki tüketici ise, sanki televizyon izliyormuş gibi, sadece boş boş bakarak YouTube izleyerek çok zaman geçiriyor. Ancak gerçek şu ki, izleme deneyimi değişti ve eminim ki YouTube, iyi ya da kötü yönde, toplum olarak televizyona bakış açımızı değiştirecek.

Parçalanma ne kadar büyük bir mesele?

İnsan davranışı çok fazla değişmez ve Charlie Ebdy’nin (Omnicom Media Group UK CSO’su) vurguladığı nokta haklı. Günde yaklaşık dört saatimizi bir şeyin karşısında boş boş bakarak geçiriyoruz ve muhtemelen bunu her zaman yapacağız.

Charlie’nin iyi bir noktası var ve belki de ‘her şey değişiyor’ derken biraz kendimizi kaptırıyoruz, ancak parçalanma; medyayı nasıl elde ettiğinizi, medyayı nasıl değerlendirdiğinizi, medyayı nasıl ölçtüğünüzü ve medyayı nasıl satın aldığınızı çok daha karmaşık ve çok daha çeşitli hale getirdi.

Kreatif planlamacılar ve stratejistler, Bill Bernbach’ın ‘değişmeyen insan’ına, yani zamanın ötesindeki eskimeyen insani gerçeklere odaklanır. Gerçekten iyi bir medya planlamacı tüm bunları kabul eder, ancak insanların medyayı nasıl edindiği ve insanların dikkatinin ticaretini nasıl yaptığımız sürekli değişir. Burası çok hızlı ilerleyen bir dünya.

Söyleşi: James Swift

Çeviri: Yaren Kayıkcı