Çok fazla para harcayıp karşılığında arka arkaya görünürlük ile mesaj ve görüntü tekrarlamanız, sizi akılda tutmaya yetebilir. Peki yüzde 6’nın içerisinde olmak için ne yapmak gerekiyor?
Geçtiğimiz ayki makalemde “marka ölür mü?” diye sormuştum. Efendim işte Scott Galloway gibiler düzenli olarak çıkıp marka öldü, marka öldü diyorlar, nedir bu işin aslı diye birlikte biraz kafa patlatmıştık. Markadan ziyade reklamdı aslında konu. Yazıda eatbigfish’in verilerine göre günümüzde 750 milyar doları aşan reklam harcamasının sadece yüzde 6’sının efektif olduğundan bahsetmiştim. Yazı yayına girdiği andan itibaren bugün bu yazıyı yazarken dahil (tabii ki son gün) hemen her gün karşıma bu yüzde 6 meselesi çıktı. Bazen bir soru bazen bir eleştiri, kimine göre abartı… Bu yazının konusunu da bu yorumlardan bir tanesi üzerine seçmeye karar verdim. Sevgili Tarık Bayar, “Peki o yüzde 6’da nasıl olacağız sevgili Kayhan, bir yazıda da bundan bahset” demişti. Bu kısa olmayan intro’dan da anlaşılacağı üzere oraya doğru geliyorum.
YouTube Premium, Spotify, artık Netflix, Exxen, işte her neyse…
Premium versiyona ne için, temelde niye para ödüyorsunuz?
İnsanların görmeye tahammül edemedikleri bir şeyi yapmaya çalışanlar olarak biraz zor bir meslek seçmişiz, önce bunu bir kabul edelim.
Yeterince içiniz daraldıysa Tarık’ın sorusuna geri dönelim. Bugünün dünyasında etkili reklam yapmak için ne yapmak lazım? O yüzde 6’nın içerisinde nasıl olacağız? Haydi bunu biraz araştıralım.
Öncelikle çirkin yöntemden başlayayım. Harcayacak milyon dolarlarınız var diyelim, sıkıcı reklam yaparak da işe yarar bir şey yapma şansınız hâlâ mevcut. Ancak bunun bedeli var. Çok fazla para harcayıp karşılığında arka arkaya görünürlük ile mesaj ve görüntü tekrarlamanız, sizi akılda tutmaya yetebilir. Ben bunun farkındayım deyip devam edebilirsiniz. Mesela kolasınızdır ya da ne bileyim dünyanın en büyük ödeme sistemisinizdir, bunu göze alabilirsiniz. Sanırım bundan bu kadar bahsetmek yeter.
Peki yüzde 6’nın içerisinde olmak için ne yapmak gerekiyor?
Buna tek cümlelik bir çözüm önerim var: “Geçmek için değil, görmek için para ödenecek reklam inşa etmek.”
Reklam derken, reklam filmini kastetmiyorum. Sene 1998 değil. Görmek yerine aslında “dahil olmak için veya deneyimlemek için para ödenecek” reklam da diyebilirdim. İyi reklamı bir tanımlayalım: Her mecranın, etkinliğin, talebin gerektirdiği şekilde doğru bir anlatı, bir deneyim tasarlamak. Mesela bu önermeyi Instagram’da markanızı var etmek olarak örneklendirelim. Instagram’da severek, paralı olsa para verip takip ederim diyeceğiniz bir account var mı? İllaki vardır birkaç tane beslendiğiniz, görmekten bir sebepten keyif aldığınız, işinize yarayan… Markanızı o hesap gibi yapabilir misiniz?
Tamam, biraz daha netleştireyim: Birileri markanızın Instagram hesabını görmek için para verir miydi? “Eh canım, o kadar da değil…” diyorsanız, Instagram’a Liquid Death yazmanızı tavsiye edeceğim. Bir marka hesabının içerikleri, dili nereye varır; ne vaat edebilir… Bir bakılabilir.
Amacımız neydi? Yüzde 6’da kalmak. Önermemizi hatırlayıp devam edelim… “İyi reklamı bir tanımlayalım: Her mecranın, etkinliğin, talebin gerektirdiği şekilde doğru bir anlatı, bir deneyim tasarlamak.”
Amazon’un müşteri deneyimi aynı önermenin başka bir versiyonu. İyi bir reklam, sadece mesajını ileten bir içerik değil, aynı zamanda markanın bir parçası haline gelmiş bir deneyim değil midir? Amazon’un müşteri deneyimini bir düşünün. Onların reklamı, sadece bir banner ya da bir televizyon spotu değil; aslında alışveriş sürecinin ta kendisi. Amazon’da alışveriş yaparken, markanın sunduğu kusursuz müşteri hizmeti, hızlı teslimat ve kullanıcı dostu arayüz; hepsi birer “reklam” işte… Bu deneyimi marka anlatısının merkezine koyduğunuzda artık insanlara bir şey satmaya çalışmıyorsunuz. Onlara yaşamak istedikleri bir deneyimi sunuyorsunuz. Yani maruz kalmıyorlar, seçiyorlar.
Milyonlar harcayıp kategorisinin en iyileri olacak NRC ve NTC uygulamalarını geliştiren ve koşulsuz bedava kullanıma açan Nike gibi “faydalı” olalım. Mizah, deneyim, fayda, sürpriz, ayrıcalık… Bu anahtar kelimeler etrafında yeni reklamı birlikte arasak fena mı?
Yani “reklam yapalım” ama tam da “reklam” gibi olmasın.
Anlaştık bence.
Sevgilerimle,
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
