Reklamda mizah ve hatırlanma ilişkisi

Mizah içeren işlerin ödül organizasyonlarından aldığı pay nispeten az olsa da hatırlanma ve dikkat çekme üzerindeki etkisi büyük. Mizah içeren reklamların tüketicide yarattığı etkiyi ve süregelen yolculuğunu ele aldık.

05.12.2022 - 14:30 | Sultan Öncü Arslanoğlu

Temelinde bağlamla ilgili bir durum ve ortak bilgi olmadan bazı esprileri ima edildiği şekilde anlamak ve takdir etmek sanıldığından zor olabilir. Belki de bu sebeple uluslararası yaratıcılık yarışmalarında jürinin takdirini kazanan mizah içerikli reklamlara çok sık rastlamıyoruz. Rastladığımızdaysa o işten çıkarılacak dersler üzerine pek çok kaynak bulmamız olası. 2021’de Grand Prix’yi kucaklayan tek mizah içerikli reklam olan, MC Hammer’ın ikonik şarkısı Can’t Touch This’in kullanıldığı Cheetos reklamında olduğu gibi…

Peki, bu durum bir anlamda yaratıcı sektörün mizaha temkinli yaklaştığının bir göstergesi sayılabilir mi? Mizah içeren reklamların yaratıcı endüstrideki konumu nedir ve etkisi hangi bileşenlerle artırılabilir? Daha da önemlisi, mizah içeren reklamlar tüketicinin zihin payında nasıl bir etkiye sahip?

Olumlu duygu sarsıntısı

Reklamın insan psikolojisi üzerindeki etkileri üzerine çalışmalar yürüten System1 Chief Innovation Officer ve Look Out kitabının yazarı Orlando Wood, reklamcıların her zaman seyirciyi gülümsetmekten gurur duyduğunu ve giderek sırtını mizaha daha fazla yasladığını savunsa da mizah içeren reklamlara dair şu çıkarımı yapıyor: “Mizahın kullanıldığı reklamlar, endüstrinin onayını alan değerli ve amaca yönelik çalışmalar ile online reklamların tekdüze ve mesaj ağırlıklı tarzı arasında sıkışıp kalıyor.” Bu da mizahın topla(yama)dığı ödüllerin altında yatan en büyük sebep olarak gösteriliyor.

Tıpkı Oscar ödülünün nadiren bir komedi filmine verilmesinde olduğu gibi sektörün Oscar’ı sayılacak Cannes Lions’ta da benzer bir tablo hâkim. 2021’de Grand Prix’yi kucaklayan tek mizah içerikli reklam, Cheetos’un Cheetos yedikten sonra hiçbir şeye dokunamayan adamın hikâyesini konu alan Can’t Touch This adlı reklamıydı. Cheetos reklamının kusursuz olmakla kalmayıp aynı zamanda etkili olduğunun altını çizen Wood, System1’ın Test Your Ad aracında reklamın beş üzerinden dört yıldız alma başarısını gösterdiğini belirterek başarıyı şöyle temellendiriyor: “Çoğu reklam yalnızca bir yıldız alır; insanlara hiçbir şey hissettirmezler, yani bir marka için olumlu çağrışımlar oluşturmaya yardımcı olmazlar. (…) Mizah, size çok hızlı bir şekilde olumlu duygu sarsıntısı verir, bu da mizah içerikli bir kampanyanın ultra kısa biçimlere kolayca uyarlanmasını sağlar. Cheetos bunu Hammer reklamlarında başarılı bir şekilde uyguladı. Reklama verilen tepkilerde insanların olumlu duygularının mutluluk ve şaşkınlıkla büyüdüğünü saniye saniye görebilirsiniz.”

Etkili iletişim yöntemi

Reklamlarla uzun vadeli etki sağlamada mizah; yalnızca rasyonel ve mesaj odaklı reklam biçimlerinden değil, diğer duygusal yaklaşımlardan da daha önde geliyor. Uzmanlara göre bir reklamı başarılı kılan unsurlardan biri toplumsal hafızada yer edinebilmek ise onu, markayla tüketici arasında bağ kurabilmeyi sağlaması takip ediyor. Psikolog Rod Martin, mizahı, bir sosyal uyum yani bağ kurma aracı olarak tanımlıyor. The Ehrenberg-Bass dilinde bu, mizahi reklamların markanızın tüketiciden aldığı zihin payını artıracağı, onların gözünde erişilebilir ve satın alınabilir olacağı anlamına geliyor.

Kantar’ın yakın tarihli AdReaction çalışması mizahın, marka mesajını iletme ve marka farkındalığını artırmak için başvurulabilecek en etkili yol olduğunu gösteriyor. Çalışmaya göre tüketici, esprili reklamları daha anlamlı (+27 puan artış), daha kapsayıcı (+14) ve daha çarpıcı (+11) buluyor. Yine Ipsos’un dünya çapında yaptığı araştırmalar da mizahın hatırlanma ve dikkat çekme üzerinde önemli etkisi olduğunu kanıtlıyor. Avrupa bölgesinin dünyanın diğer bölgelerine kıyasla reklamda mizaha daha çok önem verdiğini ve bu bölge içindeyse Doğu Avrupa’nın oranının daha yüksek olduğunu belirtmeden geçmeyelim.

Pandemi sonrası dönüşüm

Uzmanlara göre diğer mecralara kıyasla yüzde 37 ile televizyon reklamlarında daha sık karşılaştığımız reklamcılıkta mizah kullanımında son yirmi yılda istikrarlı bir düşüş yaşanıyor. Özellikle pandemi dönemiyle birlikte ağırlaşan yaşam koşullarının ve psikolojik tahribatın markaları mizahı kullanmada çekimser davranmaya ittiği ise hemfikir olunan konu. Ancak araştırmalar, her ne kadar belirsizlik dozu yüksek dönemlerden geçsek de insanların gülmeye ve eğlenmeye ihtiyacı ve talebi olduğunu ortaya koyuyor.

Tüketiciler artık pozitif duygular uyandıran, faydalar sunan mesajlar duymak istiyor. Reklamlardan sıkılan tüketici için dürüstlük, gerçeklik ve kendini desteklenmiş hissetmek önemli olurken bilinçlendirici, eğlenceli ve mutluluk veren reklamlar da bir o kadar değerini artırmış görünüyor. Öyle ki Ipsos’un pandemi döneminde gerçekleştirdiği Marka & İletişim Duyarlılığı çalışmasına göre bilgi içerikli reklamları temsil eden güç unsuru yüzde 23 pay alırken onu, yüzde 20 ile eğlence, yüzde 11 ile ait hissetme ve yüzde 9 ile markaya yakınlık unsurları takip ediyor.

Öte yandan tüketici pandemi döneminde pozitif duygularla birlikte mizah barındıran reklamlar da görmek istedi. Ipsos’un Ad*Watch kapsamında yaptığı meta analizi mizahın hatırlanma üzerindeki etkisinin pandemi sonrasında ne denli arttığını kanıtlar nitelikte. Analize göre kaliteli hatırlanmayı tetikleyen temel unsurlar pandemiyle birlikte değişti. Buna göre bu üç unsur iyi bilinen bir müzikle beraber ünlü kullanımı, mizah ve büyük prodüksiyonlu işler oldu. Öyle ki etki sıralamasında müzik seçimi pandemi öncesinde altıncı sıradayken 2021’de ilk sıraya yerleşti, reklamın tonu – eğlenceli ve komik reklamlar ise 10’uncu sıradan üçüncü sıraya yükseldi. Bununla birlikte karakter – ünlü sanatçılar ise ilk sıradan ikinci sıraya geriledi.

Ünlü ve mizah bileşimi

Ad*Watch analizinde öne çıkan bir diğer konu ise celebrity’lerin mizah içerikli reklamların etkisinde yarattığı kırılım. Analize göre celebrity’ler, mizah içerikli reklamlara yukarı yönlü bir ivme kazandırıyor. Rakamlarla bakacak olursak, 2021’den bugüne Ad*Watch’ta hatırlanan toplam 978 reklamın yüzde 45’inde mizah öğesi bulunuyor. Türkiye’de ise mizah genellikle celebrity’ler üzerinden yapılıyor ve mizah içeren reklamların yüzde 61’inde ünlüler yer alıyor. Bu durumda mizahın celebrity’lerle birlikte kullanıldığında iyi sonuçlar verdiğini söylemek mümkün. Ünlü etkisini arındırırsak ve ünlülerin yer aldığı reklamlara odaklanırsak mizahın, hatırlanma üzerinde hem sayı hem de hatırlanma kalitesi bakımından yarattığı pozitif etki yadsınamaz.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.