‘Reklam yüzlerimizi müşterilerin oylarıyla seçtik’

DeFacto Pazarlama Direktörü Kemal Ömerci yeni reklam kampanyalarının sonuçlarını anlattı. Paris Hilton ve Arda Turan‘dan sonra Ezgi Mola ve Alp Kırşan‘la anlaşan markanın reklam kampanyasıyla ilgili Dorinsight‘a yaptırılan araştırma sonuçları da dikkat çekici.

Paris Hilton ve Arda Turan’dan sonra Ezgi Mola ve Alp Kırşan’la yeni bir kampanya hazırladınız. Aldığınız dönüşler nasıl?

DeFacto olarak dünya markası olma yolunda emin adımlarla yürüyoruz. Özellikle yurtdışı mağazalaşma çalışmalarımızın hız kazandığı geçtiğimiz yıl bu gelişmenin altını çizmek amacıyla global ünlülerle de işbirliği yaptık. Geçtiğimiz yıl Paris Hilton ve Arda Turan ile yaptığımız reklam kampanyamız tüm modaseverler tarafından da beğeni topladı. Bu sezon ise reklam kampanyamızda, koleksiyonlarımıza ve rahatlık temasına dikkat çekmeyi planladık. Alp Kırşan ve Ezgi Mola ile yaptığımız kampanyamızın geri dönüşleri çok olumlu. Satış grafikleri, reklamlarımızın televizyon ve açıkhava mecralarında yayında olduğu haftalarda, geçen yılın aynı dönemlerine göre yükselme gösterdi.

Reklam yüzlerinizi seçerken neye göre karar verdiniz?

‘DeFacto En Rahat O’ sloganını taşıyan yeni reklam kampanyamızda DeFacto‘nun rahat tasarımlarını, sıcak ve samimi kimliğini vurgulamak istedik. Kampanya öncesi, yeni marka yüzünü belirlemek için bir tüketici araştırması yaptık. Erkeklerde Alp Kırşan ve kadınlarda ise Ezgi Mola, her yaş grubundan müşterilerimizin sevdiği ve beğendiği isimler olarak en çok oy alan isimler oldu. Ezgi Mola ve Alp Kırşan’ın kampanyamızda rol alacağı duyulduktan sonra özellikle sosyal medya başta olmak üzere çok olumlu tepkiler aldık.

Reklam kampanyasıyla ilgili Dorinsight’la yaptığınız araştırmadan ne gibi sonuçlar çıktı?

Reklam kampayamızla ilgili Post Test Araştırması kapsamında, yeni reklam kampanyamızın televizyon kanallarında yayınlanmasından bir hafta sonra 30 Nisan-1 Mayıs tarihleri arasında 18-45 yaş arası B, C1, C2 ses grubundan 314 kişi ile görüşüldü. Reklamın görünme oranı, reklam marka eşleştirmesi, beğenilen ve beğenilmeyen yönler, reklamın ana mesajının uygunluğu ve satın almaya etkisi başlıklarında pek çok yararlı sonuç elde ettik. Araştırmanın yapıldığı dönemde reklam filmi henüz birkaç gündür yayınlanıyor olmasına rağmen hedef kitlenin yüzde 50’si tarafından görülmüştü, özellikle 26-35 yaş arası kadınlar arasında izleme oranı oldukça yüksekti ve reklamı izlediğini söyleyenlerin yüzde 39’u dört ya da daha fazla sayıda reklamı izlemişti. ‘Rahatlık’ 26-35 yaş arası kadın tüketiciler, ‘uygun fiyat’ söylemi C2 ve 18-25 yaş arası, ‘ürün çeşitliliği’ ise 36-45 yaş arasında akılda kalan mesajlar olarak sıralandı. Araştırmaya katılanların yüzde 76’sı kıyafetlerin rahatlığının kendileri için çok önemli olduğunu belirtirken, yüzde 77’si ‘DeFacto en rahat o’ mesajını markaya çok uygun, yüzde 67’si ise çok inandırıcı bulduğunu belirtti.

Reklam yüzleri ve marka arasındaki uyum hakkında ne söylüyor bu araştırma? Reklam ve marka eşleşmesi beklentinizi karşıladı mı?

Araştırmaya katılan ve reklamı beğendiğini söyleyenler arasında ilk sırada ‘reklamın renkli olması’, ikinci sırada ise ‘oyuncular’ yer alıyordu. Gerek yakın çevremizden gerekse sosyal medya aracılığıyla reklam yüzlerinin markamız için doğru bir seçim olduğu konusunda pek çok olumlu yorum aldık ve bu da bizi çok mutlu etti. Reklamı izleyenlerin yüzde 50’si marka reklam eşleştirmesinin uygun olduğunu belirtirken, bu oran kadınlarda erkeklere oranla daha fazlaydı.

Reklam yüzlerini de yaptığımız araştırmayla belirlemiştik. Televizyon reklamlarına gelen olumlu tepkiler ne kadar doğru bir seçim yaptığımızı gösteriyor. Mağazalarımızda müşterilerimizin verdiği geri bildirimler ve sosyal medyadaki yansımalar gösteriyor ki, reklam yüzleri ve marka arasındaki uyum gerçekleşmiştir.

Araştırma sonuçlarına göre reklamın beğenilen ve beğenilmeyen yönleri nelerdir?

Tüketicilerin yüzde 38’i reklamın renkli olmasını, yüzde 20’si seçilen ünlüleri, yüzde 16’sı enerjik ve hareketli olmasını, yüzde 15’i neşeli olmasını, yüzde 14’ü müziğini, yüzde 12’si ise kıyafetleri beğendiğini söyledi. Beğenmediğini söyleyenlerin bir kısmı ilgi çekici bulmadığını, bir kısmı ise çok hareketli bulduklarını söyledi.

Reklamın satın almaya etkisinin ne yönde olacağına dair bir sonuç alabildiniz mi bu araştırmadan?

Araştırmaya katılanların yüzde 55’i “Reklamı izledikten sonra DeFacto mağazalarına uğramak istedim” derken, yüzde 42’si reklam sonrası DeFacto ürünlerini denemek ve ürün hakkında bilgi almak istediğini söyledi. Daha önce mağazalarımıza gelmemiş tüketicilerin yüzde 62’si ise reklamı izledikten sonra DeFacto mağazalarına gitmeye karar verdiğini belirtti. Kampanyamızın devam ettiği üç hafta süresince artan satışlarımız da post–test sonuçları ile paralellik gösteriyor.

Aynı ikiliyle kaç film planlandı?

İki sezon için bir anlaşma yaptık. Ezgi ve Alp, 2013 ilkbahar yaz sezonunun ardından, sonbaharda tanıtacağımız 2013 sonbahar kış koleksiyonlarımızın reklamlarında da rol alacaklar.

Reklam filmi dışında marka yüzlerinizle farklı iletişim çalışmaları içinde olacak mısınız?

Ezgi Mola ve Alp Kırşan ile reklam haricinde, özel haber ve röportaj çalışmalarımız olacak.