Reklam ve davranışsal önyargılar

Brand Week 2018 konuşmacılarından, Karar Fabrikası'nın yazarı ve Manning Gottlieb OMD Davranış Bilimleri Başkanı Richard Shotton ile MediaCat adına bir söyleşi yapma imkânı buldum ve elbette kaçırmadım.
03.12.2018 - 11:33

BBH Labs’ten “reklamcılık kitapları dünya kupası şampiyonu” unvanını alan Karar Fabrikası’nın yazarı ve Manning Gottlieb OMD’nin Davranış Bilimleri Başkanı Richard Shotton, Brand Week Istanbul’un bu yılki konuşmacıları arasındaydı.

Daha geçen ayki yazımda bir çalışmasına atıfta bulunduğum bu değerli isimle MediaCat adına bir söyleşi yapma imkânı buldum ve elbette kaçırmadım.

Reklam ve davranışsal önyargılar

Ağırlıklı olarak medya planlama ajanslarında geçen kariyeriniz nasıl oldu da davranış bilimlerine doğru yol aldı?

İngiltere hükümeti için hayata geçirilen pek çok kampanyada görev yaptım ve bunlardan biri de kan bağışıyla ilgiliydi. O sırada seyirci kalma etkisini (bystander effect) öğrenme imkânı buldum. Bu, bildiğiniz gibi, sorumluluğun bireyler arasında dağılmasına bağlı olarak, kimsenin sorumluluk almaması şeklinde açıklayabileceğimiz bir durum. Bu kıymetli ama aslında bir o kadar da basit bir içgörü. Dolayısıyla çözüm de çok karmaşık olmamalı diye düşündüm. 2004 yılında bağış için yapacağımız çağrı mesajlarını -tabiri caizse biraz çiğ hale getirerek- şehirlere özel hale getirerek insanların kendilerini daha fazla sorumlu hissetmelerini sağladık ve bağış oranında artış gözlemledik.

Benim için bu işi ilginç hale getiren aslında şuydu. Önceden, bildiğimiz anlamda reklamla, soyut ve neredeyse öte dünyalardan diyebileceğimiz akademinin birbirinden ayrı iki evren olduğunu düşünürdüm. Ama sözünü ettiğim örnek, psikoloji temelli bir fikri alıp ondan ticari bir bağlam içinde faydalanmanız halinde bunun çalışabileceğini gösterdi.

Kitabınızda Bill Bernbach’ın değişim üzerine sarf ettiği meşhur sözü alıntılıyorsunuz. Karar Fabrikası hakkında, “değişmeyen insan davranışları üzerine” demek sanırım yanlış olmaz. Herkesin değişime dair bir şeyler duymak istediği bugünlerde, değişmeyen şeylerden bahsetmek zor mu sizce?

Bernbach’ın dediği gibi, değişimle ilgili konuşmak bir moda meselesi. Benim yapmaya çalıştığım şeyse yine Bernbach’ın bahsettiği, esansa yani değişmeyen öze dair bir şeyler söylemek. Kitabımda alışkanlıkların değişime uğradığı bir bölüm var. İnsanların sonu dokuzla biten yaşlarda karar verme eğilimlerinde yaşanan değişime odaklanıyor. Hayatlarımızın önemli bir dönüm noktası dokuzla biten yaşlar…

Biz de şimdilerde portföyümüzdeki bir fitness markası için özel bir dokuzlular projesi üzerinde çalışıyoruz.

Reklam ve davranışsal önyargılarHarika. Kitapta olmayan ama ilginizi çekebilecek bir başka fikir Catherine Milkman’a ait. Kendisinin taze başlangıç etkisi (fresh start effect) adını verdiği bir teorisi var. Milkman’a göre, aynı tutum ve davranışları sergilememizin ardındaki temel sebep, geçmişteki benliğimize bakıp tutarlı bir manzarayla karşılaşmak istememiz. Milkman biraz süslü biçimde, geçici devamsızlık anları (moments of temporal discontinuity) olarak tanımladığı olayları yaşadığımızda, geçmişteki benliğimizle bağlantımızın değiştiğini ve bu anlarda değişime daha açık olduğumuzu söyler. Doğum günleri, yeni bir yılın hatta ayın başlangıcı gibi…

Milkman’ın makalesinde değindiği ilginç bir konu daha var. Bu anlar sizden bağımsız olarak var olabildikleri gibi, yaratılabilirler de. Kendisi buna örnek olarak dini, spesifik olarak Katolik Kilisesi’ni gösterir. Her hafta yapabileceğiniz günah çıkarma seansları, geçmişteki benliğinizle bağınızı kırmanızı sağlar. Dolayısıyla yalnızca var olanlar değil, kendi yarattığınız “taze başlangıçlar” da önemli olabilir.

Tüm bunları ilginç kılan şey, artık kolaylıkla erişebildiğimiz (ilişki durumu gibi) verilerin yarattığı imkânlar. Reklamcılığı çok daha ilginç alanlara çekmemizi sağlayan söz konusu değişimlerin son derece hakiki olduklarını düşünüyorum.

Pazarlamada büyük verinin kullanımı ve segmentasyon konusunda büyük bir “buzz” var. Veriyi daha iyi kullanmak için davranışçı bilim bize neler sunabilir?

Burada ilginç bulduğum iki konu var. Birincisi, kişiselleştirmenin çok heyecan verici olduğu gerçeği ki bu size / markanıza farkındalık sağlıyor. Ancak bu tıpkı şekerli veya tuzlu ürünler gibi, belli bir dozda aldığınızda güzel, aşırıya kaçıldığındaysa zararlı.

İkinci konu da Kevin Simler’in (Melting Asphalt isimli blogunu kesinlikle tavsiye ediyorum) Elephant in the Brain isimli kitabında yer alan bir detay. Simler özetle şunu anlatıyor: Eğer gittiğiniz bir partide bulunan insanlara
“rahat ve havalı” biri olduğunuzu göstermek istiyorsanız yanınıza X marka bira alırsınız. Ancak bu, partideki diğer insanlar da o marka hakkında aynı şeyleri düşünüyorsa geçerlidir. Zamanla aynı marka, farklı kişiler için farklı anlamlar ifade etmeye başladığında o artık bir değer sembolü haline gelmiş demektir.

Yine de bir omurganız olmalı, değil mi? Temelinizde büyük bir fikir olmalı; dilerseniz bunu farklı kitlelere hitap edebilmek için belli oranda değiştirebilirsiniz. Eğer bir BMW satmak istiyorsanız onu satın alamayacak durumda olan insanlara da bir şekilde hitap edebilmeniz gerekir. Neticede her malın üç temel değeri var öyle değil mi: pratik, duygusal deneyim ve sosyal değeri.

Bu konuda size yüzde 100 katılıyorum. Sözünü ettiğim diğer önemli nokta şu. Şimdi yalnızca size sigarayı bırakacağımı söylememle, bu açıklamayı bu odada bulunan herkese yapmam arasında hesap verebilirlik açısından bir fark olacaktır değil mi?

Bir ilanda verdiğiniz mesajla kişisel olarak aktardığınız bir mesaj asla aynı değildir. Reklam dünyasında hepimizin içinde bulunduğu hata, herhangi bir durumu siyah veya beyaz olarak görme eğilimimiz. Halbuki bu konuda nüanslar ve gri alanlar hayli fazla. Kişiselleştirmenin kötü olduğunu söylemiyorum; sadece fazlasının kötü olduğunu söylüyorum.

İngiltere davranış bilim konusuna en ilgili ülkelerden biri sanıyorum. Önümüzdeki dönemde bu ilginin artmasını bekliyor musunuz?

İngiltere’ye dair çıkarımınıza katılıyorum. Özellikle akademide bu konuya duyulan ilgi hayli yüksek. Zaten davranış bilim konusundaki makalelere baktığınızda büyük çoğunluğun İsrail, ABD veya İngiltere kaynaklı olduğunu görürsünüz. Reklamcılık penceresinden baktığımızda da özellikle son iki yılda giderek artan sayıda müşterinin, bu konudaki ilgisini artırdığını görüyorum. Bilirsiniz, her ajans sektörde öncü olduğunu söyler ama aslında hepimiz paranın gittiği yönü takip ederiz. Görebildiğim kadarıyla reklamverenin ilgisi buraya kaydığı müddetçe bizim için de burada bir fırsat olacak.

Davranış bilimin bir manipülasyon olduğunu düşünüyor musunuz? Bu işin bir ideali veya orta noktası var mı? Şimdi veya önümüzdeki dönemde etik kuralların yazılı olduğu bir kitabımız olmalı mı?

Manipülasyon kelimesini kullanma biçiminizi çok sevdim. Nötr bir sıfat yerine bunu kullandınız ki argümanınız daha kuvvetli olsun. Bu, davranış bilimin nasıl çalıştığına dair verilebilecek bir örnek.

Reklamın bütün meselesi insanları ikna etmek, değil mi? Davranış bilimin yaptığı tek şey bunu daha isabetli bir hale getirmek, içgüdülerinizi veya hissiyatınızı devre dışı bırakmak. Beni yanlış anlamayın, eğer Bernbach’sanız (yani bir dâhiyseniz) içgüdülerinizle de doğru yere varabilirsiniz.

Rory Sutherland da benzer bir şey söylemiyor mu? “Bilim insanları daha zeki olmaya çalışırken biz daha az aptal olmak için uğraşıyoruz.”

Tam da öyle, bu tarifi çok seviyorum. Öte yandan ben ortada etik bir sorun olduğunu düşünmüyorum. Eğer bir sorun varsa da reklamcılıkla ilgili bence. Eğer bir ürün yasal olarak üretilebilir ve satılabilir durumdaysa onun reklamını yapmak neden etik dışı olsun ki? Sigarayı bıraktıracak araçlar olduğu gibi daha fazla içmenize sebep olacak araçlar da var. Reklam, sizin kullanım amacınıza göre –iyi veya kötü- değişebilecek nötr bir araç.

Türkiye görece küçük bir pazar ancak Brand Week Istanbul’da bizzat görebildiğiniz üzere genç, dinamik ve son derece meraklı bir reklam dünyamız var. Özellikle gençlere vermek istediğiniz tavsiyeler var mı?

Konuştuğumuz konular sizin ve benim için iyi ama sektöre şimdilerde giren insanlar için çok daha kıymetli. Açık konuşalım, ikimizin de 20 yıl kadar zamanı var, onlarınsa 40-50 yılı. İşin güzel yanı şu: Psikoloji ve davranışsal önyargılar hakkında bir şeyler öğrenirseniz bunlar emekli oluncaya dek değerli kalmaya devam edecek. Dolayısıyla bu alanda bir şeyler öğrenen herkese, edindikleri bir saatlik bilginin kendilerine bir ömür fayda sağlayacağını söylemek istiyorum. Buna karşılık Pokemon GO veya VR gibi “moda” bir alanda kazandıkları donanım bir ay sonra kullanım değerini kaybedebilir.