Pazarlamanın yeni odağı, markanın kim olduğundan çok müşterinin kim olmak istediğine ışık tutmakla şekilleniyor.
Pazarlamacılar stratejilerini uzun yıllar boyunca iki sütun üzerine inşa etti: marka gerçeği (kim olduğumuz) ve ürün gerçeği (ne sunduğumuz). Bunlar hâlâ kritik öneme sahip. Ancak bugün bu gerçekler bambaşka bir bağlamda yaşıyor. Telefonlardan televizyonlara, sosyal medya akışlarından fiziksel mağazalara kadar her arayüzün kişiselleşmiş, tahmine dayalı ve birey odaklı olduğu bir dünyadayız. Böylesi bir ortamda yaratıcılığın yalnızca marka veya ürünle değil; ekranın diğer tarafındaki kişinin gerçekliğiyle başlaması gerekiyor.
Tam da bu nedenle yeni bir gerçek türü öne çıkıyor: Karar gerçeği.
Geleneksel marka gerçeği içe dönüktür: Biz kimiz?
Ürün gerçeği dışa dönüktür: Ne sunuyoruz?
Karar gerçeği ise geleceğe dönüktür: Müşterim kim olmak istiyor?
En etkili pazarlama, yalnızca ürettiğiniz şeyin değil, mümkün kıldığınız şeyin hikâyesini anlatır. Bu hikâye, niyet ile eylem arasındaki psikolojik dönemeçte, yani karar anının tam merkezinde yaşar. İnsanlar bir seçim yapmadan hemen önce kendilerine bir hikâye anlatırlar; mantığın duyguyla, duygunun inançla birleştiği o an.
Bu anlarda müşteriler “Bu marka hakkında ne doğru?” diye düşünmez. “Benim hakkımda ne doğru olabilir?” diye düşünür. Peki bunu nasıl bulursunuz?
Birçok kampanya müşteri profilleri, özellik listeleri, faydalar ve kanıt unsurları üzerine kurulur. Bunlar gereklidir; fakat bir hikâye yaratmaz. Amaç, müşterinin faydalarınızı ezberlemesi değil; bu faydalar sayesinde hayatının nasıl değişebileceğini hayal etmesini sağlamaktır.
Başlamak için:
1. Gerilimi bulun
Her karar, “kim olduğum” ile “kim olmak istediğim” arasındaki görünmez bir çatışmayı içinde barındırır. Güçlü markalar bu gerilimi çözer.
2. Duygusal tetikleyiciyi anlayın
İnsanlar özellik satın almaz; kontrol, güven, ait hissetme, özgürlük gibi duyguları satın alırlar.
3. İnancı tanımlayın
Karar anı bir teklifin değil, bir inancın anıdır.
“Kendimi daha yeterli hissedeceğim”,
“Kontrolü ele alacağım”,
“Daha fazlasını yapabileceğim.”
Bu inanç genellikle bir mesaj değil, bir ayna gibidir.
4. İnancı hikâyeye dönüştürün
Bu inancı belirledikten sonra onu dramatize edin. Markanızın kişinin bugün olduğu hâl ile olmak istediği hâl arasındaki boşluğu nasıl kapattığını gösterin, anlatmayın.
Karar gerçeği netleştiğinde, pazarlama hunisinin her katmanı tutarlı bir bütün hâline gelir. Marka hikâyesi ile performans pazarlaması arasında bağ kuran görünmez bir omurga oluşturur. Sonuç: Farkındalık ya da dönüşüm yaratmanın ötesine geçen, müşterinin karar anını merkezine alan kampanyalar.
Günümüzün dağınık dikkat ekonomisinde o an her şeydir. Ve o anı yakaladığınızda, duyguyu kanıtla, hikâyeyi seçimle bağlayan bir bütün sunabilmelisiniz.
En iyi markalar bunu bilir. Kampanyalar başlatmakla yetinmez; müşterinin seçimlerini besleyen, güçlendiren ve tekrarlayan bir platform kurarlar. Çünkü bilirler ki: Gerçek rekabet, müşterinizin kim olduğu değil, kim olmak istediğidir.
