Pazarlamanın davranışçı geleceği

İnsan davranışları ve karar süreçleriyle ilgili çok heyecan verici bilgiler birikiyor. Pazarlama dünyasının bu birikimden alabileceği çok şey var. Bu yıl Nudgestock’da söylendiği gibi: Pazarlamanın geleceği davranışçı bilimde.
04.07.2022 - 08:30

21’inci yüzyılın başından itibaren neoklasik ekonomik teori ve onun hayalî rasyonel bireyi, davranışçı yaklaşım tarafından aşama aşama geriletildi. Ancak bu değişimin hem söylem hem de yöntem olarak pazarlama dünyasına yeteri kadar nüfuz ettiğini söylemek güç. Oturmuş iş akışları, onlarca yıldır takip edilen benchmark’lar, karar vericilerin temel bilgilerini geçen yüzyıl edinmiş olmaları… insan davranışları konusunda öğrenilen birçok yeni bilgiyi kullanmayı geciktiriyor. Eski bir sektöre yeni giren oyuncular veya dijital ekosistemin yeni sektörleri bu yeni yaklaşımı çok daha verimli kullanabiliyor.

Örneğin, Amerika’nın en eski ve en büyük sektörlerinden sigortacılık sektörüne meydan okuyan ve kısa sürede büyük başarı yakalayan Lemonade, bunu davranışçı yaklaşım ile veri bilimini birleştirerek başardı. Bunda ekibe kuruluş aşamasında “chief behavioral officer” olarak katılan Dan Ariely’nin de katkısı büyük.

Davranışçı bilimin 20 yılı

Bu tip başarıların sayısını artırmak için davranışçı bilimin kısa bir tarihselleştirmesini yapmak önemli. Geçtiğimiz 20 yılda davranışçı bilim aşama aşama, mânâlı bir itirazdan pazarlamaya ve toplumsal sorunlara kapsamlı yenilikler getiren bir alana dönüştü. İlk işaret fişeğinin Kahneman’ın 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü’nü alması olduğunu düşünebiliriz ama aslında Kahneman ve Tversky 20 yıldır bu çalışmaları yapıyorlardı. Gene bu ilk dönemde Herbert Simon’un “sınırlı rasyonalite” kavramını öne sürmüş olması önemli: Sınırlı zaman, bilgi ve bilişsel güçle insan kararlarını optimize edemez, “tatminkâr” çözümlere yönelir.

Davranışçı ekonominin temellerinin atıldığı bu dönem sonrasında Kahneman’ın yarattığı popülaritenin de etkisiyle ekonomi ile psikolojinin kesişiminde bugün yoğunlukla kullandığımız onlarca yanlılık ve kısayol araştırıldı. Sürü etkisi, aşırı özgüvenle pazarların yapısal olarak balon yaratması ve tabii aslında hepsini önceleyen Cialdini’nin ikna akslarının davranışçı ekonomi çerçevesinde tekrar ele alınması… Tüm bunlar neoklasik ekonomik teori ve insan modeline karşı sağlam bir zemin oluşturdu.

Üçüncü büyük sıçrama 2008’de Thaler ve Sunstein’ın Dürtme’siyle geldi diyebiliriz. Tercih mimarisinin davranışçı perspektiften yeniden inşası, bireyleri ikna etmek üzerine kurulu sistemlerden çok daha etkin sonuçlar veriyordu. Tabii aynı dönemde Dan Ariely’nin “Akıldışı Ama Öngörülebilir” kitabının çıkması da kamusal alanda bilinirliğin artmasına büyük katkı sağladı. Artık elimizde sadece bir itiraz yok, kapsamlı bir model ve eylem yöntemleri de var. Sağlık politikaları, birikim politikaları, çevre politikaları davranışçı bilimle daha etkili bir biçimde uygulanabilir hâle geliyordu.

Kültürel evrimci davranışçı bilim

Son dönemde ekonomi ve psikoloji işbirliğine, hızla gelişen bilişsel bilim de eklendi. Kararlarımızda bağlamın önemi, kültürel farklılıkların yarattığı farklı zihinsel modeller evrimsel biyoloji, sinirbilim, antropoloji… ortaklığıyla sağlam bir teorik çerçeveye de oturdu. Davranışçı bilimin bu anlamda yeni adı “Kültürel Evrimci Davranışçı Bilim” oldu diyebiliriz.

İnsan davranışları ve karar süreçleriyle ilgili çok heyecan verici bilgiler birikmeye devam ediyor. Sadece son 20 yılda inanılmaz bir mesafe sağladık. Pazarlama dünyasının bu birikimden alabileceği çok şey var. Bu yıl Nudge- stock’da söylendiği gibi: Pazarlamanın geleceği davranışçı bilimde.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.