“Pazarlamanın arkasına saklanmayın”

“Saklamanız gereken bir şey yoksa pazarlamanın arkasına saklanmanız da gerekmiyor. Çünkü bu durumda pazarlama sizin kim olduğunuzla ilgili hale geliyor ki bu da çok güçlü bir mesaj vermenizi mümkün kılıyor” diyor Roald van Wyk. Accenture Interactive New York Genel Müdürü ve Kreatif Lideri Roald van Wyk ile Brand Week Istanbul 2020 vesilesiyle bir araya geldik.

Markaların, pandemi sonrasındaki çoklu-işlevsel hayat tarzına uygun olacak şekilde, tüketicilerle etkileşime geçecek dinamik fikirlere ihtiyacı var. Daha iyi fijital deneyimler yaratmanın olmazsa olmazları neler?

Basit şekilde söylemek gerekirse fijital deneyimlerin online davranışlarla uyumlu hale gelmesi gerekiyor. Eskiden IRL’den (in real life) URL’e giderdik; şimdi ise yapmamız gereken URL’den IRL’e gitmek. Online’da yaşadığımız alışveriş ve ödeme tecrübelerinin ve durmaksızın yaşadığımız keşif hissiyatının fiziksel tarafta da gerçekleşmesi gerekiyor. ABD’de kimi markaların konsept mağazalarında ürün seçkilerini Instagram’daki davranış biçimlerini gözeterek yenilediklerini biliyoruz. Fourpost ve Re:store gibi Kuzey Amerika’daki çoklu perakende konseptlerinin daha küçük çaplı, D2C markalar sunduklarını ve ayak trafiği kalabalık olan noktalarda fiziksel mağazalar açma imkânı sunduklarını biliyoruz. COVID-19 bunlardan bazılarının kapanmasına sebep olduysa da zaman içinde bu tip konsept mağazaları daha çok göreceğimizi düşünüyorum. Nike ve Apple, henüz COVID-19 ortada yokken dahi uygulamalar aracılığıyla ürünlerini satın almanıza müsaade ediyordu.

Özetle, şimdilerde yaşadığımız problemleri, eskide kalmış platformlar üzerinde çözmeye çalışıyoruz. Bir sonraki jenerasyonun platform ve marka deneyimleri, yeni müşterilerin yolculuklarının karmaşık olduğu gibi online arama ve sosyal keşif yoluyla başladığını bilerek tasarlanacaktır.

Brand Week Istanbul’daki sunumunuzda canlı yayınların “next big thing” olduğunu söylediniz. Bu yeni deneyim konusunda markaların neye dikkat etmeleri gerekiyor?

Alışverişin canlı yayına pürüzsüz biçimde entegre olduğu deneyimler, konunun Çin’de son derece popüler olmasında etkili oldu. Aynı şekilde ödeme teknolojileri de kolaylıkla bu deneyime eklendi. Platformların işletmelere ödeme ve lojistik konusunda destek sağladığı senaryoda yaşanabilecek en iyi D2C deneyim bu. Ürünlerini uzaktan ancak direkt olarak yeni müşterilere pazarlayabilen Çinli çiftçiler, bana göre D2C ile yaşayabileceğiniz en üst düzeydeki deneyim. Ayrıca yakın zamanda tüm sosyal kanallarda, alışveriş yapılmasını sağlayan bir modül göreceğimizi düşünüyorum.

“Hikâyenizin merkezinde bir misyon olduğu takdirde artık pazarlamaya ihtiyacınız yoktur” dediniz. Bu argümanı destekleyen bir örnek paylaşır mısınız?

Patagonia gibi markalar neyi nasıl yaptıklarını size anlatıyor. Nasıl ürün geliştirdiklerini, neye inandıklarını paylaşıyorlar ve aslında bu onların pazarlama faaliyeti. Ürünlerinizin “içindekileri” sorunsuz olduğunda onları süsleme ihtiyacınız da olmuyor. Wild Earth isimli organik köpek maması markasının CEO’su da tam bu yüzden Amazon’daki videolu içeriklerinde mamayı yiyor. Saklamanız gereken bir şey yoksa pazarlamanın arkasına saklanmanız da gerekmiyor. Çünkü bu durumda pazarlama sizin kim olduğunuzla ilgili hale geliyor ki bu da çok güçlü bir mesaj vermenizi mümkün kılıyor.