Ölçemediğimiz sektörü yönetebilir miyiz?

İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) Başkanı Figen İsbir, MediaCat Kasım sayısı için ülkemizde PR sektörünün yönetilebilirlik ve buradan hareketle ölçümlenebilirlik kriterlerini ele aldı. 

“Yıllardır uygun her ortamda hep bu soruyu tekrarlıyorum. Niçin mi? Hammaddeden, üretim araçlarına kadar yaptığı ve yapacağı yatırımlara yönelik verilerden yoksun bir işletme ya da iş kolu yönetilebilir mi? Hatta bırakın yönetilmeyi var olup yaşayabilir mi? Ne yazık ki PR sektörünün ülkemizdeki ‘yönetilebilirlik’ koşulları neredeyse bu konumda! Çünkü, yönetebilmenin ilk koşulu olan ‘ölçümleme’ kriterlerinden neredeyse tümüyle yoksun. Sektörümüz, ölçümlenmiyor…

Ülkemizde ilk profesyonel alışverişinin yaklaşık 50. yılını tamamlamış (dünyada 100 yıllık) bir sektör, 1990’larla birlikte hızla yaşamımıza giren serbest ekonomi modeline adapte olmakta gecikiyor ve önceki dönemin –eski- alışkanlıklarını sürdürmeye direniyor. Bu gecikmede, hizmet verenler kadar hizmeti alanların da payı çok büyük!

Çok uzağa gitmeye gerek yok. Türkiye’de İDA’nın temsilciliğini üstlendiği, Uluslararası İletişim Danışmanlığı Örgütü ICCO’nun 2011 verilerine göre, PR sektörünün ABD’deki ciro bazında yıllık hacmi 2,7 milyar Euro (kişi başına 8.5 Euro). İngiltere’de kişi başı 31 Euro, beş milyon nüfuslu Danimarka’da ise kişi başına düşen PR harcaması yaklaşık 11 Euro. Ekonomik büyüme potansiyeli, coğrafi konumu ve genç nüfusuyla dünyada giderek yıldızlaşan ve 80 milyon nüfusa yaklaşan Türkiye’nin yıllık cirosu ise en fazla 80 milyon Euro (kişi başı 1 Euro). Ne yazık ki ülkemizde halen ‘beyana’ dayalı bilgilerle yapabildiğimiz bu tahminin çok cömert olduğunu da ayrıca belirtmeliyim.

Bu ‘zayıf’ konumu tetikleyen en önemli unsur, somut ve evrensel ölçekte kabul gören ölçümleme kriterlerinden yoksun olmamız. PR endüstrisi gelişmiş ülke modellerinin ölçümleme kriterleri gözden geçirildiğinde, birbirleriyle link kuran iki önemli alanda iyileşme sağlandığı görülüyor: Bir, PR şirketlerinin kendi maliyet analizlerini yapabilmesine olanak tanıyan ölçümleme kriterleri. İki, hizmet alan kurumların, bu hizmetten sağladığı ‘katma değeri’ ölçümleme kriterleri.

İlkinden başlarsak; PR sektörünün en önemli sermayesi insan kalitesi ve zaman… Ancak vereceği hizmetin karşılığında niçin (X lira) fee ücreti istediğini ve bu ücretin kapsamını izah edebileceği ortak kabul gören somut kriterlerden yoksun. Oysa sektörümüzün dünya ölçeğindeki gelişmiş örneklerinde kriterler çok net: Verilen hizmetleri, time sheet (Adam/Saat) ölçümlemesi formülü üzerinden bütçelendirmek.

PR ZİRVESİ 2011’İN ODAĞI ÖLÇÜMLEMEYDİ

Buna karşın, bu hizmeti satın alan kurum ve markalar, satın aldıkları bu hizmetin sağladığı katma değeri sadece medya haber çıktılarına, hatta bu çıktıların st/cm veya reklam eşdeğerine indirgiyorlar.

ICCO tarafından her yıl yapılan dünya PR zirvesinin 2011 yılındaki odağı ‘ölçümleme’ konusuydu.

İçlerinde ne yazık ki ülkemizin de yer aldığı ancak bizim dışımızda çoğu az gelişmiş ekonomilere sahip ülkelerden gelen temsilcilerin ifade ettiği bu ölçümleme yöntemine, gelişmiş örneklerin yaşandığı ülke temsilcileri neredeyse bir tür ‘şok’ tepkisi gösterdiler. Hatta konuyu, bu ölçümleme sistemi ile çalışan ülkelerin ICCO üyeliğinden çıkarılmasına ya da üyeliklerinin sorgulanmasına kadar vardırdılar…

Artık hemen sektörümüzün ölçümleme kriterlerini yeniden ele almalıyız. Medya haberlerinin bir amaç değil, toplam iletişim stratejisinin araçlarından sadece biri olabileceğini, haber ölçümlemelerinin haber ‘çıktılarından’ değil , ‘girdilerinden’ başlaması gerektiğini, yani herhangi bir konunun önce haber değeri taşıyıp taşımadığını tartmamız gerektiğini kabul etmeliyiz.

PR hizmetinin medyadan paydaşlara kadar uzanan her alanda, kriz yönetiminden pazarlama iletişimine, iç iletişimden paydaş iletişime kadar uzanan ve çoğu kez medya çıktısını bir iş hedefi olarak bile değerlendirmeye alması gerekmeyen toplam bir algı yönetimi hizmeti olduğu fikrine odaklanmalıyız ve artık dijital bir dünyada yaşadığımızı hatırlamalıyız…

Bu bakış açısını yaşama geçirmek sadece PR şirketlerinin sorumluluğu değil. Belki de en büyük sorumluluk, bu hizmeti talep eden, onu satın alan ‘alıcıya’ düşmez mi? Malum, herhangi bir ürünü kaliteli olmaya en çok teşvik eden tüketicinin bilinç düzeyidir!”