Reklamcılık&Yaratıcılık
Dijital
Marka&Pazarlama
Ajanslar
2020 rüzgâr gibi başladığı için işlerin yoğunluğundan kafayı kaldırmak mümkün değil. Ancak bu kadar yoğunluğun arasında, ajansın Çeşitlilik ve Kapsama (Diversity and Inclusion – D&I) inisiyatiflerinden Spotify Spotlight için bir çalma listesi oluşturmak gibi çok önemli bir görevim daha vardı.
Kültürel çeşitliliği teşvik etmek için her hafta farklı bir çalışanın 10-15 şarkılık bir çalma listesi ajansla paylaşılıyor. Bu hafta da ben sevdiğim şarkılardan karışık bir liste yaptım. İnsanların Türk müzisyenleri keşfedebilmesi için de her sevdiğim yabancı şarkıdan sonra kafamda paralellik kurduğum Türkçe bir şarkıyı koydum. Hatta listeye Müslüm Baba’dan Tanrı İstemezse parçasını da ekledim. New York’lu reklamcıların arabeskle imtihanı nasıl geçecek bilemesem de kültürel çeşitliliği teşvik eden her türlü girişimin yaratıcılığı geliştirdiğinden adım gibi eminim.
Steve Jobs’un da belirttiği gibi, yaratıcılık fikrin bileşenleri arasında bağlantı kurmaktan başka bir şey değil. Konu reklam olduğundaysa iş ürün veya hizmet faydasıyla tüketicinin bir gerçeği arasında bağlantı kurmaya dönüşüyor. Hele bir de toplumun gündemini meşgul eden kültürel bir gerçeklik denklemin içine girdiğinde markanın izdüşümü kategorisinin ötesine geçebiliyor. İşte bu tüketici veya toplum gerçekleri (çoğunlukla karşılanmamış bir ihtiyaçtan doğan bir gerilim barındıran bu gerçeklere içgörü de diyoruz) her zaman bizlere araştırma raporlarıyla altın tepside sunulmuyor. Elimizdeki dataya farklı perspektiflerden bakarak farklı gerçekler görmemiz gerekiyor. Bu gerçekler herkesin burnunun dibinde olmasına rağmen daha önce kimse tarafından görülemediğinde “bunu ben nasıl düşünemedim” dedirten fikirler ortaya çıkıyor. Bizim bilgi dağarcığımızın veya algı eşiğimizin dışında bir gerçeğe dayanan bir fikir karşımıza çıktığındaysa “kırk yıl düşünsem aklıma gelmez” demekten kendimizi alamıyoruz. Her iki durumda da bizi kıskançlık ve takdir karışımı bir duygu seline sürükleyen fikir, bizim göremediğimiz bir tüketici veya toplum gerçeğine dayanıyor.
İşte bu yüzden yaratıcı süreci besleyen gerçeklik havuzunu genişletmeli ve mümkün olduğunca farklı bakış açılarını kendi içimizde barındırabilmeliyiz. Zira zamanında Reklamevi’nin stratejik planlama ekibine de Brezilyalı bir direktör arkadaşımızı bu felsefeyle dahil etmiştik.
Kurumsal hayatta çeşitlilik ve kapsama konusu dünyanın birçok yerinde gittikçe daha çok önem ve hassasiyet kazanıyor. Ancak hem kültürel çeşitliliğin en yüksek olduğu şehirlerden biri olan hem de global şirketlerin çoğunun merkez ofislerine ev sahipliği yapan New York’ta bu konu gündeme geldiğinde akan sular duruyor.
Amerika’nın ırkçılık yüzünden tarihinde ödediği bedeller ve son dönemde #MeToo hareketiyle kadın konusunda hassasiyetin tavan yapmasından dolayı yöneticileri bu konuda bir hata yapacak diye her şirketin ödü kopuyor. Eğitimler, özel programlar ve yeri geldiğinde pozitif ayrımcılık gibi uygulamaların özünde, kurumların kendilerini hukuki anlamda sağlama alma çabası yatıyor. D&I konusuna sadece bu perspektiften yaklaşılınca da cinsiyet ve ırk işin görünen yüzü oluyor.
Oysa yaratıcılık ve inovasyonun hiç olmadığı kadar büyük bir rekabetçi avantaj teşkil ettiği günümüzde, şirketlerin dava edilme korkusundan ziyade kendi performanslarını artırmak için de D&I konusunu daha kapsamlı bir şekilde ele almaları gerekiyor. Değişik sesleri ve bakış açılarını sisteme dahil edebilmek için öncelikle farklılıklara karşı olan önyargıları kırmak gerekiyor. Cinsiyet veya cinsel tercih, din, mezhep, dil, ırk ve memleket bu farklılıklara zemin teşkil edebilecek başlıca temel unsurlar olsa da işin özü bizimkinden farklı her bakış açısını süreçlere dahil edebilmek.
Farklı bakış açılarının önünü tıkayan önyargıların gücü, kararlarımızın yüzde 90’ına yön veren, insan aklının rasyonel olmayan tarafından geliyor. İhsan Özçıtak’ın geçen ay kaleme yazısında da bahsettiği irrasyonel düşünce hataları ve kısayollar, insanlığın avcılık ve toplayıcılık döneminden beri beynimize kodlandığından, bazı önyargıları kırabilmek için binlerce yıl boyunca oluşan düşünce sistemleriyle ilgili farkındalık yaratmak da gerekiyor. Üstelik toplumsal kutuplaşmanın tüm dünyada arttığı bir dönemde, ötekileştirilenlere karşı, mutasyona uğrayan virüsler gibi, yeni önyargılar da gelişiyor.
İşte bu yüzden önyargılarla mücadele etmenin çok daha zorlu olduğu bir dönemde, kültürel çeşitliliği geliştirmek ve farklı bakış açılarını yaratıcı süreçlere dahil edebilmek için Spotify Spotlight gibi yaratıcı uygulamalarla konuyu belirli gün ve haftaların ötesine taşımak gerekiyor. Kim bilir, belki bu vesileyle Amerika’da Müslüm Gürses şarkıları kullanılan reklamları görmek de nasip olur.