‘Motivasyon en önemli silahımız’

“Süreçlerimiz, kurumsallığımız iş yapış biçimlerimiz çoğu benim diyen büyük ajansa ya da butik ajansa göre çok farklı” diyor Sesliharfler.

İletişimsel anlamda zor bir yılı geride bırakırken konkur galibiyetleriyle emin adımlarla yola devam eden Sesliharfler’i ajans başkanı İdil Dereci ve kurucu ortak/kreatif direktör Özgür Karaçak’tan dinledik.

İşlerinizdeki başarılarınızın yanı sıra 2016 Effie Etkililik Endeksi’nde bağımsız ajanslar listesinde adınızı daha yukarıya taşıdınız. Bu anlamda 2015 yılı Sesliharfler için nasıl geçti?

İdil Dereci: 2015 yılı bizim için güzel bir yıldı. Stratejik kararlar aldık, dirayetle ve inançla uyguladık. Yönetimsel olarak birçok stratejik aksiyon aldık. Kendi içimizdeki insan kaynağımıza hem eğitimlerle hem de yaptığımız çalışmalarla yatırımda bulunduk.

Aynı zamanda çok da çalıştık. Hedeflerimiz çok netti; müşteri karmamızda birtakım değişiklikler yapmaya karar vermiştik, zaten 2014 senesindeki vizyonumuzda da vardı. Böyle olunca sonuçları da iyi almaya başladık. Hem kreatif hem de müşteri ilişkileri anlamında ajans kendi değerini artırdı ve bu bahsettiğiniz sonuçları alır olduk.

Konkurlarla birlikte birçok markayı portföyünüze kattığınız bir yıl geçiriyorsunuz. İdil Hanım, özellikle Nescafé konkurunun oldukça rekabetçi geçtiğini söylemiştiniz. Konkur süreçlerinizden ve yeni müşterilerinizden bahsedebilir misiniz?

İD: Çok rekabetçi bir sektördeyiz ve çok iyi firmalarla yarışıyoruz. Nescafé bize konkuru olacağını söylediğinde çok heyecanlandık. Dört markası için yaklaşık beş ajansı brief’lemişti ve güçlü rakiplerimiz vardı.

Dört ayrı marka için hem strateji hem kreatif konsept hem de sonuç yani KPI’lar anlamında birtakım dayanaklar sunmak durumundaydık. Bu, yalnızca dijital özelinde değildi. Kapsamlı 360 derece entegre kampanyalar sunmamız beklendi. Son ikiye kaldık ve bizim lehimize bir kararla sonuçlandı.

Özgür Karaçak: Nescafé, EnerjiSA, NEF, Mondeléz, First, ETİ Cin… Hepsi bu yıl konkurla gelen markalar. Turkcell’le çalışıyorduk ancak Platinum yeni eklendi.

Uzun yılardan beri bizim en önemli silahımız markalarla uzun soluklu işbirliklerimizin olması. Hedef kitle karmamıza baktığımızda ev hanımından başlayıp genç segmente kadar giden geniş bir kitleye hitap eder konumdayız. Bu karmamızın geniş olması, farklı markaları bir araya getirerek onların çeşitli işbirlikleriyle birbirlerinden fayda sağlanmalarına yardımcı oluyor.

Diğer yandan sunumlarımızda sadece dijital merkezli bir yapı sunmuyoruz. Bir kampanyayı ele aldığımızda yaptığımız şey önce merkezî içgörüsü olan fikri bulup, ardından çevresini tüm mecralarıyla örmek. Böylece markamıza ayakları yere basan, bir yıla yayılan bir iş planı sunabiliyoruz. Zaten artık markalarda da dijital ajans arama dünyasına nazaran fikir ajans, merkez ajans arama dünyasına doğru bir geçiş var.

Ekibimiz buna evrilmiş bir ekip. Bir şeyleri yoğun olarak kendimize katmaktan öte zaten var olan know-how’ı markalarımıza daha fazla sunmaya başladık. 2015’teki en temel değişikliğimiz de buydu. Kampanyalarımızın arkasından artık daha agresif ısrarlar yapıyoruz markalarımıza. Daha büyük resmi çizmeye çalışıyoruz, bundan sonuç alan markalarla da ilişkilerimiz devam ediyor.

Beko için hazırladığınız Efsane Kartallar ve Eve Dönüş reklam filmleri pek çok ödüle layık görüldü. Bu işleri ödüle götüren ne oldu?

ÖK: Oradaki süreçte zor bir projelendirme durumu vardı. Çünkü Beşiktaş’a sponsor olan markalar oldukça güçlüydü ve uzun zamandır iletişim yapıyorlardı. Bizim o noktada ayrışacak bir strateji bulmamız gerekiyordu. Sahiplenilmemiş bir alanı, olabildiğince büyük bir resimle sahiplenmeliydik.

Yaptığımız sokak anketlerinde taraftarın da söylediği gibi Beko, Beşiktaş’ın sponsoru olarak değil, formanın bir parçası olarak görülüyor. İçselleştirilmiş bir durum hâkim. Bu otomatik olarak Beşiktaş’ın taraftarın kalbinde efsaneleşmesini sağlıyordu ve efsane yaklaşımımız da buradan doğdu.

Araştırmalarımız sonucunda güçlü bir Beşiktaş arşivinin olmadığını gördük. Beşiktaş Kulübü’nün de desteğiyle güçlü bir arşiv oluşturma amacıyla bu kampanyaya başladık başta. Bunu yaparken merkeze semtin kendisini koymayı tercih ettik. Böylece stat özelinde iletişim yapan markalardan bir miktar kendimizi ayrıştırmış olduk. Semti sahiplenip semtin bizi besleyebileceği malzemeleri alıp, elimizi taşın altına koyduk. Operasyon süreci beş buçuk ay sürdü. Markaların bu tip eforlara girdiğini çok görmeyiz. Daha kampanyasal, iletişimsel bakarlar olaya. Beko Beşiktaş ile olan birlikteliğinin gücünü bildiği için o da onay verdi ve beklediğimizin çok üstünde bir iş haline geldi.

Şu anda stadın içinde bir müze oluşturuyor ve bizim topladığımız materyaller ve arşivler o müzede sergileniyor olacak. Efsane Kartallar platformu genişleyerek devam edecek. Bundan öncesinde takımla ilişkili kişiler ayrı yerlerde takip ediliyordu, dağınık bir haldeydi. Bu kişilerin tüm sosyal medya hesaplarının tek bir akış üzerinden izleyebilecekleri bir platform oluşturduk. Efsane kartallar adlı bir sosyal tribün hazırladık. Stat açılışında ise semti merkeze alma hikâyesinden yola çıktık. “Eve dönüyoruz” sloganı bizim tarafımızdan markaya sunuldu. Böylece stat iletişimde bulunan güçlü markalar arasından lansman filmimizle sıyrılmayı başardık. Genel hashtag haline geldi. Bu filme dijital olarak başlamıştık çok beğenildiği için televizyonda da devam ettik.

“Bu iş Sesliharfler’indir” dedirten bir sihriniz var mı? İşlerinizde olmazsa olmazınız nedir?

ÖK: Evet, şirketin açıldığı günden beri tek bir kural var. Eğer bir projenin içgörüsü yoksa o proje hayata geçmez. Bazen çok güzel bir fikir geliyor aklımıza, ama şu gerçekliğin de farkındayız. Bir kampanyayı başarılı yapıp marka tarafında bunu iş sonuçlarına yansıtamazsak, önümüzdeki sene öyle bir pazarlama bütçesi olmayacaktır. Bunu yapabilmenin yolu da parlak bir fikirden öte sistematik ve doğru içgörü üzerine planlanmış fikirden geçiyor.

İD: Kreatifin dayandığı şeyle beraber fikrin uygulanabilirliği ve uygulanırkenki süreci, kalitesi de bizim için önemli. Her zaman bütçe optimizasyonuna gidiyoruz ama yapacağımız işin o algıya oynaması ve o kalitede olmasına özen gösteriyoruz.

Turkcell Salim Dede ve Ayşe Nine videoları viral oldu. Yaptığınız işlerin viral olmasını sağlayan özellikler sizce neydi?

ÖK: Viralite günümüz konjonktüründe çok tartıştığımız konulardan biri. Bir şeyin çok izlenmesi mi viraldir, yoksa organik yayılması mı gibi. Günün sonunda insanların timeline’ına yoğun bir şekilde düşürmeyi başarıyorsak viralleşmiş diyoruz.

Salim Dede ve Ayşe Nine’de zaten farklı bir durum vardı. Hızlı aksiyon almamız gerekiyordu. Gerçek zamanlı iletişim çalışması vardı ve insanların hikâyesini bildikleri bir konuyu sahiplenme yarışına döndü iş. Diğer taraftan kendi prodüksiyon ekibimiz olduğu için bu tip hızlı aksiyonları çok çabuk organize edebiliyoruz. Dışa bağımlılığımız yok o konuda.

İD: İş kreatif ekipten değil müşteri ilişkilerinden çıkan bir proje. O kadar hızlı bir şekilde ilerledi ki müşteri ilişkileri hesabındaki arkadaşımız Turkcell Emelekliler Kulübü’ne bakıyordu ve bu postu görünce değerlendirmeliyiz diyerek odamıza koştu.

Bizim özelliklerimizden biri de her şeyin bir arada olması. Tabii, markadan aksiyon alınması da önemli bu olayda. Marka çok kısa sürede karar aldı ve destek verdi. Bu da ne kadar stratejik bir iş ortağı olabildiğimizi gösteriyor.

Son dönemde bağımsız ajansların global ölçekli şirketler tarafından satın alınmasına şahit oluyoruz. Size de gelen teklifler var mı?

ÖK: Öncesinde geldi, farklı network’lerle görüşmelerimiz oldu ve gelmeye de devam ediyor. Bir şirketin satın alınmasına karar verme sürecinde matematiksel denklemler işin içine girer. Ama önemli olan; alıcı tarafta olacak şirketler, “Siz bize ne sağlarsınız?” diye sorduklarında bizim tek bir sorumuz var, “Siz bize ne sağlayacaksınız?” Çünkü konu para kazanmaksa bir şekilde bu döngüler hayatımızda var ve devam ediyor. Önemli olan birlikte iş çözebileceğimiz, birbirimize katma değer sağlayabileceğimiz, bu katma değerden hem onların hem de bizim beslenebileceğimiz bir işbirliği kurulması.

Bu tip görüşmeleri yapmaya her zaman açığız. Ama bunların olmayacağını hissettiğimizde veya öncekilerde gördüğümüzde uzak kalıyoruz. Yani kapıları kimin çaldığıyla ilgili bir dünya var aslında. Ama son dört senedir bazen masaya oturduğumuz bazen de haber göndermelerle farklı farklı teklifler geliyor.

İD: Sesliharfler’in kendisini var etmesinin altında yatan en büyük etmen hızlı aksiyon alabilmesi, o bağımsızlık duygusunu yaratabilmesi, bunun DNA’sında hissediliyor olması.

Eğer bir ortaklık ya da satın alma söz konusu olacaksa bunun en doğru şekilde kurulması bu şirketin en büyük önceliği. Çünkü biz bu işi sevdiğimiz için yapıyoruz. Böyle bir yatırım gelecekse her haliyle bizimle örtüşen bir birliktelik olması gerekir.

Sektörde bağımsız ajans olarak ilerlemek zor mu? Bunun karşısında bağımsız ajansların sahip olduğu avantajlar neler?

ÖK: Göreceli. Sesliharfler’in ilk konkurunda, bizden önce sunum yapan iki network ajans vardı ve marka müdürüne şunu söyledim: “Büyük network’ün küçük markası olabilirsiniz veya bizim her şeyimiz olabilirsiniz.” Bağımsız ajans olduğunuzda bu ruhu kaybetmediğinizde her markanız sizin her şeyiniz haline geliyor.

14 yıldır hizmet verdiğimiz markalarımız var, gönül bağlarımızın olduğu. Bağımsız olmanın, network’lerin daha süslü dünyasına göre bir miktar zorluğu var ama baktığımızda iş ve başarı üretme anlamında çok fazla artı eksi taraf görmüyoruz. Bağımsız olmanın en büyük avantajı İdil’in dediği gibi çok hızlı karar almamız.

İD: Sesliharfler özelinde bağımsız ajans konseptine baktığınızda biz aslında çok yapısal bir ajansız. Süreçlerimiz, kurumsallığımız iş yapış biçimlerimizi gerçekten çoğu benim diyen büyük ajansa ya da butik ajansa göre çok farklı.

Bizde Apron adını verdiğimiz oldukça verimli bir çalışma sistemi var. Hiç e-mail trafiğimiz olmaz. Biz bağımsız ajanslar, markalarımız network’lerdeki gibi belli anlaşmalarla bize gelmediği için her zaman çok verimli olmak ve markalarımızı çok memnun etmek mecburiyetindeyiz. Onları tutmamız gerektiği için çok sistemli, insan kaynağını da çok etkin ve yetkin kılmak zorunda olan bir yapıya sahibiz. Bu da bizi sürekli gözleri açık bir halde tutuyor. Alabileceğimiz maksimum önlemi teknik olarak almış vaziyetteyiz.

2015’te dijitalin reklam yatırımlarından aldığı pay yaklaşık yüzde 20 arttı ve yatırımlarda ikinci mecra haline geldi. Ancak bir yandan da yaşanan son olayların ardından reklam gelirleri oldukça düştü. Bu iklimde dijital reklam yatırımları için nasıl bir tablo çiziyorsunuz?

İD: 2016, yüksek motivasyona ihtiyacımızın olduğu bir sene oldu. Daha çok bir konkur senesiydi. Şirketlerin yatırımları devam etti ama iletişimsel olarak o sürdürülebilirlik hep dönemsel olarak yürüdü.

Hassasiyetleri kollamak adına özellikle dijitalde iletişim sekteye uğradı. İnsanları teşvik edici birtakım çalışmalar yapıldı. Biz de Efsane Kartallar gibi, umut vaat eden çalışmalar gerçekleştirebildik.

Markalar 2016’yı yenilenme zamanı olarak kullandı. İşler hızlı ilerlerken bir anda kesip konkur yapmanız zor ama durgunluk varken yenilenme süreçleri gelişti. Bu da bizim avantajımıza sonuçlandı. 2017 senesinde de bunların projelerinin hayata geçeceği zamanı bekliyoruz.

ÖK: Bu sene başındaki hedeflerle yılı tamamlayabilecek çok fazla şirket olduğunu düşünmüyorum. Medya şirketleri bu hedefleri belli bir vadede tutturabilir ama kreatif ajanslar olarak yıl başında koyulan hedeflerin büyük ihtimal Haziran-Temmuz gibi revize edildiğine inanıyorum.

Bu seneyi kendi adıma 12 ay değil 8,5 ay gibi düşünüyorum. 2017’nin resmi bana çok daha güçlü geliyor çünkü zor süreçlerden geçtik. Bu süreçlerden başarıyla çıkanların markalar, şirketler ajanslar ve insanlar anlamında çok daha güçlü adımların atılabileceği bir yıla gireceğiz gibi görünüyor. Şu anda motivasyon en önemli silahımız.