Görevinden ayrılmaya hazırlanan Mastercard CMO’su Raja Rajamannar, “Priceless” (Paha Biçilemez) marka vaadini sadece bir slogandan deneyimleri, amaçları ve duyuları kapsayan çok boyutlu bir kimliğe dönüştürdü.
Mastercard’ın Pazarlama ve İletişimden Sorumlu Başkanı (CMO) olarak 12 yıl görev yapan Raja Rajamannar, görevinden ayrılarak “kıdemli uzman” (senior fellow) rolüne geçiyor. 1 Aralık’tan itibaren koltuğunu Accenture pazarlama patronu Jill Kramer’a devredecek olan Rajamannar, markanın “Priceless” (Paha Biçilmez) vaadini bir slogandan çok boyutlu bir kampanyaya dönüştürerek ardında silinmez bir iz bıraktı.
Rajamannar’ın liderliğinde Mastercard, pazarlama odaklı, veriye dayalı bir organizasyona dönüştü. Aynı zamanda ANA’nın Global CMO Büyüme Konseyi’nin eski başkanı olan ve Mastercard’ın sağlık hizmetleri işini kuran Rajamannar, 300’den fazla üniversitede ders kitabı olarak okutulan Quantum Marketing’in de yazarı.
Rajamannar’ın mirası, Mastercard’ın 1997 yılında McCann reklam ajansıyla başlayan ve “Para ile alınamayacak bazı şeyler vardır, diğer her şey için Mastercard var” sloganıyla hayat bulan “Priceless” marka kimliğini evrimleştirmesine dayanıyor. Rajamannar, 2012 yılında göreve geldikten sonra bu vaadi, deneyimleri, yenilikleri ve daha fazlasını kapsayan çok boyutlu bir marka platformuna taşıdı.
İşte, Rajamannar döneminin öne çıkan üç önemli pazarlama adımı:
Rajamannar, “Priceless” kampanyasının odağını, sadece akılda kalıcı anlar sunmaktan, müşteriler için olağanüstü deneyimler küratörlüğüne kaydırdı. Bu deneyimler, New York Times Meydanı’ndaki bir reklam panosunun tepesinde özel bir akşam yemeği gibi sıradışı etkinliklerden, ABD, Brezilya, İngiltere, Hong Kong ve ötesindeki restoran işbirliklerine kadar uzandı. Hatta marka, lüks Fransız pastanesi Ladurée ile işbirliği yaparak, insanların markayı “tatmasını” sağlamak için özel makaron lezzetleri bile piyasaya sürdü.
“Priceless” aynı zamanda Mastercard’ın uzun soluklu Grammys sponsorluğunun da merkezinde yer aldı ve son olarak Lady Gaga ile yapılan işbirliği, hayranlara sanatçının 2025 single’ı “Abracadabra”nın hayran versiyonu videosunun bir parçası olma şansı tanıdı. Rajamannar, bu evrimin, kampanyanın temeldeki evrensel insan gerçeğine, yani “deneyimlerin eşyalardan daha önemli olduğu” fikrine dokunmaya devam ettiği için başarılı olduğunu vurguladı.
Rajamannar’ın en radikal adımlarından biri, 2019’da Mastercard’ın logosundan adını kaldırarak yalnızca iç içe geçmiş iki daireyi bırakması oldu. Bunu, dijital çağda markanın “modern sadeliğe” hazır olduğunun bir göstergesi olarak açıkladı. Aynı yıl, ödeme sırasında duyulan 1.3 saniyelik benzersiz bir nota dizisi olan işitsel logosunu tanıttı. Şirket, bu sesli kimliğin güveni artırdığını ve müşterilerin tekrar eden kullanımlarını önemli ölçüde desteklediğini belirtti. 2022’de bir Mastercard albümü bu çok duyusal stratejiyi takip etti.
2024’te ise marka, çevrimiçi alışveriş yaparken veya ödeme terminali kullanırken müşterilerin telefonları aracılığıyla hissedebilecekleri, kendine özgü bir dizi titreşimden oluşan haptik (dokunsal) logosunu duyurdu. Rajamannar, bu yeniliğin pazarlama için “yeni bir sınır” teşkil ettiğini ve müşteri memnuniyetinde yüksek oranlarda artış sağladığını ifade etti.
Rajamannar, “Priceless” marka vaadini erişilebilirlik, kapsayıcılık ve çeşitliliği destekleyen bir düzeye taşıyarak toplumsal bir amaç ekledi. Bu amaç odaklı yenilikler arasında, 2020’de ikili olmayan ve trans bireyleri desteklemek için geliştirilen “True Name” (Gerçek İsim) girişimi yer aldı. Bu özellik, kart sahiplerinin yasal adları yerine tercih ettikleri adı kartlarında kullanmalarına olanak tanıdı.
Ayrıca marka, uzun bir süre New York City Onur Yürüyüşü’nün sponsoru oldu. 2023 yılında ise finans devi, görme engelli ve az gören kişilerin farklı kredi, banka ve ön ödemeli kartlarını dokunarak kolayca ayırt etmelerine yardımcı olmak için basit ama farklı çentiklere sahip olan Touch Card’ı piyasaya sürdü. Bu yenilikler ise “Priceless” konseptini sadece deneyimlere değil, aynı zamanda kapsayıcı bir dünyaya da genişletti.
Here you'll find all collections you've created before.
