Markaya ‘anlam’ kazandırmak

Body Shop sadece bir kişisel bakım markası mı? Mercedes sadece bir otomobil mi? Magnum sadece bir dondurma mı? Evian sadece bir su mu? Apple sadece bir bilgisayar mı? Louis Vuitton sadece bir çantacı mı? Bu markaların her biri sundukları ürünlerden çok daha fazlasını ifade eden markalar. Her biri güçlü bir anlama sahip çıkan ve tükettirerek anlam sunan markalar.

Body Shop ürün kalitesiyle birçok kişisel bakım markasından çok daha zayıf ürünlere sahipken, sahip çıktığı çevreci tutumla başta Avrupa olmak üzere dünyanın en sevilen ve en çok tercih edilen kişisel bakım markalarından biri haline geldi. Body Shop’tan aldığınız hiçbir ürünün hayvanlar üzerinde test edilmediğini, Ar-Ge süreci boyunca tüm etik kodlara sadık kalındığını ve birçok boyutuyla çevreyle uyumlu olduğunu bilirsiniz. Bir Body Shop ürününü seçmek sadece bir ürün tercihi yapmak değil, aslında Body Shop’un savunduğu değerleri seçmek anlamına geliyor.

Başka bir örnek Mercedes. Bu öyle bir marka ki neredeyse piyasaya çıktığı ilk günden beri bir otomobilden çok daha fazlasını ifade etti. Sunduğu otomobillerin, her yönüyle rakipleri ile aynı kalitede olduğu durumlarda bile Mercedes markası bir mükemmellik ölçüsü olarak ayrı değerlendirildi. Marka, hiçbir döneminde “mükemmellik” anlayışından ödün vermedi. Hiçbir zaman rakiplerini kopyalamadı. Her zaman otomobil teknolojileri konusunda bir referans noktası oldu. Rakiplerinin onu yakaladığı dönemlerde bile.

Çok daha ilginç bir örnek ise sadece bir su markası olan Evian. Dünyanın tüm gelişmiş pazarlarında market raflarında yerini alacak kadar üne sahip basit bir pet şişe içinde satılan bir su markası. Evian’ın ifade ettiği anlam, onu sadece bir su markasından çok daha fazlası yapıyor. Evian, 15 yıldan uzun bir zaman yer altında süzülerek gelen Alp karlarının suyuna sahip çıkıyor. Yoğun mineralli yapısıyla “iyi yaşam” sözcülüğünü en iyi yapacak marka olduğundan hareket ediyor. Sert içimli tadını ise bir dezavantaj değil tersine güçlü mineral kompozisyonunun bir kanıtı olarak açıklıyor. Evian, iyi yaşamak isteyen herkesin hak ettiği en iyi su markası olarak “doğanın iyiliğinde” anlam buluyor. Bu kadar basit gibi görünen bu anlamla milyarlarca dolarlık cirolar yapıyor.

Anlam yönetimi ile farklılaşmayı seçen bir diğer marka ise Türk tüketicisinin de çok yakından tanıdığı Magnum dondurma. En yüzeysel bakışla bile reddedilemeyecek şekilde bir dondurmayı cinsellikle bağdaştırmayı başaran Magnum, belki de tüm örnekler arasında en ilginç olanı. Magnum, her yönüyle masum kılınan bir “zihinsel kaçamak” fikrini, sıradan bir ürünün tüketilmesiyle eşleştirdi ve bu sayede benzersiz bir marka algılamasına ulaştı. Benzer ürün özelliklerine sahip rakip markaların Magnum’un tüketicinin alt beynine nakşettiği bu anlamla rekabet etmesi çok zor. Çünkü Magnum, diğerlerinin yanında artık sadece bir dondurma markası olmaktan çok daha fazlasını ifade ediyor.

Peki ya Türkiye’de durum ne?

Anlam yönetimini başarıyla uygulayan Türk markaları yok mu? Bizim izleyebildiğimiz kadarıyla en başarılı örneklerden biri Arçelik.

Özellikle son dönemde yoğunlaştırdığı “çevreci” duruşla Arçelik inovasyon, teknik üstünlük ve kurumsal sosyal sorumluluk kavramlarını bir arada sahiplenebiliyor. Özellikle kamuoyunda yükselen çevre hassasiyeti ve artan enerji fiyatları bu atağın zamanlamasını da mükemmel şekilde uygun kılıyor.

Bir diğer başarılı örnek Sütaş. Sütaş, bozulmamış hatta nostaljik algılanacak kadar naiflik içeren “doğallık” kavramı ile bununla zaten büyük uyum içinde olabilecek bir kategoriyi eşleştirmeyi başardı. Sütaş’ın yoğurtları, peynirleri, ayranları zihinlerin gerisindeki bozulmamış köy hayatının market raflarındaki birer temsilcisi haline geldiler. Ürünlerin her yönüyle üstün lezzetleri ise bu anlamın birer tasdiki olarak tüketicinin markaya olan inancını tescillediler.

Evet, markayı bir anlamla bütünleştirmek, rekabetten ayrışmak için önemli bir fırsat sunuyor. Ancak hem ürün kategorisinin yapısıyla hem de markanın yetkinlikleriyle tam uyum içinde olacak bir “anlam” oluşturmak ise bu işin önündeki en büyük zorluk.

Güçlü bir anlamla eşleşen bazı markalar