Marka duruşu sergileme sanatı

Benim için geçtiğimiz ayın kayda değer gelişmesi, The Marketing Academy tarafından Amerika’da pazarlama sektöründe gelecek vaat eden 30 yöneticiden biri olarak seçilmemdi. Büyük suya küçük balık olarak atlamamın sene-i devriyesinde; ajans, reklamveren ve sivil toplum kuruluşlarındaki genç liderler arasından çok aşamalı bir değerlendirmeyle seçilen bu 30 kişiden biri olabilmek tatlı bir ödül oldu. Ancak en önemlisi, Türkiye’deki sektörde yıllar boyunca biriktirdiğim güzel insanları arkada bırakıp geldiğim bu yeni ülkenin pazarlama endüstrisindeki network açığımı kapatabilmem için de muhteşem bir fırsat oldu.

İlk beş günlük boot camp boyunca, Wieden + Kennedy’den Droga5’a, Facebook’tan Unilever’e global pazarlama sektörüne yön veren, birbirinden değerli şirketlerin genç liderlerinin bulundukları bir ortamda birbirinden değerli hikâyeler paylaşıldı. Ancak en çok kıskandığım ve bana en çok ilham veren, Nike ve Wieden + Kennedy’nin Colin Kaepernick’i kullanarak bu seneye damga vurdukları, Just Do It mottosunun 30’uncu yıldönümü kampanyasının hikâyesi oldu. Bu kampanyanın kurgusunun beni en çok etkileyen kısmı, siyasi kutuplaşmanın zirve yaptığı bir ortamda bir markanın duruş sergileyebilmesini sağlayan ince hesaplar oldu.

“Bir şeye inan”

Colin Kaepernick‘in kim olduğunu hatırlatmak gerekirse, kendisi 2016 yılında Amerika’daki sporcuların ırkçılığı protesto etmek için ulusal marş esnasında diz çökme eylemini başlatmıştı. Daha sonrasında bu eylemler o kadar büyüdü ki, 2017 Eylül’ünde Donald Trump NFL yöneticilerini bu eyleme katılan sporcuları kovmaya davet etti.

Ancak Wieden + Kennedy’deki arkadaşımdan öğrendiğim, Kaepernick’in eylemiyle ilgili önemli bir detay daha var. Kendisi protestosuna ilk başladığında ulusal marş esnasında ayağa kalkmak yerine oturuyor. Sonrasında hem emekli bir asker hem de eski bir NFL oyuncusu olan Nate Boyer açık bir mektupla kendisini bu eyleme son vermeye davet ediyor. Bu mektup üzerine Kaepernick ve Boyer bir araya gelip, görüş farklılıklarına rağmen bu konuyu medeni bir şekilde tartışıyorlar ve orta yolu buluyorlar. En nihayetinde hem Amerikan bayrağına saygı gösterecek hem de ırkçılığı protesto edecek şekilde, eylem ulusal marş esnasında diz çökmeye dönüşüyor.

Yine de 2017 sezonu başında Kaepernick kendisini transfer edecek bir NFL takımı bulamıyor. Kendisini aforoz ettiklerini düşündüğü NFL takım sahiplerine karşı açtığı hukuki mücadele ise halen devam ediyor. İşte Nike de bu Colin Kaepernick’i alıp, Just Do It mottosunun 30’uncu yıldönümü kampanyasında “Bir şeye inan. Her şeyi feda etmen gerekse de” dedirterek kullanıyor.

Son zamanlarda “purpose” yani markaların “varoluş sebebi”, pazarlama sektöründe en çok telaffuz edilen ve yavaş yavaş içi boşalmaya başlayan kavramlardan biri oldu. Fayda merdiveninde fonksiyonelliğin ötesine geçip duygusallığa başvuranlar kadar, bir üst mertebeye çıkıp varoluş sebepleriyle farklarını ortaya koymaya çalışan markaların sayısı da gittikçe artıyor. Zaten trend raporları da tüketicilerin markalardan beklentilerinin merkezî ve yerel yönetimlerden daha yüksek olduğunu yıllardır duyuruyor.

Sosyal farkındalığı önceki kuşaklardan çok daha yüksek olan, Z Kuşağı’nın alım gücünün artmasıyla markaların varoluş sebepleriyle farklılaşmaya çalışması yaklaşımının daha da ivme kazanacağını öngörmek hiç de zor değil. Ancak bu tarz kampanyalar arttıkça, Nike kampanyası sonrasında gördüğümüz hararetli tartışmaları da siyasi kutuplaşmanın yüksek olduğu toplumlarda görmeye devam edeceğiz.

Detaylı bir risk analizi şart

The Marketing Academy kampında, markaların varoluş sebepleri üzerine bize sunum yapanlar arasında Birleşmiş Milletler’de Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri programını geliştiren Claudia Romo Edelman da vardı. Kendisinin sunumu sonrasında, birçok ülkede siyasal kutuplaşmanın zirve yaptığı bu günlerde markaların varoluş sebepleri doğrultusunda bir duruş sergilemesinin ne kadar zorlaştığını da tartıştık. İnsanlar gittikçe kendi görüşlerine körü körüne inanıp karşıt görüşlere tahammül edemezken, markaların en su götürmez konularda bile bir duruş sergilemesi farklı riskler barındırabiliyor. Esasen herkesin üzerinde mutabık olduğu bir konuda konuşmak bile, usulde yapılacak bir hatayla markaları ateşe atabiliyor. İşte bu yüzden, toplumsal hassasiyet yaratan konularda markaların duruş sergilemesi çok detaylı bir risk analizi gerektiriyor.

Her şey markanın takındığı tavırla kimleri karşısına alabileceğini tartmasıyla başlıyor. Sonrasında gelecek tepkilere nasıl reaksiyon gösterileceği de ince hesaplarla belirlenmek durumunda.

Her şey markanın takındığı tavırla kimleri karşısına alabileceğini tartmasıyla başlıyor. Sonrasında gelecek tepkilere nasıl reaksiyon gösterileceği de ince hesaplarla belirlenmek durumunda. Zira bu reaksiyonlar markanın karakterini tanımlıyor. Çok güçlü bir markanız ve sadık marka elçileriniz varsa, onlar da sizi ateşli bir şekilde savunmak için ellerinden geleni yapıyorlar. Örneğin Nike kampanyasının yayına girmesi sonrasında bazı insanlar bu markanın ürünlerini yakmaya ve videoları da sosyal medyada paylaşmaya başladılar. Markanın fanatikleriyse bu videolara cevaben, ürünlerin güvenli bir şekilde yakılması için sanki Nike tarafından kaleme alınmış gibi bir güvenlik talimatı hazırlayıp sonunda da Just Do It Safely sloganını kullanarak yeni bir içerik yarattılar.

Ancak kampanyaların gidişatı nasıl gelişirse gelişsin, markaların önceliği toplumu evrensel değerler etrafında birleştirmek olmalı. İşte bu yüzden ben yerlerinde olsam, Kaepernick ve Boyer’in orta yolu bulma hikâyesini de bu kampanyanın bir parçası yapmaya çalışırdım.

Tabii ki bu kadar riskli sulara girmek yerine etliye sütlüye dokunmadan jenerik duygusal faydalarla markanızı farklılaştırmaya çalışmaya da devam edebilirsiniz. Ancak emin olun, bir gün sizin kategorinizden bir marka, varoluş sebebini ortaya koyarak tüketicilerin kalbinde çok farklı bir yere taht kuracak. Belki bunu yaparken bazı kesimleri de başta karşısına alacak ama detaylı bir risk analizi ve ince hesaplanmış hamleler sonrasında o kesimleri de yanına alacak. Hatta küçük bir ihtimal de olsa, ortadan ikiye bıçak gibi bölünmüş bir toplumu evrensel değerler etrafında bir araya getirecek bu marka. Sonra bizler de bu sayfalarda o markanın nasıl bir duruş sergilediğinden ilham alacağız. Ne dersiniz, yoksa o sizin markanız olabilir mi?