‘Aynı grupta güç birliği’

Geçtiğimiz yıl Manajans J. Walter Thompson Turkey ve Wanda Digital arasında kurulan ortaklık, kısa süre önce WPP’nin Wanda Digital’ın çoğunluk hisselerini satın almasıyla başka bir evreye geçti. Her iki ajansın da knowhow aktarımı ve altyapısal işbirliği ile zenginleşeceğini düşündüğü bu sürecin detaylarını taraflarına sorduk.

İşbirliğinin perde arkasını dinleyerek başlayalım.

Tuğbay Bilbay: Reklamcılık yepyeni bir döneme giriyor. Geçmiş dönemde yaptıklarımızın dışında çok farklı teknolojiler var ve insanların bu teknolojilerle birlikte yeni alışkanlıkları var. Marka iletişiminin de bu değişikliklerden etkilenmemesi mümkün değil. Bu anlamda bütün pazarlama iletişimcilerinin bu yeni dünyaya hazır olması, hatta toplumdan bile önde koşması, toplumun ihtiyaçlarını hazırlamış olarak beklemesi lazım.

2010 senesinde Manajans’a CEO olarak geldiğimde tabii ki önce 3 – 5 ay durum analizi yapıp, olası açılım noktalarına bakmış ve bir rapor hazırlamıştım. Orada şunu işaret etmiştim -ki bugün yanılmadığımızı görüyoruz- artık ajanslar özellikli vaatlerini ve ürünlerini tek başlarına taşıyabilir halde değiller. Yani “ben her şeyi yaparım” demek, ancak “ben her şeyi ortalama ya da ortalamanın biraz üstünde yapabilirim” demek. O yüzden daha özel konularda, yeteneklerin keskinleştiği yerlerde, ajans yapılarının bu gelecek öngörüsüne uygun bir şekilde kendilerini hazırlamaları gerekiyordu.

Biz de o dönemde Manajans’ın dijital yetkinliğini artırmaya başladık. Bir süre sonra bunun da yetemeyebileceğini gördük. Biz, bundan sonraki 10 yılı düşündüğümüzde datanın, her türlü bilginin ve bilgi analizinden doğacak kreatif dünyaların sayesinde tüketici yolculuğunun tasarımı konusunda yepyeni bir boyuta geçeceğimizi anlamıştık. J. Walter Thompson’ın yatırım komitelerine Türkiye’de artık bir grup olarak devam etmemiz gerektiğini anlatmaya başlamıştık. 2012’nin sonlarına doğru bize bir aday soruldu, ben hiç düşünmeden Wanda’yı önermiştim. Burak ve Burçak’ı çok uzun zamandır tanıyorum. Şanslıydık, 2008’de beraber Greenpeace’e bir proje yapmıştık. Birlikte çalışabilme, birbirini anlama açısından çok uyumlu bir süreçti. Bir ego savaşı yaşamadık. Wanda o zaman 10 kişi civarındaydı, bugün 100 kişiye yaklaştı.

Burada olan şeyi netleştirmek istiyorum; bu bir birleşme değil. Manajans J. Walter Thompson ve Wanda bir grup olarak çalışacaklar. Biz ortak müşterilerimiz aracılığıyla yine birlikte çalışıyorduk -Turkcell ve Unilever gibi- ama ayrı ayrı rekabet içerisinde olan markalarımız da olacak. Manajans ve Wanda geleceğe birlikte yatırım yaparken, bazı müşterilerine ayrı ayrı hizmet vermeye devam edecek. Yakın zamanda Türkiye’de gördüğümüz birleşme hikâyeleri, bizde aynı grup içindeki bir güç birliği, işbirliği şeklinde. Ama Manajans ve Wanda ayrı ajanslardır; altyapısal işlerde ortaklığımızı geliştireceğiz. Öte yandan herkes sektörde kendine ait kulvarda koşmaya devam edecek.

Burak Günsev: Bu süreçte kimya ve geçmiş tamamlayıcı oldu. Türkiye’de faaliyet gösteren dört büyük network 2009 itibarıyla bizimle görüşmeye başladı. Ama yüzde 90 kimya ve akıl uyuşmazlığı yüzünden olumsuz sonuçlandı. Burada en büyük fark bu. Geçen sene network’e minority olarak dahil olduğumuzda şunu fark ettik ki, Demet İkiler’in de sürekli olarak bahsettiği “horizontality” kavramını zaten biz de uzun zamandır sürdürüyoruz. Dolayısıyla bu bizim için bir avantaj oldu.

Wanda için neler değişecek? İki ayak üzerinden bakalım. İlk olarak Wanda network’ten ve network Wanda’dan nasıl beslenecek?

TB: Network’ün temel artısı ve eksisi -ikisi bir arada olmak üzere- şudur; network mali, işleyiş ve profesyonel disiplin, ölçüm ve analiz demektir. Tüm bunlardan know-how ve işbirliği doğar. İşbirliği şudur; bugün telefonu açtığınızda Singapur’daki bir kreatif direktörle çalışma ya da New York’taki strateji araştırma merkezimizden faydalanma imkânınız var.

Bugün J. Walter Thompson tüm know-how’ını ve disipline edilmiş yapısını Wanda’ya -teknolojinin ve bugünkü sokağın, konuştuğumuz kitlenin esnekliğine zarar vermeyecek ölçüde- aktaracak. Çünkü biz çeşitliliğe inanıyoruz. Wanda’yı bize benzesin diye satın almadık. Daha zinde ve bağlantılı (connected) bir ajans haline gelecek Wanda.

Peki, önümüzdeki dönemde Wanda’nın iç işleyişinde bir değişiklik olacak mı?

Burçak Günsev: İç işleyişle ilgili olarak biz sürekli değişiyoruz. Değişimden korkmamak lazım. Hep aynı kalmak hantallaştıran ve diğer bir sürü ajansla aynılaştığın bir ortam yaratıyor. Biz konfor alanımızı yıkıp her iki senede bir bambaşka bir ajans kuruyor ve bundan hiç çekinmiyoruz. Unvanların artık değişmesi gerekiyor; çünkü yaptığımız iş, talepler ve hizmetler aynı değil. Bunun gibi sosyal medya da özelleşiyor. Unvanlardan departmanlara, ajans sisteminden brief alıp vermeye ve sunuma hangi departmanın başlayacağına kadar her şey sürekli değişiyor.

Bu sistemde Wanda’nın ne gibi odak noktaları var?

Burak Günsev: Bizim dayandığımız üç kritik nokta var: içerik, UX ve data. Biz içeriği 2010 yılında sosyal medyanın patlamasıyla departmanlaştırmış ve ardından ayrı bir marka olan Wanda Socialist’i yaratıp bu işe girmiştik. Altı yılda bu iş bambaşka bir seviyeye geldi, yönettiğimiz marka sayısı 50’ye yakın. Bunların altındaki fan grupları 20 milyonun üzerinde. İçerik yönetimi diye yola çıkıp büyüttüğümüz bir yapı var; uzun süredir video departmanı olan az ajanstan biriyiz.

İkincisi UX. Buraya da iki sene önce yatırım yaptık. Departman olarak ajansta net bir yeri var. UX son beş yıldır dünyada çok başka bir yerde. Bizim vizyonumuzda UX’i odak alanımıza doğru çekmek var. Bunun için tüm adımları attık, şu an UX insanlarıyla metin yazarları, art direktörler, kreatifler, müşteri tarafı bir araya geliyorlar. Burçak’ın bahsettiği yeni unvanlar ve kavramlar bu üç unsurun içerisinde. Bir süre sonra ise işin merkezinde olacaklar, bu kaçınılmaz bir şey. Üçüncü nokta olan data işiyle de uğraşıyorduk. Datadan nasıl yararlanırız, CRM’e nasıl bir servisle göndeririz, nasıl kreatif hale getiririz soruları artık bizim native olarak cevap verdiğimiz, geldiğinde çekinmediğimiz, korkmadığımız konular. Buna iki yıl önce bazı şeyler ekledik. Sosyal medya datasını yorumlayıp kullanmak, hatta buradan bir araştırma çıkarmak gibi yepyeni yöntemlerle çalışıyoruz.

Burçak Günsev: Bir engagement ekibimiz var. Bu ekibin “war room” dediğimiz bir odası, bu odanın da engagement’ın daha ölçülebilir hale getirildiği ve real-time marketing şeklinde de görebildiğimiz üç tane ekranı var. Sürekli data akıyor. Burası Türkiye’yi ve dünyayı izleyerek, “şu anda Burçak nerede, ne içiyor, ne yiyor, bunu neden yapıyor”a kadar detaylandırabileceğimiz, o kullanıcıya ulaşabileceğimiz ve bunun formüllerini bulabileceğimiz bir yer. Bu bizim için çok değerli bir alan. Çünkü hem interaktif bir reklam kampanyasının nasıl ilerlediğini ve medyasının nereye gittiğini görebiliyoruz hem de gün içinde bir markanın kriz anını yakalayabiliyoruz. Yani burası bir savaş alanına dönüşüyor. Orada çarpışıyoruz, o data akmakla kalmıyor, o data yorumlanıyor, analiz ediliyor.